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2025-04-11 10:42本頁(yè)面
【正文】 檔品牌的體驗(yàn) 林蔭大道和 博鰲亞洲論壇 ? 博鰲亞洲論壇，匯聚各界巔峰領(lǐng)袖人物，縱論亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展大計(jì)，以全球智慧影響并推進(jìn)亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 ? GL8陸尊 “博鰲亞洲論壇 2023年年會(huì)唯一指定商務(wù)用車(chē)” 。 Q3/08 Q4/08 2023年上半年 08MY廣告 主題平面廣告 2023年君越市場(chǎng)溝通行程 08MY Hybrid Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08 1/28－ 2/20 2/223/22 Sustaining (TBC) 78 (TBC) launch campaign 公關(guān)發(fā)布 /網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱 報(bào)紙 3/33/30 電視廣告 4月 雜志 2/224/22 網(wǎng)絡(luò)發(fā)布 別克 GL8陸尊溝通計(jì)劃 30 ATL BTL 精選 媒體 長(zhǎng)線(xiàn)投放 軟硬 結(jié)合 有效溝通 拓展 潛力市場(chǎng) 充分利用 政商 平臺(tái) GL8溝通策略 ? 對(duì)于“ GL8陸上公務(wù)艙”進(jìn)行明確而清晰的定義，鞏固并提升 GL8陸上公務(wù)艙的品牌形象，鞏固 GL8在細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 針對(duì)性的進(jìn)行區(qū)域線(xiàn)下活動(dòng)推廣，并提升 GL8 GL8車(chē)系的份額貢獻(xiàn) GL8陸上公務(wù)艙，為企業(yè)的商業(yè)創(chuàng)新提供驅(qū)動(dòng)力， 企業(yè)成功征途的最佳商業(yè)伙伴 四大執(zhí)行策略 31 高端平面，高爾夫球場(chǎng)等針對(duì)性媒體的持續(xù)的曝光及卡位 精選 媒體 長(zhǎng)線(xiàn)投放 軟硬 結(jié)合 有效溝通 拓展 潛力市場(chǎng) 充分利用 政商 平臺(tái) 通過(guò)從不同角度切入的軟文，對(duì)“ GL8陸上公務(wù)艙”進(jìn)行明確而清晰的定義，大量采用軟硬推廣相結(jié)合的手法 1，利用二三線(xiàn)市場(chǎng)的銀行渠道、中小企業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)渠道，挖掘目標(biāo)客戶(hù)群，通過(guò)客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)、專(zhuān)場(chǎng)推介會(huì)等形式進(jìn)行 2，新渠道拓展，通過(guò)與大型租賃類(lèi)公司合作進(jìn)行推廣，主推 充分利用別克已有的大型活動(dòng)資源：博鰲論壇，政商推介會(huì)，別克 Golf及其他贊助推廣活動(dòng)機(jī)會(huì)：充分整合內(nèi)部資源，提高溝通效率 32 附：硬廣 +軟文參考 L/O 別克凱越溝通計(jì)劃 34 08年凱越市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境預(yù)測(cè) ? 雖然 Lowmed市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但主要增量來(lái)自于以 Sagitar, Civic為代表的高端車(chē)型，凱越所處的中端市場(chǎng)增長(zhǎng)有限且競(jìng)爭(zhēng)異常激烈 ? 三廂車(chē)處于產(chǎn)品周期的后期，日趨老化的產(chǎn)品受到新品的擠壓 (Civic/ M3/ Skoda ,及新 Elantra/ 大眾 Model X) ? 兩廂車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本已定，目前 Tiida HB仍是 HRV最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在二三四線(xiàn)市場(chǎng) Polo也是不容忽視的對(duì)手； 307兩廂計(jì)劃明年上市，值得關(guān)注 ? 旅行車(chē)市場(chǎng)慢熱，有增長(zhǎng)潛力，但增量有限 35 ? 確保新凱越成功上市，并建立良好的市場(chǎng)口碑？ ? HB和 SW如何通過(guò)針對(duì)性的市場(chǎng)推廣，進(jìn)一步提升銷(xiāo)量和對(duì)整個(gè)車(chē)系的份額貢獻(xiàn)？ ? 如何有效應(yīng)對(duì)競(jìng)品老車(chē)型的降價(jià)？ 08年凱越的挑戰(zhàn)和目標(biāo) (NB/HB/SW)， 銷(xiāo)量目標(biāo)：210,000/year “激情進(jìn)取、品位”的品牌訴求， 持續(xù)提升品牌知名度 (99%/ 60%)，熟悉度 (85%)和購(gòu)買(mǎi)考慮 (50%) 36 08年凱越的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 沉穩(wěn)內(nèi)斂 個(gè)性突破 品位檔次 務(wù)實(shí)簡(jiǎn)練 Focus Tiida Sagitar Civic Corolla Ex New Corolla Excelle % % % Jetta, Santana, Fukang, A5, F3 Elantra ? 總體策略實(shí)現(xiàn)向上和向下拓展，以實(shí)現(xiàn)新的銷(xiāo)售增量 ? 一二線(xiàn)市場(chǎng)：維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，并實(shí)現(xiàn)向下拓展 ? 三四線(xiàn)市場(chǎng)：通過(guò) 618上市，在維持原有凱越用戶(hù)群的同時(shí)實(shí)現(xiàn)向上拓展 37 08年凱越市場(chǎng)溝通策略 產(chǎn)品 銷(xiāo)售指標(biāo) NB 160,000（ 75%） 別克凱越品牌建設(shè)和銷(xiāo)量貢獻(xiàn)支柱 產(chǎn)品：通過(guò) 618的成功上市，進(jìn)一步提升品牌形象，鞏固在細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位； 定位：鞏固凱越 NB“實(shí)干中求超越的社會(huì)中堅(jiān)者之車(chē)”的品牌定位，強(qiáng)化“激情進(jìn)取、品位”的品牌訴求 傳播： ? 針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)不同狀況做差異化的市場(chǎng)溝通，一線(xiàn)及二線(xiàn)鞏固品牌形象，三線(xiàn)及四線(xiàn)加強(qiáng)產(chǎn)品溝通； ? 一線(xiàn)以京廣滬為主，維持投放并注重提高媒體效率；加大在二、三、四線(xiàn)市場(chǎng)的媒體投入 ? 加大 Inter投入，并注重新媒體的運(yùn)用，使投入更有針對(duì)性； 渠道：加大對(duì)三、四線(xiàn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售滲透 Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08 38 08年凱越市場(chǎng)溝通策略 HRV 30,000（ 15%） 凱越車(chē)系個(gè)性體現(xiàn) 定位：強(qiáng)化“都市新銳的活力個(gè)性座駕”的品牌定位 傳播： ? 一線(xiàn)及二線(xiàn)發(fā)達(dá)地區(qū)以創(chuàng)意的溝通形式和差異化的媒體渠道，訴求“ HRV NOW”品牌主張，保持品牌整體形象，維持消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)考慮； ? 二線(xiàn)內(nèi)陸及三、四線(xiàn)市場(chǎng)針對(duì) Tiida和 Polo，以 FBI廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)廣告為主，務(wù)實(shí)并針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)拓展 Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08 產(chǎn)品 銷(xiāo)售指標(biāo) SW 12,000（ 10%） 凱越車(chē)系差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，是 NB銷(xiāo)量的補(bǔ)充 定位：強(qiáng)化“自由、風(fēng)尚的現(xiàn)代都市旅行車(chē)”的品牌定位，持續(xù)提升旅行車(chē)及凱越整體的品牌形象； 傳播： ? 線(xiàn)上針對(duì) SW銷(xiāo)量城市做市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售拓展 ? 線(xiàn)下借勢(shì) 國(guó)家地理 全球攝影大賽的活動(dòng)平臺(tái)，以針對(duì)目標(biāo)人群的媒體露出和線(xiàn)下公關(guān)活動(dòng)作為貫穿全年的溝通主軸； 39 08年凱越市場(chǎng)溝通行程 產(chǎn)品 銷(xiāo)售指標(biāo) NB 160,000（ 75%） H
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