世界杯足球賽的營(yíng)銷研究-在線瀏覽
2025-04-09 04:00本頁(yè)面
【正文】 e ? 11 印刷品廣告 ? 2023年第 18屆德國(guó)世界杯舉辦期間，一本名為 “ 祝大家圓滿成功” 的德國(guó) 旅游形象手冊(cè) ，為世界展示了一個(gè)熱情好客的旅游之邦德國(guó)。各種廣告琳瑯滿目，手冊(cè)以超過 10種的語(yǔ)言在世界范圍內(nèi)發(fā)行。 Page ? 13 延伸產(chǎn)品廣告 ? 延伸產(chǎn)品是與世界杯賽事相關(guān)的產(chǎn)品上的廣告，包括：紀(jì)念品、吉祥物、印有世界杯賽事標(biāo)志以及企業(yè) LOGO的衣、帽、鞋、襪、圍巾、汗巾、助威棒等。與世界杯賽事相關(guān)的活動(dòng)大致有： 新聞發(fā)布會(huì)、開幕式、頒獎(jiǎng)儀式、酒宴、世界杯賽事推廣宣傳活動(dòng)等。 Page ? 16 地毯廣告 ? 地毯廣告就是以一定的角度，制作可以在 鋪在地上的地毯式贊助商標(biāo)志 ，一般分為四個(gè)，分別擺在兩個(gè)球門的兩面。 1998年法國(guó)世界杯中，西門子移動(dòng)就采用了這種方式。 Page ? 18 ? 世界杯足球賽門票的銷售是世界杯賽事營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，門票收入也是不容小覷的一股力量。 ? CFO是 FIFA成立的一個(gè)非營(yíng)利性的組織， 主要負(fù)責(zé)世界杯期間門票的分配和銷售工作。 延伸產(chǎn)品的開發(fā)不但有助于拉動(dòng)世界杯經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的大幅上升，更是對(duì)全球制造產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)心劑。 Page ? 20 （ 1） 歷屆世界杯吉祥物開發(fā) Page ? 21 世界杯郵票、紀(jì)念章開發(fā) ? 國(guó)際足聯(lián)以及主辦方通過授權(quán)獲得直接經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，世界杯足球賽事的全球品牌推廣戰(zhàn)略也得到了積極的貫徹。 ? 充當(dāng)國(guó)際足聯(lián)的官方伙伴，贊助商將分享到世界杯賽場(chǎng)上的廣告位置，每個(gè)贊助商每場(chǎng)比賽獲得 2到 4個(gè)廣告位置，這相當(dāng)于數(shù)以千計(jì)的電視曝光時(shí)間 Page ? 24 ? 國(guó)際足聯(lián)的新世界杯贊助營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容包括尋求官方合作伙伴、官方供應(yīng)商以及 FIFA世界杯的授權(quán)認(rèn)證 ? 20世紀(jì) 70年代開始執(zhí)行創(chuàng)新計(jì)劃，經(jīng)歷了模仿其它比賽的組織過程，以及 20世紀(jì) 80年代到 20世紀(jì) 90年代的大幅擴(kuò)張。 ? 2023年 5月 17日 ,國(guó)際足聯(lián)與破產(chǎn)纏身的 ISL公司 中止了和約 .于是國(guó)際足聯(lián)重新?lián)碛辛藸I(yíng)銷主權(quán) ,與國(guó)際足聯(lián)市場(chǎng)營(yíng)銷公司共同籌劃 2023年世界杯的贊助策劃事宜。 國(guó)內(nèi)贊助商與德國(guó)世界杯組委會(huì)獨(dú)自簽訂贊助合同， 只能獲得當(dāng)屆世界杯的贊助權(quán) ，還要向國(guó)際足聯(lián)繳納超過 3000萬歐元的贊助費(fèi)。 然而國(guó)際足聯(lián)拒絕允許贊助商的影響在任何情況下超過足球運(yùn)動(dòng)的本身 ， ? 贊助商 產(chǎn)品的屬性大大的影響著比賽本身的名聲,所以特別得到重視審查 .這一點(diǎn)對(duì)于贊助商的連續(xù)性會(huì)造成一點(diǎn)影響。比如， 在 2023年韓、日世界杯上，馬士達(dá)國(guó)際信用卡機(jī)構(gòu)（ Master card）在它贊助的世界杯領(lǐng)域中享有非競(jìng)爭(zhēng)性的壟斷地位，這就是國(guó)際足聯(lián)所開發(fā)的范疇權(quán)。 ? 然而，隨著 “ 偷襲營(yíng)銷 ” 的普遍使用， 越來越多的企業(yè)不愿意花費(fèi)上千萬美元的贊助費(fèi)。 例 ? FIFA的主辦單位將 “ 偷襲營(yíng)銷 ” 定義為 “ 世界杯中未被授權(quán)的或未經(jīng)許可的商業(yè)性活動(dòng) ” 。 例 ? 偷襲營(yíng)銷采取何種有效的防范手段是國(guó)際足聯(lián)所必需考慮的問題。 ? 以四年為間歇期，在為期一個(gè)月的賽事期內(nèi)運(yùn)用較高的價(jià)格策略獲得最大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。 ? （ 2）世界杯產(chǎn)品 分級(jí)定價(jià)法 ? 完善的分級(jí)制度保證了門票良好的銷售結(jié)果 Page ? 29 （四）世界杯足球賽的分銷渠道選擇策略 ? 分級(jí)銷售 ? 在世界杯電視轉(zhuǎn)播權(quán)的分級(jí)銷售上，國(guó)際足聯(lián)選擇的是 選擇性分銷策略 ，這是一種介于專營(yíng)性分銷與密集性分銷這兩種分銷方式之間的一種分銷策略， 即有條件的選擇幾家最合適的轉(zhuǎn)播商進(jìn)行世界杯足球賽的實(shí)況轉(zhuǎn)播。 Page ? 30 ? （ 2）英國(guó)歐洲國(guó)家地區(qū)，歐洲廣播聯(lián)盟 ? （ 3）阿根廷地區(qū) ? 由專門的一家負(fù)責(zé)邀請(qǐng)賽和正式比賽的公司 (TyC)和一家電視臺(tái) (衛(wèi)視臺(tái) )一同運(yùn)作 , ? （ 4）日本地區(qū)，日本著名的 NHK和各民間廣播局組成的日本廣播電視國(guó)際財(cái)團(tuán)。 Page ? 31 ? 在世界杯足球賽門票的分級(jí)銷售上，國(guó)際足聯(lián)選擇的是 密集分銷與直銷兩種方式并存的銷售渠道策略。 ? 其優(yōu)勢(shì)在于賽事主辦方有利于控制市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)中介商的管理，并能強(qiáng)化世界杯品牌形象，增加利潤(rùn)。從商業(yè)角度來說，它的運(yùn)作幾乎完美，是輝煌的 “壟斷 ”產(chǎn)業(yè)，是大把賺錢的贏家。 Page ? 34 １．品牌定位 ? 世界杯足球賽是世界上規(guī)模最大、影響范圍最廣的單項(xiàng)體育
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