【正文】 策略形態(tài) Strategic Posture ? ? 產(chǎn)品線之廣度、深度與特色 ? 目標(biāo)市場之區(qū)隔與選擇 ? 垂直整合之程度 ? 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ? 地理涵蓋范圍 ? 競爭優(yōu)勢 PMCH1 17 個案討論 1: ? ? AOL TIMER WARNER PMCH1 18 策略矩陣 Strategic Matrix ? 價值鏈 + 策略形態(tài) ? 價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞ 策略形態(tài) ? 關(guān)鍵成功因子 ( KSF ) PMCH1 19 4. 策略之： 怎麼做 ？ ? 制定事業(yè)策略 ： 策略形態(tài) 環(huán)境趨勢 自身條件 目 標(biāo) 設(shè) 定 功能政策 組織與結(jié)構(gòu) 行動與績效 PMCH1 20 個案討論 2： 結(jié)構(gòu)與策略 ? ? 結(jié)構(gòu)追隨策略 ? 福特汽車 PMCH1 21 個案討論 3：領(lǐng)導(dǎo)與策略 ? ? 大陸聯(lián)想集團(tuán) PMCH1 22 5. 成長之迷思 ? ? 有關(guān)成長策略之迷思 ? ? 多角化 ? 購并、合并 ? 集團(tuán)化 ? 產(chǎn)品線延伸 ? 次品牌 PMCH1 23 個案討論 4： 百事可樂 PMCH1 24 個案討論 5： 大陸海爾集團(tuán) ? .... . PMCH1 25 6. 綜效 . 聚焦 ? ? 個案討論 6： ? ? 上海亞太食品 Artal Foods ? ? 個案討論 7： ? ? 箭牌口香糖 Wrigley PMCH1 26 7. 競爭短視 Strategic Myopia ? ? 夕陽產(chǎn)業(yè) , or 產(chǎn)品 ? ? ? STARBUCKS COFFEE ? FedEx ? ? 貴公司從事什么行業(yè) ? ? ? 臺灣水泥 ? 臺灣鐵路局 PMCH1 27 ? ? 關(guān)鍵在需求 , 不在產(chǎn)品 !!! PMCH1 28 8. 策略聯(lián)盟 Strategic Alliance ? ? 什么不是策略聯(lián)盟 ? ? ? 合辦活動 ? 聯(lián)合促銷 ? 合發(fā)認(rèn)同卡 ? 網(wǎng)站鏈接 ? 廣告交換 PMCH1 29 什么才算策略聯(lián)盟 ? ? ? 長期 , 一年以上 ? 對營收、獲利有重大沖擊 (more than 20%) ? ? 合資 ? 購并 ? 入股 ? 技術(shù)移轉(zhuǎn) ? 超分工 ? 垂直整合 PMCH1 30 The Rationale1: 供應(yīng)面 ? ? 競爭壓力驅(qū)使企業(yè)據(jù)焦在其核心能力、減少供貨商數(shù)目、以及與少數(shù)供貨商發(fā)展堅實的伙伴關(guān)系?！?… 「欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時，南讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和。 今 劉璋 闇弱，民殷國富，而不知存恤，智能之士，思得明君。 荊州 北據(jù)漢沔，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。今 操 已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭鋒 。PMCH1 1 產(chǎn)品經(jīng)理 聖經(jīng) The Bible for Product Manager 傑希行銷顧問 朱 成 編 PMCH1 2 產(chǎn)品經(jīng)理 圣經(jīng) ? ? 1. 策略管理 ? 2. 市場區(qū)隔 與 產(chǎn)品定位 ? 3. 管好廣告公司 ? 4. 顧客行為 與 行銷研究 ? 5. 促銷總論 ? 6. 銷售預(yù)估 ? 7. 預(yù)算編訂 ? 8. 通路行銷 ? 9. 行銷整合 PMCH1 3 Ch. 1. 策略管理 ? ? 1. 策略沒那么玄 ? 2. 策略之： 可以做什么？ ? 3. 策略之： 能做什么？ ? 4. 策略之： 怎么做？ ? 5. 成長之迷思 Growth Myth ? 6. 綜效 . 聚焦 Synergy . Focus ? 7. 競爭短視 Competitive Myopia ? 8. 策略聯(lián)盟 Strategic Alliance PMCH1 4 1. 策略沒那麼玄 ? 策略就是簡單的邏輯思考 ? 記得「 隆中對 」嗎？ 可以做？ 能做？ 怎麼做？ PMCH1 5 隆中對 「 自董卓造逆以來，天下豪杰并起。曹操勢不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時，抑亦人謀也。 孫權(quán) 據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，此可用為援，而不可圖之也。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？ 益州 險塞，沃野千里，天府之國，高祖因之以成帝業(yè)。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴， 若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理 ﹔ 待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛 ﹔ 將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎 ﹖ 誠如是，則大業(yè)可成，漢室可興矣。先取荊州為家，后即取西川，建基業(yè)，以成鼎足之勢，然后可圖中原也。 ? 如何選擇合適的伙伴關(guān)系？ ? ? 降低成本 ? 給顧客附加價值 ? 垂直整合 PMCH1 31 The Rationale2: 超分工 ? 以全球角度看，顧客的 需求與偏好愈趨多樣；科技發(fā)展日新月異；少有企業(yè)獨自開發(fā)所有相關(guān)的技術(shù)。 PMCH1 32 ? ? 它同時也可達(dá)到 ? ? 取得智能財產(chǎn)權(quán) ? 建立業(yè)界標(biāo)準(zhǔn) (Window + Intel = Wintel) PMCH1 33 The Rationale3: 擴張規(guī)模 ? ? 企業(yè)如想 擴充產(chǎn)品線 、 橫跨地理疆界 、或 接觸更多顧客 ，策略聯(lián)盟將會是策略性的選擇方向。 PMCH1 35 策略聯(lián)盟的可能結(jié)果 ? ? 本體 + 翅膀 ? 蚊子 ? 鴨子 ? 候鳥 ? 蝙蝠 ? 飛虎 PMCH1 36 個案討論 8： ? 統(tǒng)一企業(yè) 與 康師傅 PMCH1 37 策略聯(lián)盟之目的與途徑矩陣 ? 目的 ? 途 ? 徑 合資 購併 合作 入股 技術(shù) 移轉(zhuǎn) 超分工 垂直 整合 統(tǒng)一與宅急便 進(jìn)入新市場 擴大佔有率 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 對抗競爭 確保客源 大潤發(fā) /亞太 / 大買家 對抗 萬客隆 臺積電＋ 宏電＋ IBM Yahoo + Kimo 旭聯(lián)科技 （集體議價） MOTOROLA + 大霸電子 東森＋木喬 . 和信 華宇電腦 ＋ COMPAQ FORD + Yahoo CITY + AOL + Yodles AOL + TIME WARNER PMCH1 38 組織文化之提醒 ? ? 明確目標(biāo) ? 明確的組織及角色扮演 ? 明確的權(quán)利義務(wù)且保持各自獨立性 ? 知己知彼迎接環(huán)境變化 ? 打破界線知人善任 ? 注意激勵以及績效評估 ? Trust Each Other PMCH1 39 CH2. 市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線延伸 PMCH1 40 Part1. 市場區(qū)隔、 產(chǎn)品定位 ? ? 1. 市場區(qū)隔 Market Segmenting ? 2. 產(chǎn)品定位 Product Positioning PMCH1 41 1. 市場區(qū)隔 ? ? 11. 品牌定位圖 ? 12. 市場區(qū)隔 與 行銷手法之演進(jìn) ? 13. 市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量 ? 14. 有效市場區(qū)隔的準(zhǔn)則 ? 15. 區(qū)隔步驟 ? 16. 行銷手法 PMCH1 42 11. 品牌定位圖 ? ? 兩個變量 ? 三個變量 ? 七個變量呢？ PMCH1 43 12. 市場區(qū)隔與行銷手法之演進(jìn) ? ? 生產(chǎn)導(dǎo)向、大量行銷（ Mass Marketing） ? ? 福特 T 型車的時代 ? ? 嬰兒潮世代、需求多樣化、產(chǎn)品多樣化、行銷手法多樣化，宣告市場也多樣化。 PMCH1 44 13. 市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量 ? ? 先把市場分成大項（ 區(qū)隔基礎(chǔ) ），如：地理、性別 ? 再由大項中細(xì)分成小項（ 區(qū)隔變量） ，如：東部、西部；男、女 ? 選出幾個不同的變量，加以組合， 區(qū)隔 于焉成型。 ? 公式： 針對 【目標(biāo)對象】， XX 品牌 /產(chǎn)品 是 【某種產(chǎn)品】，它能帶給您 【某種差異點】。 PMCH1 122 目標(biāo)對象 ? ? 目標(biāo)市場 /對象 – 核心目標(biāo)群 ? 地理特性 ? 人口統(tǒng)計上特性 ? 心理層次 ? 媒體收視型態(tài) ? 購買、使用型態(tài) PMCH1 123 承諾 ( 重大利益點 ) ? ? 承諾可以是提供消費者利益或解決消費者問題 . ? 利益點對潛在對象應(yīng)是重要或急需的 . ? 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問題上 . PMCH1 124 理由 ( 支持理由 ) ? 支持理由 是讓 PM 擬定產(chǎn)品陳述時的支持事實 . ? 支持理由可以是單一事實或單一陳述 , 愈簡潔 , 效果愈好 . ? 更快 : 2秒鐘完成 ? 成份 : 富含維他命 C ? 市場地位 : 領(lǐng)導(dǎo)品牌 ( ? ) PMCH1 125 品牌調(diào)性 ? ? 亦即廣告所賦予的「品牌個性」 . ? 品牌所欲塑造的角色性格 . ? 它包括整體的長相、感覺或是音調(diào) . ? 千萬記住品牌個性一定要與產(chǎn)品長期印象相一致 . PMCH1 126 企業(yè)要求 ? ? Slogan ? Logo ? Trade mark PMCH1 127 個案研究 ? ? NIKE ? 寶健 ? 麒麟啤酒 ? 安泰人壽 ? Adidas ? 保力達(dá) ? 飲冰室茶集 ? Heineken PMCH1 128 4. 媒體計畫 ? 常見名詞 ? SOM ? SOV ? Rating ? Reach ? Frequency ? GRP/TGRP ? CPM/CGRP PMCH1 129 接觸率與接觸頻率 ? 接觸率 ( Reach ) ? 在一定的期間內(nèi) ( 通常指 4周 ) 至少接觸一次廣告的某個人口比率 . ? 接觸頻率 ( Frequency ) ? 在 4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù) . PMCH1 130 GRP ? ? 毛收視率 . ? GRP = R x F PMCH1 131 GRP 由來： ? 4周內(nèi)，有 10個家庭（ A to J) ， 收看某節(jié)目 X： Home 總暴露 Week A B C D E F G H I J 1 X x 2 2 X X X X 4 3 X X X 3 4 X X