如何創(chuàng)立品牌講義課件-在線瀏覽
2025-04-09 10:18本頁面
【正文】 個以上的信息 完整意義的品牌應(yīng)該包含兩個部分： 一． 品類（心智中的格子） 二． 品牌名（心智中格子中的品牌） 品牌名和品類一旦產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，鎖定在一起，就完成了品牌的創(chuàng)建，例如品牌奔馳和稱為進(jìn)口豪華轎車的品類鎖定在一起，品牌就開始誕生。不能僅僅是推廣勞力士這個名字，而且要把勞力士和心智中叫做豪華瑞士手表的品類鎖定在一起 消費者用品類來思考，用品牌來表達(dá)品類 消費者眼中的品類 ? 當(dāng)問消費者喜歡何種類型的轎車時，他們很少回答： “歐洲豪華車 ”而會回答 “奔馳或?qū)汃R ”。 消費者這種表達(dá)模式讓企業(yè)和營銷人員產(chǎn)生了錯覺：認(rèn)為消費者關(guān)注的是品牌，是品牌因素推動了消費者的指名購買，所以應(yīng)該大力宣傳和推廣品牌。皮卡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者長城皮卡面臨的競爭主要是微型面包車或者 SUV 的競爭，而非來自其它皮卡品牌 在消費者心智中相互競爭的并非品牌，而是品類 成功品牌的戰(zhàn)略性共征 —— 品類的代表 202 2023 年的全球十大最有價值品牌 從上面這些品牌身上，我們可以歸納出真正的品牌的共同特征。 在消費者心智中發(fā)生關(guān)鍵作用的是品類而非品牌，品牌的意義在于表達(dá)品類。企業(yè)無法在沒有市場、消費者的情況下，通過建立某種形象而創(chuàng)建品牌，缺乏主導(dǎo)性市場地位的品牌也很難建立理想的形象。例如格力曾期望通過廣告?zhèn)鞑ゴ蛟靽H化形象，效果并不明顯，但隨著格力產(chǎn)品行銷全球，國際化形象自然建立。 在市場競爭初級階段，產(chǎn)品質(zhì)量普遍不穩(wěn)定，企業(yè)的實力和形象有助于消費者建立信心。時至今日，隨著市場競爭日漸激烈，法規(guī)日益成熟完善，企業(yè)的背書作用日益減弱，品牌逐漸成為市場競爭的主體，企業(yè)轉(zhuǎn)而居于幕后。濃香一度是白酒行業(yè)風(fēng)靡的香型，醬香風(fēng)格的茅臺也應(yīng)時推出多個濃香品牌，但都以失敗而告終，而這種失敗最終
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1