企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析(2)-在線瀏覽
2025-04-06 13:45本頁(yè)面
【正文】 自我概念 –自信、自主、順從、交際、開(kāi)放、保守等 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 ?購(gòu)買者特征影響因素分析 –心理因素 ?動(dòng)機(jī) –弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論（無(wú)意識(shí)：判斷真實(shí)的動(dòng)機(jī)） –馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論（理性：需要層次論） –赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論（雙因素論：滿意因素和不滿意因素） ?知覺(jué) –選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 ?信念和態(tài)度 –廣告印象、品牌形象、心理定勢(shì)、暈輪效應(yīng) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 ?實(shí)例分析 (1997年底 ) – Hanson，男， 31歲，已婚，工商管理碩士，大學(xué)講師。 – Hanson希望自己成為一個(gè)學(xué)術(shù)型的成功者，自信、效率、物質(zhì)享受。 – Hanson提出購(gòu)買一臺(tái)打印機(jī)，妻子建議他去了解一下。 Hanson對(duì)兩種機(jī)型的打印效果表示滿意，價(jià)格也適中，但他希望購(gòu)買一臺(tái)能在投影膠片上打印的機(jī)器，經(jīng)理說(shuō)能，但需要專用膠片， 10元 /張， Hanson有些猶豫，索要了一些資料 – Hanson對(duì)調(diào)查的資料作了認(rèn)真的比較，總覺(jué)得不太滿意，因?yàn)樗枰茉谄胀z片上打印的功能，用于課堂教學(xué)，并且需求量較大，雖然可以用復(fù)印的方法獲得，但 Hanson喜歡一次性在家完成，而不愿增加完成的環(huán)節(jié)。 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 ?實(shí)例分析 (續(xù) ) – Hanson接受了這一建議，因?yàn)樵谒臐撘庾R(shí)中，他已想好了另一個(gè)解決辦法，打印可到學(xué)校去，節(jié)省下這筆錢用于購(gòu)買調(diào)制解調(diào)器，在沒(méi)有好看的電視節(jié)目或沒(méi)有心思看書備課的時(shí)候能瀏覽網(wǎng)上世界。 – Hanson覺(jué)得有道理，于是不再提這兩件事，但仍經(jīng)常關(guān)注打印機(jī)和上網(wǎng)的信息，同時(shí)，由于工作挺忙，似乎也沒(méi)有多少空閑時(shí)間，直盼著房子早一點(diǎn)兒到手。 – 買件東西真難??！ ?購(gòu)買者特征影響因素一覽表 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 文化因素 ?文化 ?亞文化 ?社會(huì)階層 社會(huì)因素 ?參考群體 ?家庭 ?角色 /地位 個(gè)人因素 ? 年齡和生命周期階段 ?職業(yè) ?經(jīng)濟(jì)狀況 ?生活方式 ?個(gè)性和自我概念 心理因素 ?激勵(lì) ?知覺(jué) ?學(xué)習(xí) ?信念和態(tài)度 購(gòu)買者 業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 ?關(guān)于業(yè)務(wù)市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題 – 什么是業(yè)務(wù)市場(chǎng)，它與消費(fèi)者市場(chǎng)有什么區(qū)別？ – 組織購(gòu)買者面臨的是什么購(gòu)買形勢(shì)？ – 誰(shuí)參與業(yè)務(wù)購(gòu)買過(guò)程？ – 在組織采購(gòu)中的主要影響是什么？ – 業(yè)務(wù)購(gòu)買者是如何作出其采購(gòu)決策的？ 業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 ?什么是業(yè)務(wù)市場(chǎng)？ – 由一切購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的組織所組成。 ?分析 – 業(yè)務(wù)市場(chǎng)由各種組織（用戶）構(gòu)成； – 業(yè)務(wù)市場(chǎng)涉及幾乎所有的行業(yè)； – 組成業(yè)務(wù)市場(chǎng)的組織有盈利和非盈利組織； – 業(yè)務(wù)市場(chǎng)主要有：制造業(yè)、建筑業(yè)和服務(wù)業(yè) 業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 ?業(yè)務(wù)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的比較 業(yè)務(wù)市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 購(gòu)買者少 購(gòu)買者多 購(gòu)買量大 購(gòu)買量小 供需雙方關(guān)系密切 供需雙方關(guān)系松散 專業(yè)采購(gòu)（理性采購(gòu)） 非專業(yè)采購(gòu)（非理性采購(gòu)） 需求彈性弱 需求彈性強(qiáng) 影響購(gòu)買決策的人員多 影響購(gòu)買決策的人員少 衍生需求 最終需求 直接采購(gòu) 間接采購(gòu) 互購(gòu)效應(yīng)明顯 一般沒(méi)有互購(gòu)現(xiàn)象 業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 ?影響購(gòu)買決策的角色分析 – 發(fā)起者：提出和要求購(gòu)買的人； – 使用者：組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人員； – 影響者：一般情況下為公司的技術(shù)人員； – 決定者：有權(quán)決定采購(gòu)計(jì)劃與否的人； – 批準(zhǔn)者：有權(quán)決定采購(gòu)與否的人； – 購(gòu)買者：采購(gòu)計(jì)劃的執(zhí)行者； – 干擾者：有權(quán)對(duì)采購(gòu)行為產(chǎn)生正面或負(fù)面干擾的人
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