【正文】 選擇目標(biāo) 市場(chǎng)細(xì)分 定義價(jià)值包 假設(shè)重要購(gòu)買(mǎi)因素 17 ? 假設(shè)重要購(gòu)買(mǎi)因素 途徑和最終產(chǎn)品 從消費(fèi)者 角度考慮 觀察消費(fèi)者 詢問(wèn)消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)程序如何？ 選擇時(shí)什麼是重要的？ 產(chǎn)品如何被使用 ? 途徑 最終產(chǎn)品 關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素 ?價(jià)格 ?品牌 ?送貨速度 ?提供服務(wù)的及時(shí)性 ?與公司代表的接觸 ?技術(shù)服務(wù) 數(shù)據(jù)來(lái)源 ?聚焦集體 ?單個(gè)訪談 ?與客戶銷售和營(yíng)銷經(jīng)理交談 ?行業(yè)專家 ?對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的觀察 形成假設(shè)的方法： ?定性市場(chǎng)調(diào)研 ?與客戶的經(jīng)理們討論 ?行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 ?團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴 18 ? ? 目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)上尋找不同價(jià)值方案的典型消費(fèi)群體。 ? 選擇什麼價(jià)值進(jìn)行傳遞的第二步就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)， 這種選擇是基于價(jià)值相互之間有相同和不同，在客戶角度來(lái)看是有用的。 ? 不同數(shù)據(jù)依靠不同的情形，能夠也可以被用來(lái)切分使用。 20 ? 用于細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù) 細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn) 最適合的條件 Conjoint（關(guān)聯(lián)度） 對(duì)于價(jià)格彈性 消費(fèi)者愿花多少錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 客戶服務(wù) 確定有貢獻(xiàn)的軟服務(wù) 如，推銷員的知識(shí) 確定 重點(diǎn)和傳遞多少 品牌形象 了解以什么作為軟形象的重點(diǎn) 如，運(yùn)動(dòng)性 行為（購(gòu)買(mǎi)和使用） 看看目前產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要情況 如，沒(méi)有 未滿足的主要需要 從行為中推測(cè)需要。 21 ? 形成市場(chǎng)細(xì)分 ? 數(shù)據(jù)收集以后，市場(chǎng)細(xì)分就可以用關(guān)聯(lián)分析或其他多變量統(tǒng)計(jì)分析方法將顧客分群，與客戶策略、客戶強(qiáng)弱相符，以達(dá)到服務(wù)于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)性。 描述各細(xì)分市場(chǎng) 便利 品牌 價(jià)格 公司規(guī)模 任何 小 中 大 主要行業(yè) 服務(wù)、制造 服務(wù) 金融、制造 使用方式 復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)方式 中低購(gòu)買(mǎi) 大量購(gòu)買(mǎi) 季節(jié)性 多樣性 無(wú)季節(jié)性 購(gòu)買(mǎi)辦公設(shè)備中 很多步驟 最初階段 最初階段 的關(guān)鍵步驟 財(cái)會(huì)和控制步驟的重要性 的付款 發(fā)送 付款 /費(fèi)用控制 決策者 /影響者 分部經(jīng)理 部門(mén)經(jīng)理 總裁 24 ? 最后，最優(yōu)市場(chǎng)細(xì)分解決方案被選出。他是基于細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、份額、增長(zhǎng)率、客戶給市場(chǎng)細(xì)分提供增值的能力、細(xì)分市場(chǎng)的可到達(dá)性以及競(jìng)爭(zhēng)考慮。 可識(shí)別性 細(xì)分市場(chǎng)被作為目標(biāo)或識(shí)別，或者通過(guò)描述性數(shù)據(jù)（如人口統(tǒng)計(jì)學(xué)），或者 通過(guò)對(duì)幾個(gè)分類性問(wèn)題的回答 可到達(dá)性 公司必須能利用合適的交流信息和產(chǎn)品、服務(wù)到達(dá)這些細(xì)分市場(chǎng) 可執(zhí)行性 公司有能力和系統(tǒng)來(lái)實(shí)施該解決方案或能開(kāi)發(fā)這些能力和系統(tǒng)。其中一些是商業(yè)對(duì)商業(yè)的例子。 ?把客戶細(xì)分以確定 價(jià)格不是唯一的杠桿 找出關(guān)注非價(jià)格因素的價(jià)值的 客戶 ?開(kāi)發(fā)出了客戶細(xì)分工具，使銷售隊(duì)伍增加了 25%的目標(biāo)客戶 ?改變了銷售隊(duì)伍的信條 ?開(kāi)始開(kāi)發(fā)能更好滿足客戶需求的服務(wù)包 市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo) ?找出客戶細(xì)分市場(chǎng)， 其價(jià)格與其他需要相抵消 ?開(kāi)發(fā)出新的定價(jià)戰(zhàn)略 ?通過(guò)增加銷量并專注于有吸引力的客戶 影響 30 ? 其它的是消費(fèi)者品的例子 31 ? 市場(chǎng)細(xì)分例子 消費(fèi)品 工業(yè) 航空 蜂窩電話 零售 公司地位 市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo) 影響 ?很好地定位于商務(wù)旅客市場(chǎng)的主要航空公司，但存在幾個(gè)較大的改進(jìn)機(jī)會(huì)，可以改進(jìn)服務(wù)和航線 ?開(kāi)發(fā)一個(gè)基于細(xì)分市場(chǎng)需求的客戶服務(wù)戰(zhàn)略 ?通過(guò)削減過(guò)多的服務(wù)降低營(yíng)運(yùn)成本 ?客戶堅(jiān)定了專注于商務(wù)旅客市場(chǎng)的決心 ?客戶對(duì)原來(lái)的價(jià)值方案改變了40多個(gè)地方 ?在航班的整體周轉(zhuǎn)程序上更加嚴(yán)格，這使股票價(jià)格在 18個(gè)月內(nèi)翻了一番，同時(shí)創(chuàng)造了 $60億非實(shí)物價(jià)值 ?市場(chǎng)新進(jìn)入者，提供 2個(gè)產(chǎn)品服務(wù)包 ?反感對(duì)額外服務(wù)收費(fèi)的顧客群 ?通過(guò)提供 7種創(chuàng)新的產(chǎn)品 /服務(wù)，獲得了 50%的市場(chǎng)份額 ?盡管實(shí)際上存在額外定價(jià)，通過(guò)把定價(jià)建立在客戶對(duì)復(fù)雜的多因素定價(jià)的有限理解上，仍獲得了低價(jià)形象， ?老百貨商店，出售范圍廣泛的通用商品 ?銷售額和利潤(rùn)，尤其是婦女服裝，持續(xù)下滑 ?為客戶創(chuàng)造一個(gè)持久的戰(zhàn)略，通過(guò)增加?jì)D女服裝的銷售戲劇性地提高回報(bào) ?建立了一個(gè)基于傳統(tǒng)時(shí)尚市場(chǎng)的婦女服裝戰(zhàn)略 ?為新戰(zhàn)略的實(shí)施做了樣板 ?樣板店的銷售額平均提高了 22.５％ 32 ? 定義價(jià)值包 ? 選擇價(jià)值的最后一步是定義客戶應(yīng)當(dāng)提供的確定的產(chǎn)品或價(jià)值包（成本與利益比）。 對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的需求可以通過(guò)以下辦法估算： 通過(guò)同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較每個(gè)重要的產(chǎn)品利益 通過(guò)估計(jì)該產(chǎn)品向顧客提供的總體價(jià)值 35 ? 需求曲線 消費(fèi)量 （個(gè)） 改進(jìn)后的產(chǎn)品 目前的產(chǎn)品 價(jià)格 36 ? 確定成本含義 需求曲線可以轉(zhuǎn)換成利潤(rùn)貢獻(xiàn)。 37 ? 利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大化（未完） Issues ?understand current and petitive offerings ?recognize difficulty of ., changing perceptions ?evaluate revenue and cost implications for potential offerings ?ensure ability to make money in the segment 10 155 20 25 100 38 ? 確定客戶可行性 /技巧 ? 雖然通過(guò)細(xì)分可得到一個(gè)優(yōu)化的技術(shù)解決方案，但它不一定能滿足客戶的實(shí)際技術(shù)能力。 ? 下面的一個(gè)例子說(shuō)明了我們?cè)鯓訛橐粋€(gè)商業(yè)設(shè)備公司提供一個(gè)適合客戶的銷售力技巧的實(shí)際情況的細(xì)分解決方案。 sales force unable to manage 4 products simultaneously 40 ? 評(píng)定競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力 用來(lái)決定產(chǎn)品貢獻(xiàn)的平均銷售價(jià)格的提高，是衍生于需求分析和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)值包及定價(jià)選擇的反映之間的聯(lián)系。 公司通過(guò)幾種行為提供價(jià)值，特別是，他們需要： – 制造產(chǎn)品 – 分銷產(chǎn)品，通過(guò)直接銷售或第三渠道 – 為產(chǎn)品提供服務(wù) – 定價(jià)產(chǎn)品 下面幾頁(yè)將討論通過(guò)第三方分銷產(chǎn)品，接著的部分將涉及直接銷售和定價(jià)。 44 ? 提供價(jià)值（未完） Choose value Indentify needs/buying factors Select target segments Define value package Choose value 45 ? 項(xiàng)目管理練習(xí)重點(diǎn)放在第三方渠道，（如批發(fā)，分銷商，及代理），以制造商的角度看。 渠道是一套組織系統(tǒng)，包括供應(yīng)商和終端用戶間的交易或產(chǎn)品或服務(wù)的物流。 下面是一家計(jì)算機(jī)制造商所運(yùn)用的不同的渠道。 下面的幾個(gè)重要行為可幫助您成功進(jìn)行渠道管理。渠道戰(zhàn)略需與公司全盤(pán)戰(zhàn)略一致。公司需確定何種細(xì)分市場(chǎng)需要何種價(jià)值，然后決定渠道在發(fā)放此價(jià)值中的作用。渠道地位需加以評(píng)定。 具相似產(chǎn)品的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可采用完全不同的渠道，這依賴于商業(yè)考慮，如：投資、增長(zhǎng)目標(biāo)、渠道的戰(zhàn)略重要性。渠道戰(zhàn)略需以滿足購(gòu)買(mǎi)需求和細(xì)分市場(chǎng)行為為目標(biāo)。 消費(fèi)者細(xì)分 54 ? 渠道于細(xì)分市場(chǎng)一致性 LEVI例子（未完） 55 ? 最后，我們需理解在客戶工業(yè)中的渠道結(jié)構(gòu)。 選擇戰(zhàn)略 58 ? 渠道管理構(gòu)架 59 ? 為確定侯選渠道，公司需進(jìn)行三步行動(dòng)： ? 集體討論目前已有的和對(duì)公司和工業(yè)新的渠道 ? 確定侯選渠道對(duì)制造商的商業(yè)系統(tǒng)所起的作用 ? 尋找侯選渠道的最佳組合 確定侯選渠道 60 ? 確定侯選渠道（未完） 61 ? 銷售和營(yíng)銷的功能可分開(kāi)，以允許不同媒體起不同的作用。 62 ? 起不同作用的渠道 音響系統(tǒng)例子（未完） 63 ? 評(píng)價(jià)渠道業(yè)績(jī) 64 ? ? 經(jīng)濟(jì)價(jià)值或效率 ? 有效性 ? 連續(xù)性 我們?cè)谇缹r(jià)值發(fā)送給最終用戶過(guò)程中系統(tǒng)地評(píng)價(jià)此渠道的業(yè)績(jī)。 67 ? ? 收支平衡汽油邊際（未完） 總系統(tǒng)成本例子 汽油零售 85自助 汽車修理 洗車 便利店68 ? 侯選渠道應(yīng)評(píng)價(jià)其總系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)性 將產(chǎn)品投放市場(chǎng)的成本。 69 ? 資本鏈（百分比） 展開(kāi)市價(jià)格瀑布例子 電子消費(fèi)品市場(chǎng)（未完） 100 10081 1007819 1 70 ? 有效性。下面的方法就是快速評(píng)價(jià)渠道對(duì)消費(fèi)者不同的價(jià)值作用。持續(xù)性依賴于制造商提供給渠道的價(jià)值提議和制造商和渠道一起提供給最終用戶的價(jià)值提議。 75 ? 力量來(lái)源對(duì)渠道（未完） 76 ? 有三各杠桿制造商可用來(lái)改進(jìn)渠道的效率和有效性。 改善渠道 77 ? 改善渠道業(yè)績(jī)的杠桿（未完） 78 ? 在很多情況下，業(yè)績(jī)改善還