【正文】 、包裝三方面，但不同消費(fèi)層次側(cè)重點(diǎn)又有不同： ?中高檔消費(fèi)群：口味以淡為主，一般 810度為宜，注重口味； ?大眾消費(fèi)群體：口味較重，一般以 911度為宜，注重價(jià)格； ?價(jià)格、口味相差不大看包裝，特別是頭標(biāo)。 27 續(xù)上頁(yè)） 項(xiàng)目 特點(diǎn) 對(duì)啤酒銷售操作的影響 誰(shuí)去買？ ?整件或批量購(gòu)買時(shí)，一般由自己或妻子購(gòu)買；零星購(gòu)買一般由孩子購(gòu)買； 在做促銷時(shí)可考慮到買酒人的特點(diǎn)。 跟隨什么人 選擇啤酒？ ?經(jīng)濟(jì)條件允許時(shí)，朝上（高層次、見(jiàn)多識(shí)廣的人等）跟隨； ?同一經(jīng)濟(jì)水平線左右，趨同效應(yīng)； ?農(nóng)村消費(fèi)者一般情況下受縣區(qū)市場(chǎng)的引導(dǎo)； 在產(chǎn)品宣傳時(shí)要找準(zhǔn)意見(jiàn)領(lǐng)袖； 提高農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者的滿意度，以創(chuàng)造流行趨勢(shì)； 啤酒消費(fèi) 觀念、意 識(shí)的傳播 ?親身消費(fèi)體驗(yàn)； ?朋友的親身體驗(yàn)與口頭傳播 ?在平時(shí)聊天中消費(fèi)者會(huì)宣傳他有體驗(yàn)的啤酒品牌； ?在餐館吃飯時(shí)消費(fèi)者會(huì)提議喝曾有良好體驗(yàn)的啤酒品牌； ?在購(gòu)買啤酒的時(shí)候，店主的推薦； 提高消費(fèi)者試飲； 明確產(chǎn)品的賣點(diǎn)和特性； 保證業(yè)務(wù)人員 渠道各環(huán)節(jié) 消費(fèi)者知道我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)、特點(diǎn)并知道如何宣傳； 購(gòu)買啤酒 的開(kāi)支 ?一般農(nóng)村家庭月開(kāi)支約 150300，主要用于煙、酒及日常必需品； ?旺季時(shí)，普通家庭的啤酒消費(fèi)開(kāi)支一般約 6090元 /月； 28 續(xù)上頁(yè)） 項(xiàng)目 特點(diǎn) 備注 什么時(shí)候 喝啤酒？ ?從 4月 10月是農(nóng)村市場(chǎng)啤酒消費(fèi)的主要季節(jié)（因氣候、經(jīng)濟(jì)等因素各地區(qū)存在較大差異，以河北、浙江為例）； ?消費(fèi)旺點(diǎn)：麥?zhǔn)眨ㄏ仁沼筒?，再收小麥）、秋收、春?jié)； ?每天中午至晚上都是喝啤酒的好時(shí)間； 在宣傳與促銷時(shí)要考慮時(shí)效性； 銷售工作何時(shí)高強(qiáng)度發(fā)力，何時(shí)維護(hù)與拓展？ 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月啤酒 大秋 麥?zhǔn)? “天兒熱時(shí)啤酒喝的多，天兒涼了，就開(kāi)始喝白酒了” 白酒 在廟會(huì)期間，春節(jié)期間以及辦紅白喜事時(shí)啤酒的飲用量也較大 農(nóng)忙時(shí)大家都喝 “過(guò)秋就是過(guò)年” 河北白酒的飲用旺季主要在大秋以后至麥?zhǔn)找郧埃?10月份 — 4月份），與啤酒形成季節(jié)互補(bǔ) 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月啤酒 白酒 黃酒 紅酒 /米酒 /洋酒 ? 在浙江地區(qū)，酒類消費(fèi)的種類較北方多，主要為啤酒、白酒、黃酒、紅酒，少量人飲用米酒、洋酒 ?紅酒主要在喜事或春節(jié)時(shí)飲用； 浙江地區(qū)啤酒旺季集中在夏秋季（ 5月 10月） 河 北 浙 江 明顯的季節(jié)差異 29 外出務(wù)工人員特點(diǎn)和對(duì)農(nóng)村消費(fèi)的影響 外出務(wù)工人員 解釋 特點(diǎn) 影響 “離土不 離鄉(xiāng) ” ?主要指離開(kāi)自己的土地，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、本縣或附近地市從業(yè)的人員 ?多做些小生意或幫其他人做些小生意； ?接觸啤酒的機(jī)會(huì)多，消費(fèi)次數(shù)多； ?經(jīng)常在餐飲消費(fèi)； ?消費(fèi)能力較強(qiáng)，是農(nóng)村啤酒的主消費(fèi)群； ?頭腦靈活，容易接受新事物、新產(chǎn)品； ?有一定的品牌意識(shí)，不單純以價(jià)格為消費(fèi)導(dǎo)向 ?對(duì)啤酒消費(fèi)有較大的消費(fèi)引導(dǎo)作用； ?是口碑傳播的主要群體； ?本身啤酒銷量大、檔次偏高，是農(nóng)村市場(chǎng)的利潤(rùn)主要來(lái)源； ?其消費(fèi)意識(shí)、行為是農(nóng)村啤酒消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)者； ?是品牌宣傳、促銷推廣首先要抓住的受眾； “離土又 離鄉(xiāng) ” ?長(zhǎng)期在外地打工和生活，逢農(nóng)忙或重大節(jié)慶才回鄉(xiāng)團(tuán)聚的人； ?1828歲的年輕人； ?文化水平高、接受能力強(qiáng)； ?回家的機(jī)會(huì)較少； ?在家的時(shí)間較短； ?重要的意見(jiàn)領(lǐng)袖，意見(jiàn)會(huì)被別人重視； ?消費(fèi)意識(shí)與城市接近； ?遇到熟悉的品牌，能向其他人宣傳、推薦； ?其啤酒的消費(fèi)意識(shí)、習(xí)慣對(duì)自己家庭或朋友有較大的引導(dǎo)意義。 加強(qiáng)對(duì)促銷執(zhí)行的管理、控制與評(píng)估，通過(guò)有效的方式方法減少渠道截流； 逐步減少一級(jí)經(jīng)銷商促銷，加大對(duì)二批、終端的促銷與控制； 針對(duì)消費(fèi)者促銷時(shí)，加大對(duì)促銷信息的宣傳； 加強(qiáng)產(chǎn)品、企業(yè)形象的宣傳，培養(yǎng)渠道客戶對(duì)公司、公司產(chǎn)品的喜愛(ài)或偏好，加強(qiáng)產(chǎn)品的口頭傳播，以逐步引導(dǎo)和影響消費(fèi)者； 銷售業(yè)務(wù)管理 啤酒生產(chǎn)廠家在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)尚不完善； 業(yè)務(wù)人員較少，工作職責(zé)與內(nèi)容不明確； 缺乏簡(jiǎn)單、有效的管理與激勵(lì)措施來(lái)管理經(jīng)銷商隊(duì)伍和業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍； 公司的基層組織缺乏市場(chǎng)基本信息共同平臺(tái)； 樹(shù)立以銷量、市場(chǎng)雙目標(biāo)為核心的區(qū)域負(fù)責(zé)制的銷售業(yè)務(wù)管理思想； 把農(nóng)村的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)納入到以縣、區(qū)為單位基層業(yè)務(wù)組織職能中； 建立并推廣高效的業(yè)務(wù)運(yùn)作系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員和分銷客戶的管理 建立以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)、以經(jīng)銷商進(jìn)銷存管理為手段的市場(chǎng)信息管理體系，提高市場(chǎng)設(shè)計(jì)與反應(yīng)能力。以上 40歲以上的固定消費(fèi)者居多； 啤酒檔次多為主流 中高檔，消費(fèi)者多注重啤酒的口味； 自己喝； 家庭消費(fèi)居多； 一般情況下，以 630640ml等大瓶為主； 針對(duì)口味細(xì)分，有針對(duì)性地進(jìn)行消費(fèi)者需求研究，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品； 把產(chǎn)品的口味、包裝、品牌、價(jià)格形成合理的組合，以更好的滿足不同消費(fèi)人群的需求。 普通口味 消費(fèi)群體 911176。 以下 年輕人、生意人、有交際的人和低檔消費(fèi)者較多； 啤酒檔次多為低檔，有部分的中高檔； 在餐飲宴請(qǐng)客人較多（生意上的人和日常交際活動(dòng)），原因是為了體現(xiàn)自己招待客人周到和酒量大； 該類產(chǎn)品一般會(huì)受到追求時(shí)尚的年輕人聚會(huì)享樂(lè)的喜愛(ài)； 三、農(nóng)村市場(chǎng)的啤酒口味細(xì)分 38 四、農(nóng)村消費(fèi)者啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)細(xì)分 消費(fèi)動(dòng)機(jī)名稱 消費(fèi)動(dòng)機(jī)描述 自己喝 自己家人或與一般朋友、親戚在家、餐館日常消費(fèi)等 （習(xí)俗性）辦大事 主要指紅、白喜事，滿月、建房、升學(xué)、生日、農(nóng)俗節(jié)慶等消費(fèi)情況 請(qǐng)客 與同事、生意上的重要朋友、上級(jí)指派的接待任務(wù)；求人辦事消費(fèi)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部下鄉(xiāng)、村干部下戶等被訪對(duì)象請(qǐng)客； 送禮 求人辦事送禮、串門送禮、參加（習(xí)俗性）大事送禮； 安徽農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)劃分標(biāo)準(zhǔn) 案例 3： 39 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 細(xì)分名稱 消費(fèi)動(dòng)機(jī)特征 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 自己喝 ?自己與家人一起消費(fèi)，一般消費(fèi)頻次較高、消費(fèi)量較低，是農(nóng)村消費(fèi)非常重要的類型； ?與一般朋友、親戚在家、餐館的日常消費(fèi)，消費(fèi)頻次較低、消費(fèi)量較高； 不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的不同需求，這對(duì)我們的渠道設(shè)置（產(chǎn)品配送服務(wù)、產(chǎn)品覆蓋） 、產(chǎn)品銷售方式、促銷組合及品牌推廣等都有較大的影響，可以有針對(duì)性地考慮與設(shè)計(jì)。 （習(xí)俗性）辦大事 ?紅喜事以普通酒為主，喝酒時(shí)間長(zhǎng)（單次、整體時(shí)間都較長(zhǎng)）、量大； 白喜事（主要是流水席）時(shí)間相對(duì)較短，這與當(dāng)?shù)氐钠【葡M(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)意識(shí)、風(fēng)俗等情況息息相關(guān)； ?農(nóng)村家庭的滿月、建房、升學(xué)、生日等都很重要、風(fēng)光的事由，重要的朋友、親戚都要過(guò)來(lái)慶祝，啤酒的消費(fèi)檔次較高、量大； ?農(nóng)俗節(jié)慶如春節(jié)、中秋、端午等節(jié)日家人團(tuán)聚，啤酒檔次以普、中檔產(chǎn)品為主，量較大 請(qǐng)客 ?與同事、生意上的重要朋友喝酒以普 高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量大； ?求人辦事請(qǐng)客，一般視被請(qǐng)人的身份選擇產(chǎn)品，以普 高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量較大； ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部下鄉(xiāng)、村干部下戶時(shí)，被訪對(duì)象一般多為有影響、受尊重的人，啤酒一般選用中 高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量大； ?上級(jí)指派的接待任務(wù)一般農(nóng)村當(dāng)?shù)卣畼O為重視，啤酒一般選用本地名牌，以中 高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量大； 送禮 ?求人辦事送禮一般選用高檔產(chǎn)品或聽(tīng)裝產(chǎn)品，整件送禮； ?串門送禮視送禮人的關(guān)系、身份、消費(fèi)層次不同有差異，一般為普通 中檔產(chǎn)品，整件送禮； ?參加（習(xí)俗性）大事送禮一般是親朋好友去祝賀，一般為低 普通檔產(chǎn)品，整件送禮； 表 2：農(nóng)村市場(chǎng) 消費(fèi)者細(xì)分群體特征描述 40 第五章 農(nóng)村市場(chǎng)的品牌、產(chǎn)品及價(jià)格設(shè)計(jì) 一、農(nóng)村市場(chǎng)的品牌選擇 農(nóng)村市場(chǎng)的品牌選擇要符合 CRB品牌規(guī)劃與發(fā)展戰(zhàn)略； 農(nóng)村市場(chǎng)的品牌選擇存在適合“雪花”品牌的市場(chǎng)細(xì)分： – 農(nóng)村市場(chǎng)作為容量占 市場(chǎng)總?cè)萘拷?1/3單獨(dú)的 細(xì)分，需要品牌的組合； – 農(nóng)村的多層次的消費(fèi) 細(xì)分有雪花品牌進(jìn)入的機(jī) 會(huì)； 年輕 /娛樂(lè) 場(chǎng)所 /價(jià)格 /收入 心理需求 主流酒 低價(jià)酒 中檔酒 超高檔酒 啤酒檔次 （ 城區(qū) ） 雪花 核心訴求 對(duì)象對(duì)象 農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品檔次 中高檔酒 〉 2元 /瓶 普酒 12元 /瓶 低檔酒 《 1元 /瓶 生理需求 成熟 /娛樂(lè) 低 高 41 三、產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì) 這是我們農(nóng)村市場(chǎng)價(jià)格研究的最重要的內(nèi)容 農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略與策略 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 產(chǎn)品潛在銷量分析 競(jìng)品產(chǎn)品定價(jià)分析 消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期 渠道客戶的價(jià)格與經(jīng)營(yíng)毛利預(yù)期 價(jià)格執(zhí)行策略與操作方法 出廠價(jià)格 農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格的制訂流程 42 產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)重點(diǎn)關(guān)注的兩個(gè)問(wèn)題（例） 例：某區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)各細(xì)分群體的市場(chǎng)比例及產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期 細(xì)分群體 市場(chǎng)份額 比例 售價(jià)（折合 1*12，含瓶） 價(jià)格彈性 備注 整箱 批量?jī)?yōu)惠 單瓶零售 批量 整箱 單瓶零售 中高檔 消費(fèi)群體 1015% 1820元 177。1 177。 *這與消費(fèi)者的消費(fèi)因由相關(guān) 餐飲： 177。2 基本不零售 177。35 餐飲： 34元 *餐飲：無(wú)彈性 普通 消費(fèi)群體 3540% 1517元 177。 177。1 177。 低檔 消費(fèi)群體 5055% 1214元 177。 177。1 177。 注： 本表所列數(shù)據(jù)僅代表部分農(nóng)村市場(chǎng)基本情況，各區(qū)域可參考使用，也可根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行修正； 43 （ 2） 渠道客戶的價(jià)格與經(jīng)營(yíng)毛利預(yù)期 ? 農(nóng)村市場(chǎng)渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配現(xiàn)況 – 不同產(chǎn)品利潤(rùn)分配： ? 中高檔產(chǎn)品利潤(rùn) ≥普檔產(chǎn)品利潤(rùn) ≥低檔產(chǎn)品利潤(rùn) ? 產(chǎn)品新上市利潤(rùn) ≥產(chǎn)品成熟期利潤(rùn) – 不同渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配： ? 分銷渠道客戶 ≤終端商 ? 二批商 ≤分銷商 ≤一級(jí)經(jīng)銷商 ? 各級(jí)利潤(rùn)比一般為： 一級(jí)經(jīng)銷商：二批商約為 1： ? 農(nóng)村市場(chǎng)二級(jí)渠道環(huán)節(jié)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)偏低的主要原因 ： – 渠道客戶的服務(wù)意識(shí)普遍偏低；其服務(wù)要求也不高； – 因交通不發(fā)達(dá)，上級(jí)客戶的送貨成為獲得高額利潤(rùn)的借口； – 上級(jí)客戶的商業(yè)欺詐； –