【正文】 場(chǎng) 調(diào) 研 在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷策略制訂中的作用 (1) ? 選擇新產(chǎn)品 –市場(chǎng)環(huán)境與背景分析 –新產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系分析，從而發(fā)現(xiàn) ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ ? 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)？ ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)？ ? 潛在威脅？ 在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷策略制訂中的作用 (2) ? 新產(chǎn)品上市 – 產(chǎn)品組合分析：如何完成與制訂最有效的 ? 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品定價(jià) ? 促銷組合 ? 分銷渠道 ? 競(jìng)爭(zhēng)分析 – 確定未來競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 – 分析并預(yù)測(cè)本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷控制中的作用 ? 產(chǎn)品上市后表現(xiàn) 市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與接受程度 與產(chǎn)品上市前預(yù)期效果的對(duì)比 及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷運(yùn)作中的問題 競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估 ?銷售力量評(píng)估 醫(yī)藥代表的表現(xiàn)與效果 直郵，廣告及其它促銷活動(dòng)的效果評(píng)估 市場(chǎng)調(diào)研流程 (1) 確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo) 確定市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算 委托專業(yè)調(diào)查公司 自行完成：設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃 組織并實(shí)施調(diào)研 調(diào)研費(fèi)用管理 調(diào)研質(zhì)量控制 調(diào)研結(jié)果分析 以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行有關(guān)策略制訂 市場(chǎng)調(diào)研流程 (2) 請(qǐng)專家做還是自己做？ 請(qǐng)專業(yè)公司抑或自行調(diào)研取決于 課題的重要性和預(yù)算費(fèi)用 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 綜合專業(yè)公司 中立客觀嚴(yán)謹(jǐn)真實(shí)周期較長(zhǎng)費(fèi)用較高重要課題應(yīng)委托專業(yè)公司自己進(jìn)行 周期較短費(fèi)用較低完善性差操作性差日常調(diào)查掌握市場(chǎng)一般狀況市 場(chǎng) 調(diào) 研 流 程 (3) 市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的確定 ? 決策前需要了解哪些信息 ? 為何需要了解這些信息 ? 甄別已經(jīng)有所掌握的信息 ? 考慮是否有可能通過調(diào)研獲得相應(yīng)信息內(nèi)容 市 場(chǎng) 調(diào) 研 流 程 (4) ? 由公司自行完成 ? 直接針對(duì)本身需求 ? 費(fèi)用優(yōu)勢(shì) ? 對(duì)調(diào)研實(shí)施的調(diào)整更為靈活 ? 經(jīng)驗(yàn)不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差 ? 直接面對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性 如何組織市場(chǎng)調(diào)研 ? 委托調(diào)研公司 ? 專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)保證調(diào)查的質(zhì)量 ? 專業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價(jià)值 ? 以中立態(tài)度進(jìn)行調(diào)查保證了調(diào)查結(jié)果的客觀性 ? 產(chǎn)生費(fèi)用 ? 如溝通不善有可能造成對(duì)調(diào)查需求理解的偏差 市 場(chǎng) 調(diào) 研 流 程 (5) 市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用管理（自行調(diào)查） ?調(diào)查對(duì)象通常是有償合作 ?（如涉及不同城市）調(diào)查組織人員的差旅費(fèi)用 ?對(duì)于較大規(guī)模的調(diào)查，需要委托專業(yè)公司進(jìn)行數(shù)據(jù)分析 市場(chǎng)調(diào)研流程 (6) 市場(chǎng)調(diào)研的過程控制 ?質(zhì)量管理是保證調(diào)查實(shí)效性的根本 ?調(diào)查人員對(duì)調(diào)查需求的充分理解 ?調(diào)查問卷設(shè)計(jì) ?調(diào)查人員對(duì)調(diào)查方法的經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)用 ?保證調(diào)查的實(shí)施如計(jì)劃進(jìn)行 ?調(diào)查結(jié)果分析的合理性與科學(xué)性 ?調(diào)查分析結(jié)果對(duì)調(diào)查目的的闡釋 市場(chǎng)調(diào)研方法 (1) 信息種類 ?直接信息 ? 量體裁衣－直接針對(duì)本身調(diào)查需求 ? 費(fèi)用較高，用時(shí)較長(zhǎng) ?間接信息 公司現(xiàn)有資料，公開數(shù)據(jù)，書籍期刊，互聯(lián)網(wǎng)等 ? 在最短時(shí)間內(nèi)獲得所需信息 ? 費(fèi)用低或免費(fèi) ? 時(shí)效性差 ? 難以配合具體需求 市場(chǎng)調(diào)研方法 (2) 調(diào)查方法種類 ?定性調(diào)查 是什么？為什么？是什么？為什么？ 深入了解調(diào)查對(duì)象就相關(guān)問題的認(rèn)識(shí)、看法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)等。 您所處的地位？ ? 部門目標(biāo)。 ? 客戶人群的確定。 ? SWOT分析。 您所追求的目標(biāo)？ ? 產(chǎn)品的推廣策略選定。 ? 制定執(zhí)行過程的監(jiān)控與調(diào)整方法。000) 市場(chǎng)的滲透力 (3)市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的 ， 不受我們控制的 ， 對(duì)相關(guān)市場(chǎng)帶來影響的各種因素 。 環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類 ： Social/Cultural/demographic 社會(huì)文化 /人口的 Technological 技術(shù)的 Economic 經(jīng)濟(jì)的 Political/Legal 政治 /法律的 所以又稱作 Step 分析 在市場(chǎng)環(huán)境中 ， 我們最重視它們是否影響市場(chǎng)容量 、 價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)成本 。 Product 產(chǎn)品 Place 分銷 Price 價(jià)格 Promotion 促銷 企業(yè) 產(chǎn)品 促銷 定價(jià) 分銷 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品的特性分析與生命周期管理 (1)產(chǎn)品特性分析 –主要適應(yīng)癥 –主要付作用 –主要優(yōu)點(diǎn) –主要缺點(diǎn) –服用方法 –劑型 –目標(biāo)醫(yī)生 目的：如何區(qū)分自己的產(chǎn)品 (2)產(chǎn)品生命周期管理 時(shí)間 銷售額 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 生命周期特征 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售 利潤(rùn) 成本 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)策略 定價(jià) 推廣成本 分銷 推廣重點(diǎn) 產(chǎn)品 主要解決問題 低 虧損 高 創(chuàng)新者 極少 擴(kuò)大知名度 高 高 選擇性分銷 讓顧客了解 促進(jìn)試用 初步、單一 “這是什么 ” 快速上升 上升 中 早期采用者 逐漸增加 市場(chǎng)滲透 維持 高 集中廣泛網(wǎng)絡(luò) 廣告、品牌偏好 擴(kuò)張大市場(chǎng)需求 改良、擴(kuò)展品 “哪兒能買到 ” 速度減慢達(dá)高峰 高利潤(rùn) 低 大眾 大量 “Me too” 保護(hù)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格 減低 更廣泛網(wǎng)絡(luò) 強(qiáng)調(diào)區(qū)別和利益 擴(kuò)充定位 新用途、新劃分 “為什么買它 ” 利潤(rùn)減低 低 落伍者 奪走市場(chǎng) 提高效率 低 低 選擇 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 降低成本 低成本維持 “多少錢 ” 產(chǎn)品定位 (Positioning) 產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點(diǎn) (益處 )與劃分的目標(biāo)市場(chǎng)需要相對(duì)應(yīng)的過程。 ? 列出這些需求的重要性排序。 ? 收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上。 (2) 為什么要作 SWOT分析？ ? 鑒別要攻擊的最適宜分市場(chǎng) ? 產(chǎn)生用來溝通的定位信息 ? 有助于制定策略 ? 制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序 (3) 如何作 SWOT分析？ 第一步：機(jī)會(huì)和威脅 Opportunities and Threats 總是來自于 : 市場(chǎng)劃分 外界環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)情況 例如： A. 市場(chǎng)劃分：市場(chǎng)劃分大??；增長(zhǎng)率；興趣水平；接受程度；新病人數(shù)量；價(jià)格 敏感度等。 C. 競(jìng)爭(zhēng)情況：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量；新產(chǎn)品數(shù)量；市場(chǎng)營(yíng)銷技巧；財(cái)務(wù)資源；推廣活動(dòng)；公眾形象；產(chǎn)品序列。 第二步：優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì) 總是來自于： 公司 產(chǎn)品 例如： A. 公司大??；形象；推廣預(yù)算；營(yíng)銷技巧；銷售隊(duì)伍的激勵(lì)；分銷網(wǎng)絡(luò)； GMP； 客戶服務(wù)；管理的質(zhì)量。 ? 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。明星是主要的，高質(zhì)量的。 中等，目前沒有問題，一般。 屬于較差，經(jīng)常有問題，真的較差，需要多注意。 (2)市場(chǎng) /產(chǎn)品策略矩陣 現(xiàn)有的 新的 現(xiàn)有的 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)發(fā)展 新的 產(chǎn)品開發(fā) 多元化 市場(chǎng)劃分 產(chǎn)品 風(fēng)險(xiǎn)和成本增加 風(fēng)險(xiǎn)和成本增加 (3) 市場(chǎng) /產(chǎn)品策略 ? 市場(chǎng)滲透策略 增加在現(xiàn)有市場(chǎng)中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)占有率 。 例如： ▲ 推廣給另一組醫(yī)生 (如從?？漆t(yī)生到普通醫(yī)生 ) ▲ 推出新的適應(yīng)癥以用于不同的病人 。 ? 產(chǎn)品開發(fā)策略 引進(jìn)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品 ， 延伸現(xiàn)有的劃分市場(chǎng) 。 ▲ 開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的更高質(zhì)量的新產(chǎn)品 。 ? 多元化 以全新的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng) 。 ▲ 在有關(guān)制藥工業(yè)或非制藥工業(yè)的新產(chǎn)品 。 不知道 銷售 經(jīng)常使用 購(gòu)買過程 → 使用 評(píng)價(jià) 試用 感興趣 知道 (3)我們可以采用的推廣組合 不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。 例如： ? 提 高知名度從 35%到 70% ? 使試用者增加一倍 ? 反復(fù)使用者增加 22% 若干通用的促銷工具 廣告 印刷和電臺(tái)廣告 外包裝廣告 包裝中插入物 郵寄品 商品目錄 電影畫面 家庭雜志 簡(jiǎn)訂本和小冊(cè)子 招貼和傳單 工商名錄 廣告制品 路牌 陳列廣告牌 購(gòu) (售 )點(diǎn)陳列 視聽材料 標(biāo)記和標(biāo)識(shí) 銷售促進(jìn) 競(jìng)賽 、 競(jìng)技 況獎(jiǎng) 彩票 贈(zèng)獎(jiǎng) 樣品 展銷會(huì) 展覽會(huì) 示范表演 贈(zèng)券 回扣 低息融資 款待 折讓交易 交易印花 公共宣傳 報(bào)刊小品 演講 研討會(huì) 年度報(bào)告 慈善捐款 捐贈(zèng) 公共關(guān)系 人員推銷 推銷展示陳說 銷售會(huì)議 電話推銷 銷售刺激計(jì)劃 銷售人員提供樣品 如何決定產(chǎn)品價(jià)格 幾種常用的定價(jià)方法： (1) 成本加價(jià)：在成本的基礎(chǔ)上加上期望的利潤(rùn)率 。 如搶救用藥 。 (5) 價(jià)格 /質(zhì)量關(guān)系 由于消費(fèi)者常常將價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系在一起 ， 往往適當(dāng)?shù)母邇r(jià)就代理了某種風(fēng)格特征或高質(zhì)量 。 (7) 根據(jù)市場(chǎng)大小達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo) 如果市場(chǎng)大小有限 ， 那么所定的價(jià)格必須保證足夠的利潤(rùn)來補(bǔ)償營(yíng)銷和生產(chǎn)成本 。 (8) 按照買主的價(jià)格彈性定價(jià) 價(jià)格彈性是指當(dāng)價(jià)格變化時(shí)買主行為是如何變化的。沒有彈性需求行的買主不在乎價(jià)格上漲，他們的購(gòu)買數(shù)量和頻率不會(huì)由于價(jià)格因素而下降。 2. 拜訪時(shí)間 :此項(xiàng)工作應(yīng)在會(huì)前 8周完成 ,提前預(yù)約 . 3. 拜訪前準(zhǔn)備 :KOL的基本內(nèi)容 ,產(chǎn)品資料 , 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容了解 . 4. 拜訪時(shí)準(zhǔn)備 : 談話內(nèi)容 ,提問內(nèi)容 ,攜帶資料的種類 ,會(huì)議安排 (會(huì)議地點(diǎn) ,演講題目及時(shí)間 ,交通安排 ,費(fèi)用 ,參加人員級(jí)別及數(shù)目 ) 第五單元 新產(chǎn)品上市技巧 成功上市新產(chǎn)品之一 ? 新產(chǎn)品上市的架構(gòu) ? 建立品牌領(lǐng)導(dǎo)者 ? 組織新產(chǎn)品上市 ? 成功上市新產(chǎn)品的 4P原則 ? 建立產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)資訊 成功上市新產(chǎn)品之二 ? 上市的 PACE流程 ? 訂定目標(biāo)客戶：利用客戶接受新產(chǎn)品的過程以快速地達(dá)成銷售指標(biāo) ? 審視各個(gè)階段和 PACE團(tuán)隊(duì)的角色 ? 上市前的市場(chǎng)調(diào)研與標(biāo)竿 /最佳操作模式調(diào)查 ? 篩選核心技能 成功上市新產(chǎn)品之三 ? 擬訂核心上市策略 ? 執(zhí)行：整合行銷