某公司整合營銷傳播企劃案-在線瀏覽
2025-04-10 22:03本頁面
【正文】 導(dǎo)入現(xiàn)代營銷理論與方法 ，其品牌導(dǎo)向的營銷策略必將在市場上占居強勢地位 。 ?如不盡快清理 、 打擊 “ 竹葉青 ” 侵權(quán)產(chǎn)品 ，無序的市場會影響 “ 竹葉青 ” 的品牌聲譽 ，同時使正品 “ 竹葉青 ” 的市場空間變得狹小 。 ? 生活習(xí)性 工作忙 、 交際廣 、 應(yīng)酬多 ， 關(guān)心國內(nèi) 、 國際時事 ， 總要抽一點時間觀看新聞和體育比賽 ， 閱讀面向這個階層的報刊 、 書籍 ， 同朋友品茗小聚 ， 周末駕車郊游是很樂意的事 。 第三部分 營銷規(guī)劃 產(chǎn)品定位 17 第三部分 營銷規(guī)劃 ? 形成一個以 “ 竹葉青 ” 、 “ 峨蕊 ” 為品牌的高中檔產(chǎn)品 ， 和以 “ 春來 ” 為品牌的中低檔產(chǎn)品的產(chǎn)品體系 ， 以滿足消費者的不同需求 。 ?對 “ 竹葉青 ” 各級別進行重新命名 ， 賦予 “ 竹葉青 ” 豐富的文化內(nèi)涵 ， 同時也能凸顯 “ 竹葉青 ” 的品牌個性 ， 形成差異化營銷要素 。 ?對現(xiàn)有包裝進行調(diào)整 、 整合 ， 同一級別的各種包裝設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一 ， 各級別的包裝在視覺上有明顯差異但在設(shè)計風(fēng)格上又有內(nèi)在的聯(lián)系 。 ?各級專賣店 、 專柜的 “ 竹葉青 ” 散裝茶的容器由竹葉青茶業(yè)公司統(tǒng)一提供 ， 容器專門設(shè)計 ， 上面印有“ 竹葉青 ” 的標(biāo)志和廣告語 。 ?目前基本保持 “ 竹葉青 ” 的市場價格水平 ， 但隨著“ 竹葉青 ” 的品牌認同的建立以及包裝的改進 ， 應(yīng)對一些規(guī)格的產(chǎn)品進行提價 。 ?實施特許經(jīng)銷制 ， 制定經(jīng)銷商的管理細則和獎懲辦法 ， 獎優(yōu)汰劣 ， 與經(jīng)銷商建立榮辱與共的合作關(guān)系 。 通路策略 22 第三部分 營銷規(guī)劃 ? 在各區(qū)域市場大中型百貨商場 、 超市及有實力的專賣店設(shè)立 “ 竹葉青 ” 專柜 ， 其特許經(jīng)銷權(quán)以授牌的形式告知消費者 。 ?為經(jīng)銷商提供通路管理服務(wù) ， 對各級經(jīng)銷商的產(chǎn)品陳列 、 產(chǎn)品促銷 、 產(chǎn)品調(diào)配 、 庫存總量 、 市場價格等給予幫助 、 指導(dǎo)和監(jiān)控 ， 制定 “ 到期產(chǎn)品處理細則 ” ， 確保消費者隨時隨地能買到價格合理 、 品質(zhì)優(yōu)良的 “ 竹葉青 ” 。 25 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 寧靜致遠 寧靜致遠 —— “ 竹葉青 ” 體驗意境悠遠 感受閑情逸致 心平氣和 滋味濃厚 湯色清明 唇齒留香 唇齒相依 全身放松 神清氣爽 香氣高鮮 葉底嫩綠 帶給消費者利益 點 品質(zhì)特點 傳播概念內(nèi)涵 心里感受 品牌內(nèi)涵 26 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 竹葉青的品牌認同系統(tǒng) 產(chǎn)品類別 扁形綠茶產(chǎn)品特征 香氣高鮮、湯色清明、滋味濃醇、價格/品質(zhì) 價格較高，但物超所值產(chǎn)地特征 景色秀美，佛教圣地品牌性格 典雅、有內(nèi)涵，但也平易近人 產(chǎn)品功用 以精神需求滿足為主的怡情型茶目標(biāo)顧客老板階層，三資企業(yè)員工，以及黨政官員，企業(yè)主管商品概念 產(chǎn)于仙山圣境的茶中珍品傳播概念 山月、林泉、竹葉青實用功能方面無論從味、香、色、形上評判，“竹葉青”都堪稱茶中珍品 品牌感覺方面 高品味、人文氣息濃郁 顧客心理方面品“竹葉青”就是感受閑情逸致、體驗意境悠遠基本認同延伸認同優(yōu)點訴求27 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 廣 告 專題文章 公共關(guān)系 VIS導(dǎo)入 促 銷 店頭活化 竹葉青 消費者 傳播組合 28 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) ? 1． 公關(guān)線索 ?主線索：企業(yè)自身活動所創(chuàng)造的新聞價值 ?輔線索： “ 竹葉青 ” 茶葉本身蘊藏的文化內(nèi)涵 公共關(guān)系 29 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 2． 公關(guān)計劃 費用預(yù)算： 30萬元 主 題 內(nèi) 容 目 的 地 點 時 間“竹葉青”商標(biāo)終局裁決新聞發(fā)布會以新聞發(fā)布會的形式向外界宣告“竹葉青”商標(biāo)的終局裁決結(jié)果1． 讓消費者認知“竹葉青”是茶葉品牌而非茶葉品種，且屬竹葉青公司獨家生產(chǎn).2． 向業(yè)界提示“竹葉青”的獨家使用的合法性，威懾、警示侵權(quán)廠家、商家。2． 凈化市場，保護消費者權(quán)益。1． 擴大“竹葉青”品牌的知名度。北京或成都 1999年11月介紹“竹葉青”系列專題文章挖掘“竹葉青”的歷史典故，逸聞軼事，撰寫系列文章，發(fā)表在報紙媒體上。主要銷售區(qū)域 99年112月“竹葉青”拍賣會委托專業(yè)拍賣公司對極少量“論道”級“竹葉青”進行拍賣1． 制造新聞熱點，擴大“竹葉青”品牌知名度。 選取最能表征中國傳統(tǒng)文化， 特別是與茶文化有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的物象來隱喻、 類比“竹葉青”的品質(zhì)特征，
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