【正文】 市 場 調(diào) 研 市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (1) ?選擇新產(chǎn)品 市場環(huán)境與背景分析 新產(chǎn)品與市場的關(guān)系分析，從而發(fā)現(xiàn) ? 競爭優(yōu)勢？ ? 競爭劣勢？ ? 市場機(jī)會？ ? 潛在威脅？ 在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研 在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研 市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (2) ?新產(chǎn)品上市 產(chǎn)品組合分析：如何完成與制訂最有效的 ? 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品定價 ? 促銷組合 ? 分銷渠道 ?競爭分析 確定未來競爭產(chǎn)品 分析并預(yù)測本產(chǎn)品競爭力 在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研 市場調(diào)研在營銷控制中的作用 ? 產(chǎn)品上市后表現(xiàn) 市場對產(chǎn)品的認(rèn)識與接受程度 與產(chǎn)品上市前預(yù)期效果的對比 及時發(fā)現(xiàn)營銷運(yùn)作中的問題 競爭評估 ?銷售力量評估 醫(yī)藥代表的表現(xiàn)與效果 直郵，廣告及其它促銷活動的效果評估 市場調(diào)研流程 (1) 確定市場調(diào)研目標(biāo) 確定市場調(diào)研預(yù)算 委托專業(yè)調(diào)查公司 自行完成：設(shè)計調(diào)研計劃 組織并實(shí)施調(diào)研 調(diào)研費(fèi)用管理 調(diào)研質(zhì)量控制 調(diào)研結(jié)果分析 以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行有關(guān)策略制訂 市場調(diào)研流程 (2) 請專家做還是自己做？ 請專業(yè)公司抑或自行調(diào)研取決于 課題的重要性和預(yù)算費(fèi)用 －－ －－ －－－－－－ － － － －－－－－－ － － －－－－－－ － － －－ － － －－－－－－－－ － － － －－－－－－ － － －－－－－－ － － －－ － － －－－－－市 場 調(diào) 研 流 程 (3) 市場調(diào)研目標(biāo)的確定 ? 決策前需要了解哪些信息 ? 為何需要了解這些信息 ? 甄別已經(jīng)有所掌握的信息 ? 考慮是否有可能通過調(diào)研獲得相應(yīng)信息內(nèi)容 市 場 調(diào) 研 流 程 (4) ? 由公司自行完成 ? 直接針對本身需求 ? 費(fèi)用優(yōu)勢 ? 對調(diào)研實(shí)施的調(diào)整更為靈活 ? 經(jīng)驗不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差 ? 直接面對市場的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性 如何組織市場調(diào)研 ? 委托調(diào)研公司 ? 專業(yè)的經(jīng)驗保證調(diào)查的質(zhì)量 ? 專業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價值 ? 以中立態(tài)度進(jìn)行調(diào)查保證了調(diào)查結(jié)果的客觀性 ? 產(chǎn)生費(fèi)用 ? 如溝通不善有可能造成對調(diào)查需求理解的偏差 市 場 調(diào) 研 流 程 (5) 市場調(diào)研的費(fèi)用管理（自行調(diào)查） ?調(diào)查對象通常是有償合作 ?（如涉及不同城市）調(diào)查組織人員的差旅費(fèi)用 ?對于較大規(guī)模的調(diào)查，需要委托專業(yè)公司進(jìn)行數(shù)據(jù)分析 市場調(diào)研流程 (6) 市場調(diào)研的過程控制 ?質(zhì)量管理是保證調(diào)查實(shí)效性的根本 ?調(diào)查人員對調(diào)查需求的充分理解 ?調(diào)查問卷設(shè)計 ?調(diào)查人員對調(diào)查方法的經(jīng)驗與運(yùn)用 ?保證調(diào)查的實(shí)施如計劃進(jìn)行 ?調(diào)查結(jié)果分析的合理性與科學(xué)性 ?調(diào)查分析結(jié)果對調(diào)查目的的闡釋 市場調(diào)研方法 (1) 信息種類 ?直接信息 ? 量體裁衣－直接針對本身調(diào)查需求 ? 費(fèi)用較高，用時較長 ?間接信息 公司現(xiàn)有資料，公開數(shù)據(jù)，書籍期刊，互聯(lián)網(wǎng)等 ?在最短時間內(nèi)獲得所需信息 ?費(fèi)用低或免費(fèi) ? 時效性差 ? 難以配合具體需求 市場調(diào)研方法 (2) 調(diào)查方法種類 ?定性調(diào)查 是什么？為什么？是什么？為什么？ 深入了解調(diào)查對象就相關(guān)問題的認(rèn)識、看法、態(tài)度、經(jīng)驗與動機(jī)等。 您所處的地位？ ? 部門目標(biāo)。 ? 客戶人群的確定。 ? SWOT分析。 您所追求的目標(biāo)？ ? 產(chǎn)品的推廣策略選定。 ? 制定執(zhí)行過程的監(jiān)控與調(diào)整方法。000) 市場的滲透力 (3)市場環(huán)境分析 市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的 ， 不受我們控制的 ，對相關(guān)市場帶來影響的各種因素 。 環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類 ： Social/Cultural/demographic 社會文化 /人口的 Technological 技術(shù)的 Economic 經(jīng)濟(jì)的 Political/Legal 政治 /法律的 所以又稱作 Step 分析 在市場環(huán)境中 ， 我們最重視它們是否影響市場容量 、 價值和競爭成本 。 Product 產(chǎn)品 Place 分銷 Price 價格 Promotion 促銷 企業(yè) 產(chǎn)品 促銷 定價 分銷 目標(biāo)市場 產(chǎn)品的特性分析與生命周期管理 (1)產(chǎn)品特性分析 主要適應(yīng)癥 主要付作用 主要優(yōu)點(diǎn) 主要缺點(diǎn) 服用方法 劑型 目標(biāo)醫(yī)生 目的：如何區(qū)分自己的產(chǎn)品 (2)產(chǎn)品生命周期管理 時間 銷售額 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 生命周期特征 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售 利潤 成本 顧客 競爭者 市場策略 定價 推廣成本 分銷 推廣重點(diǎn) 產(chǎn)品 主要解決問題 低 虧損 高 創(chuàng)新者 極少 擴(kuò)大知名度 高 高 選擇性分銷 讓顧客了解 促進(jìn)試用 初步、單一 “這是什么 ” 快速上升 上升 中 早期采用者 逐漸增加 市場滲透 維持 高 集中廣泛網(wǎng)絡(luò) 廣告、品牌偏好 擴(kuò)張大市場需求 改良、擴(kuò)展品 “哪兒能買到 ” 速度減慢達(dá)高峰 高利潤 低 大眾 大量 “Me too” 保護(hù)市場 競爭性價格 減低 更廣泛網(wǎng)絡(luò) 強(qiáng)調(diào)區(qū)別和利益 擴(kuò)充定位 新用途、新劃分 “為什么買它 ” 利潤減低 低 落伍者 奪走市場 提高效率 低 低 選擇 價格競爭 降低成本 低成本維持 “多少錢 ” 產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點(diǎn) (益處 )與劃分的目標(biāo)市場需要相對應(yīng)的過程。 ? 列出這些需求的重要性排序。 ? 收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上。 (2) 為什么要作 SWOT分析？ ? 鑒別要攻擊的最適宜分市場 ? 產(chǎn)生用來溝通的定位信息 ? 有助于制定策略 ? 制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序 (3) 如何作 SWOT分析？ 第一步：機(jī)會和威脅 Opportunities and Threats 總是來自于 : 市場劃分 外界環(huán)境 競爭情況 例如： A. 市場劃分：市場劃分大?。辉鲩L率；興趣水平；接受程度；新病人數(shù)量；價格 敏感度等。 C. 競爭情況：競爭者數(shù)量；新產(chǎn)品數(shù)量；市場營銷技巧；財務(wù)資源；推廣活動；公眾形象；產(chǎn)品序列。 第二步：優(yōu)勢和弱勢 總是來自于： 公司 產(chǎn)品 例如： A. 公司大??；形象；推廣預(yù)算；營銷技巧；銷售隊伍的激勵；分銷網(wǎng)絡(luò)； GMP； 客戶服務(wù)；管理的質(zhì)量。 ? 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。明星是主要的，高質(zhì)量的。 中等，目前沒有問題，一般。 屬于較差，經(jīng)常有問題，真的較差，需要多注意。 (2)市場 /產(chǎn)品策略矩陣 現(xiàn)有的 新的 現(xiàn)有的 市場滲透 市場發(fā)展 新的 產(chǎn)品開發(fā) 多元化 市場劃分 產(chǎn)品 風(fēng)險和成本增加 風(fēng)險和成本增加 (3) 市場 /產(chǎn)品策略 ?市場滲透策略 增加在現(xiàn)有市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和市場占有率 。 例如： ▲ 推廣給另一組醫(yī)生 (如從?？漆t(yī)生到普通醫(yī)生 ) ▲ 推出新的適應(yīng)癥以用于不同的病人 。 ?產(chǎn)品開發(fā)策略 引進(jìn)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品 ， 延伸現(xiàn)有的劃分市場 。 ▲ 開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的更高質(zhì)量的新產(chǎn)品 。 ? 多元化 以全新的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場 。 ▲ 在有關(guān)制藥工業(yè)或非制藥工業(yè)的新產(chǎn)品 。 不知道 銷售 經(jīng)常使用 購買過程 → 使用 評價 試用 感興趣 知道 (3)我們可以采用的推廣組合 不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。 例如： ? 提 高知名度從 35%到 70% ? 使試用者增加一倍 ? 反復(fù)使用者增加 22% 若干通用的促銷工具 廣告 印刷和電臺廣告 外包裝廣告 包裝中插入物 郵寄品 商品目錄 電影畫面 家庭雜志 簡訂本和小冊子 招貼和傳單 工商名錄 廣告制品 路牌 陳列廣告牌 購 (售 )點(diǎn)陳列 視聽材料 標(biāo)記和標(biāo)識 銷售促進(jìn) 競賽 、 競技 況獎 彩票 贈獎 樣品 展銷會 展覽會 示范表演 贈券 回扣 低息融資 款待 折讓交易 交易印花 公共宣傳 報刊小品 演講 研討會 年度報告 慈善捐款 捐贈 公共關(guān)系 人員推銷 推銷展示陳說 銷售會議 電話推銷 銷售刺激計劃 銷售人員提供樣品 如何決定產(chǎn)品價格 幾種常用的定價方法： (1) 成本加價：在成本的基礎(chǔ)上加上期望的利潤率 。 如搶救用藥 。 (5) 價格 /質(zhì)量關(guān)系 由于消費(fèi)者常常將價格和質(zhì)量聯(lián)系在一起 ， 往往適當(dāng)?shù)母邇r就代理了某種風(fēng)格特征或高質(zhì)量 。 (7) 根據(jù)市場大小達(dá)到利潤目標(biāo) 如果市場大小有限 ， 那么所定的價格必須保證足夠的利潤來補(bǔ)償營銷和生產(chǎn)成本 。 (8) 按照買主的價格彈性定價 價格彈性是指當(dāng)價格變化時買主行為是如何變化的。沒有彈性需求行的買主不在乎價格上漲，他們的購買數(shù)量和頻率不會由于價格因素而下降。 2. 拜訪時間 :此項工作應(yīng)在會前 8周完成 ,提前預(yù)約 . 3. 拜訪前準(zhǔn)備 :KOL的基本內(nèi)容 ,產(chǎn)品資料 , 競爭產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容了解 . 4. 拜訪時準(zhǔn)備 : 談話內(nèi)容 ,提問內(nèi)容 ,攜帶資料的種類 ,會議安排 (會議地點(diǎn) ,演講題目及時間 ,交通安排 ,費(fèi)用 ,參加人員級別及數(shù)目 ) 第五單元 新產(chǎn)品上市技巧 成功上市新產(chǎn)品之一 ?新產(chǎn)品上市的架構(gòu) ?建立品牌領(lǐng)導(dǎo)者 ?組織新產(chǎn)品上市 ?成功上市新產(chǎn)品的 4P原則 ?建立產(chǎn)品、競爭和市場資訊 成功上市新產(chǎn)品之二 ?上市的 PACE流程 ?訂定目標(biāo)客戶：利用客戶接受新產(chǎn)品的過程以快速地達(dá)成銷售指標(biāo) ?審視各個階段和 PACE團(tuán)隊的角色 ?上市前的市場調(diào)研與標(biāo)竿 /最佳操作模式調(diào)查 ?篩選核心技能 成功上市新產(chǎn)品之三 ?擬訂核心上市策略 ?執(zhí)行：整合行銷組