消費行為學知識-在線瀏覽
2025-04-09 11:36本頁面
【正文】 與心理學。 在這一階段我國也曾有學者涉足這門學科。 第三節(jié) 消費者行為研究的發(fā)展及其意義 成長階段（ 60年代以后） ： 60年代研究重點主要在新產(chǎn)品擴散過程中的消費行為分析上，而且 更加重視“費”與“利”的關(guān)系。 注意：我國是最近十幾年才開始注重研究這門學科的。其目的是確定目標市場。 簡單說就是人們對某種目標的 渴望和欲求 。 第一節(jié) 消費者的需要 （二）分類 按需要的起源分 自然需要（即生理需要） 社會需要（即心理需要） 按需要的對象分 物質(zhì)需要 精神需要 第一節(jié) 消費者的需要 二、消費需求 （一）概念 消費需求是指消費者對以商品或服務形式存在的消費品的要求和欲望。是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。 第二節(jié) 消費者的購買動機 （二）特征： 動機和行為之間并不是一一對應關(guān)系。 同樣的行為可由不同的動機引起。 （ 1）方向一致的動機總和可以強化某一行為。 第二節(jié) 消費者的購買動機 二、有關(guān)的動機理論 （一） 驅(qū)力論與誘因論 驅(qū)力理論認為驅(qū)力是由于個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的促動力量。 原始驅(qū)力：內(nèi)部生理需要引發(fā)的驅(qū)力。 第二節(jié) 消費者的購買動機 持誘因論的學者采用了兩個概念： （ 1）感受 激勵機制：由于個體對某種刺激的比較敏感，而激勵某種行為的產(chǎn)生。 驅(qū)力論側(cè)重于從內(nèi)部需要（喚醒的）尋求對行為和動機的解釋，而誘因論則側(cè)重于從外部刺激對行為的影響能力來分析動機。 （ 1）著重渲染消費者比較敏感的產(chǎn)品特征。 第二節(jié) 消費者的購買動機 （二）需求層次論 這是美國心理學家 的，其應用非常廣泛，被社會學界、心理學界、管理學界、經(jīng)濟學界廣泛的引用。 馬斯洛的需要層次論 3. 社會需要 2. 安全需要 4 5 自我實現(xiàn)需要 尊重需要 第二節(jié) 消費者的購買動機 （ 2）這些需要是相互聯(lián)系的，并且每一種需要都相對的組成層次，由低級（生理性）需要向高級（心理性）需要順序的發(fā)展。新的需要會取代已滿足的需要而重新支配人的意識 第二節(jié) 消費者的購買動機 需要層次論的指導意義： （ 1）為市場細分提供了一個重要的理論依據(jù)。 （ 3）為產(chǎn)品推銷提供了一定的啟示?！? 第二節(jié) 消費者的購買動機 （三）雙因素論 該理論由美國心理學家赫茲伯格提出。 將可能導致人們對工作不滿，對人們的行為不起激勵作用的因素，稱為保健因素。 第二節(jié) 消費者的購買動機 他認為保健因素對人的行為不起激勵作用，但如果得不到保證，就會引起人們的不滿，從而降低工作效率（比如，規(guī)章制度、福利待遇、工作條件等）。 這一理論也可以借鑒用于分析消費者的購買動機。 （二）分類 根據(jù)起源劃分 生理動機 心理動機 第二節(jié) 消費者的購買動機 常見的購買動機 （ 1）求實動機：追求的是商品的實用價值。 （ 3）求新動機：追求的是商品的新穎、時髦。 （ 5）儲備動機 （ 6）好勝動機 （ 7）惠顧動機 第二節(jié) 消費者的購買動機 三、購買動機與營銷策略 找出消費者的購買動機 顯性動機可直接通過詢問法獲得 隱性動機則需要用投射技術(shù)進行研究 （ 1）詞聯(lián)想法 （ 2）角色扮演法 （ 3）圖畫解釋法 （ 4）完行填空法 （ 5）繪畫解釋法 所謂投射技術(shù)就是要求被調(diào)查者代替 (或評價 )別人在一定的情景下作出（的）決策。 第二節(jié) 消費者的購買動機 基于多重動機的市場營銷策略 顯性動機可用直接、明確的表達來迎合，而隱性的動機則需要用含蓄表達的來迎合。 占地面積 ，大到游客在一日之類無法游完。 商品奇俏 ，園內(nèi)銷售的商品經(jīng)過仔細挑選，許多商品在外面購買不到。該園幾乎每年都增加新的游樂設施，以至重游率高達 85%。 討論 市政機構(gòu)提供的自來水幾乎是免費的，但數(shù)百萬消費者卻愿意付出相當于自來水 1000倍的價格購買瓶裝水。 為什么消費者愿意花錢購買實際上不要錢的東西呢？這里有三種主要的動機 討論 出于對營養(yǎng)和健康的關(guān)注，某些消費者想要喝天然未加工的“純”水。 趕時
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