數(shù)字時(shí)代的文化出版和經(jīng)營管理講義-在線瀏覽
2025-04-10 11:29本頁面
【正文】 ? 而同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者，這不僅是網(wǎng)上書店借勢(shì)消費(fèi)者營銷的重要促銷策略，更重要的是又為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷提供了目標(biāo)顧客群。 ? 圖書和音像制品被認(rèn)為是最適宜網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，亞馬遜的選擇印證了這一點(diǎn)。 貝佐斯 ： “如果當(dāng)初的結(jié)果，獨(dú)木舟是網(wǎng)絡(luò)上銷售最佳的產(chǎn)品的話，我們也會(huì)賣獨(dú)木舟，即便我人生中從未有劃獨(dú)木舟的經(jīng)驗(yàn)。 ? 在 1994年以前，我們不曾有貝佐斯的遠(yuǎn)見和瘋狂，否則亞馬遜就不是貝佐斯的，而極有可能是巴諾的，甚至是鮑德斯的。 ? 網(wǎng)上書店圖書銷售的驚人增長速度，傳統(tǒng)書店的困惑、誘惑。 是營銷手段，還是商業(yè)模式 ? 成功要素疊加只是必要但不是充分，成功則往往是片面和偶然。 ? 與當(dāng)當(dāng)們不同的是，新華書店網(wǎng)上平臺(tái)還不是一種商業(yè)模式，而是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的網(wǎng)上渠道，是賣場(chǎng)業(yè)務(wù)的延伸，只是一種服務(wù)手段，甚至還是企業(yè)的宣傳陣地。在美國，貝塔斯曼也依然投資于巴諾網(wǎng)上書店，而非亞馬遜。 ? 在顧客認(rèn)知里，網(wǎng)上書店并不是另一家書店。 ? 從不起眼的丑小鴨一飛沖天，網(wǎng)上書店已經(jīng)構(gòu)建了新型的渠道霸權(quán)，改變了出版業(yè)生態(tài)。 “資源的 98%是整合 ” ? 網(wǎng)上書店核心能力是創(chuàng)新思維的商業(yè)模式和基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)技術(shù)，以及整合資源的能力。 異化的協(xié)同 ? 網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店的協(xié)同效應(yīng)，也只是我們的一廂情愿，地域的區(qū)隔是物理連鎖開店基礎(chǔ)，而網(wǎng)絡(luò)書店跨時(shí)間、跨空間的特性對(duì)實(shí)體書店是一種強(qiáng)烈替代。 ? 貝佐斯 ： “我對(duì)出版業(yè)一竅不通，我要開門見山的向你承認(rèn)。 ” 不同的商業(yè)模式 ? 在商業(yè)邏輯上，實(shí)體書店的傳統(tǒng)贏利模式來自于進(jìn)銷差價(jià)，在進(jìn)價(jià)相對(duì)穩(wěn)定的情況下，利益機(jī)制決定了不可能給出高的折讓； ? 而網(wǎng)上書店把高的折讓作為品牌塑造的手段，高的流量和市場(chǎng)份額，不僅使具有媒體價(jià)值的網(wǎng)上書店實(shí)現(xiàn)成本第三方付費(fèi)。 是蛋糕的一部分還是另一塊蛋糕？ ? 渠道還是市場(chǎng)？ ? 網(wǎng)絡(luò)到底是渠道，還是市場(chǎng)，這是網(wǎng)上戰(zhàn)略大是大非的問題，不同的認(rèn)識(shí)導(dǎo)致完全不同的業(yè)務(wù)模式、流程體系和營銷策略。同樣是低價(jià)，在當(dāng)當(dāng)和卓越是低成本戰(zhàn)略層面，而在新華書店的網(wǎng)上書店，則只是促銷手段層面，其性質(zhì)迥異。 只有第一，沒有第二 ? 當(dāng)年亞馬遜立足未穩(wěn)，年銷售額還只有一個(gè)多億美元的時(shí)候，行業(yè)巨頭巴諾書店強(qiáng)勢(shì)開辦網(wǎng)上書店，加上另一出版巨頭貝塔斯曼的參與，沒有人會(huì)否認(rèn)，網(wǎng)上書店的老大非巴諾網(wǎng)上書店莫屬。 ? 在實(shí)體商店的競(jìng)爭(zhēng)中，即使是完全相同的商業(yè)模式，提供給顧客相同的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但由于地理位置和服務(wù)方式的不同，提供給顧客的總價(jià)值也有差異，這就是商圈。 馬云 ：“我拿望遠(yuǎn)鏡都看不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。所以對(duì)于亞馬遜的成功，巴諾書店不解的是，這究竟是怎么發(fā)生的？ ? 對(duì)于電子商務(wù)這種新的商業(yè)模式的出現(xiàn)，用馬云話說是：看不到，看不起，看不懂，來不及。亞馬遜本質(zhì)上并不是一個(gè)書店，而是根本就不要書店。而巴諾網(wǎng)上書店，如果只是作為一個(gè)網(wǎng)上渠道，就自然形成要書店與不要書店的悖論。 ? 為什么行業(yè)內(nèi)主體的創(chuàng)新并不容易？那是因?yàn)槲覀兊乃季S首先盯住的是成本，而不是機(jī)會(huì)。 ? 商業(yè)模式創(chuàng)新本質(zhì)上是對(duì)人性的挖掘，網(wǎng)上書店的商業(yè)技術(shù)不斷仿真實(shí)體書店能夠給予顧客的體驗(yàn)和關(guān)懷，我們因此在困惑中往往迷失自己。 ? 創(chuàng)新商業(yè)模式的根本在于能否為顧客創(chuàng)造新的獨(dú)特的價(jià)值，即使不是新的或是獨(dú)特的，那也應(yīng)該更多，這就不存在來不來得及的問題。 ? 網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店將長期共存。 ? 一萬家企業(yè)有一萬種不同的商業(yè)邏輯和營運(yùn)方式，理論家們滅掉了個(gè)性地進(jìn)行分類歸納，但那個(gè)成功的公式從來就沒有造就過成功的企業(yè)，企業(yè)的成功恰恰是因?yàn)樽约旱膫€(gè)性。 ? 所謂 “突破性創(chuàng)新 ”，在于用一種意想不到的辦法，比如電子商務(wù)。托夫勒所預(yù)言的 “產(chǎn)消合一 ”大爆炸。 三、一出生就衰老？ ? 這個(gè)世界變化太快，以至于當(dāng)我們尚未享受到創(chuàng)新的成果時(shí)，又面臨被新的創(chuàng)新所替代。 這正如貝佐斯所說，沒有一項(xiàng)科技能夠保持永久的領(lǐng)先地位，同樣也沒有一項(xiàng)創(chuàng)新可以使你保持永久的優(yōu)勢(shì)。 網(wǎng)上書店阿喀琉斯之踵 ? 作為一種新的商業(yè)模式，網(wǎng)上書店試圖顛覆傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而改變出版業(yè)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。 ? 網(wǎng)上書店用價(jià)格武器在顧客心里烙上印記，不斷出新的網(wǎng)上比價(jià)系統(tǒng)又把價(jià)格置入無影燈下，更強(qiáng)化了顧客價(jià)格認(rèn)知。 ? 與狡猾的亞馬遜從 3折、 5折、 7折、原價(jià)的價(jià)格回歸趨勢(shì)不同的是， 8折、 7折、 5折、 3折甚至 2折，贏利總是一個(gè)讓人等待的新聞。 ? 當(dāng)當(dāng)?shù)?“省吃儉用 ”固然是一種好辦法，但 “省吃儉用 ”也意味著服務(wù)質(zhì)量的可能克扣?？?“少而精 ”是做不到的。 盡管網(wǎng)上書店培育了新的顧客，但其主要的購書群體還是來自于實(shí)體書店的墻角，事實(shí)上，低價(jià)終究形成不了閱讀的推動(dòng)力。 ? 如今的卓越、當(dāng)當(dāng)，一前一后向綜合性網(wǎng)上商城轉(zhuǎn)型 ? 網(wǎng)上書店可能只是掛羊頭賣狗肉。 ? 與圖書等精神產(chǎn)品所不同的是，襯衣、鞋襪等日用消費(fèi)品，其形態(tài)可能就是它的核心功能，而圖書的
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