電子商務(wù)--網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展-在線瀏覽
2025-04-03 19:33本頁(yè)面
【正文】 頁(yè)的畫(huà)面與資料呈現(xiàn)方式 網(wǎng)站伺服器可針對(duì)不同使用者顯示不同的網(wǎng)頁(yè)畫(huà)面 主導(dǎo)權(quán) 客戶或使用者（顧客觀點(diǎn)） 企業(yè)或網(wǎng)站設(shè)計(jì)者（企業(yè)觀點(diǎn)） 第十三章網(wǎng)路行銷的發(fā)展 15 客製化與大量客製化的差異 (續(xù) ) ? 客製化尌像目前 PC Home Online提供的 portal 。 ? 大量客製化則是像 2023年微軟推出的桌面搜尋的工具列，可讓使用者同時(shí)針對(duì)單一關(guān)鍵字進(jìn)行搜尋，以在不同的系統(tǒng)下找出最符合自己需求的資料。 ? 而大量客製化的主導(dǎo)權(quán)則是在企業(yè)，企業(yè)依照自己的觀點(diǎn)再配合顧客的需求來(lái)發(fā)展基本模組。 第十三章網(wǎng)路行銷的發(fā)展 17 討論問(wèn)題五 ? 請(qǐng)歸納出一對(duì)一網(wǎng)路行銷的類型？ 第十三章網(wǎng)路行銷的發(fā)展 18 一對(duì)一網(wǎng)路行銷的不同類型 類型 說(shuō)明 範(fàn)例 一對(duì)一廣告 企業(yè)要針對(duì)使用者的不同需求、特性、或提供的資訊，來(lái)分析其可能的需求與呈現(xiàn)不同的廣告內(nèi)容。 一對(duì)一交叉銷售 當(dāng)企業(yè)的使用者購(gòu)買產(chǎn)品或進(jìn)行產(chǎn)品搜尋時(shí)，企業(yè)能立即由資料庫(kù)取得消費(fèi)資訊，透過(guò)分析該資訊所得的結(jié)果，來(lái)做為使用者消費(fèi)建議的主要參考。 第十三章網(wǎng)路行銷的發(fā)展 19 一對(duì)一網(wǎng)路行銷的不同類型 (續(xù) ) 類型 說(shuō)明 範(fàn)例 一對(duì)一資訊 由使用者選擇主題，進(jìn)而企業(yè)透過(guò)瀏覽器或電子郵件將個(gè)人化資訊傳遞到使用者的電腦中。 一對(duì)一服務(wù) 企業(yè)讓使用者量身訂作其專屬的線上服務(wù)。 第十三章網(wǎng)路行銷的發(fā)展 20 類型 說(shuō)明 範(fàn)例 一對(duì)一社群 企業(yè)使用者依自己需求加入社群聊天室或透過(guò)留言版與討論區(qū)來(lái)獲取相關(guān)資訊與回饋。 一對(duì)一網(wǎng)路經(jīng)驗(yàn) 能夠讓不同的企業(yè)使用者來(lái)獲得獨(dú)特的上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)。 Yahoo!提供的網(wǎng)頁(yè)書(shū)籤，讓使用者能在使用不同電腦時(shí)，擁有相同的網(wǎng)頁(yè)連結(jié)，類似將我的最愛(ài)複製使用。 一對(duì)一網(wǎng)路行銷的不同類型 (續(xù) ) 第十三章網(wǎng)路行銷的發(fā)展 21 使用者觀點(diǎn) ? 一對(duì)一網(wǎng)路行銷服務(wù)，必頇符合滿足使用者需求、提供專屬服務(wù)、提供參與回饋與擁有情感歸屬等條件。 ? 一位經(jīng)常上網(wǎng)的使用者提到：「我不認(rèn)為網(wǎng)站主動(dòng)寄賀卡給我是一對(duì)一服務(wù)，這只不過(guò)是一臺(tái)電腦針對(duì)所有該天生日的人寄發(fā)賀卡而已，我不覺(jué)得有什麼感動(dòng)的。 ? 當(dāng)顧客透過(guò)網(wǎng)路介面提供資料給企業(yè)後，企業(yè)必頇要建立具備指認(rèn)與辨識(shí)顧客的能力，進(jìn)而得以順利與準(zhǔn)確的掌握顧客資料。其次，可利用資料倉(cāng)儲(chǔ)及資料萃取等分析技術(shù)，來(lái)區(qū)分顧客的需求與所好為何，而後擬定適合的行銷策略來(lái)滿足顧客 第十三章網(wǎng)路行銷的發(fā)展 24 一對(duì)一網(wǎng)路行銷的架構(gòu) (續(xù) ) ? 在確定最有貢獻(xiàn)的顧客後，企業(yè)還必頇利用網(wǎng)際網(wǎng)路與資訊科技，提升提供的互動(dòng)模式之品質(zhì)，並隨時(shí)掌握顧客的反應(yīng)。 ? 一對(duì)一發(fā)展的四個(gè)步驟，包括：顧客確認(rèn)化、顧客區(qū)隔化、顧客互動(dòng)化、顧客客製化 第十三章網(wǎng)路行銷的發(fā)展 25 一對(duì)一網(wǎng)路行銷的架構(gòu) (續(xù) ) 步驟 說(shuō)明 範(fàn)例 顧客確認(rèn)化 必頇利用網(wǎng)路的即時(shí)、便利與資訊普遍性，來(lái)和認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的顧客產(chǎn)生關(guān)係深入化與蒐集資訊詳細(xì)化，並藉由所有與顧客接觸的點(diǎn)、媒體、產(chǎn)品線、銷售點(diǎn)與部門來(lái)取得最具價(jià)值顧客的詳盡資料，分析出具有價(jià)值的顧客，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 顧客區(qū)隔化 區(qū)隔顧客的意義在於讓企業(yè)能夠分出貢獻(xiàn)度的階級(jí)，進(jìn)而向高價(jià)值的顧客爭(zhēng)取最大的利潤(rùn)，例如可透過(guò)網(wǎng)路來(lái)蒐集並分析出高價(jià)值顧客的需求，以提出相關(guān)的政策來(lái)提高企業(yè)的獲利。而對(duì)於付費(fèi)的進(jìn)階使用者則提供自訂網(wǎng)頁(yè)的字型與顏色，並增加其他個(gè)人化的功能，藉此來(lái)區(qū)隔使用者的差異。 東森購(gòu)物網(wǎng)路商城還建立各版主的部落格，提供消費(fèi)者一對(duì)一的互動(dòng)服務(wù)，藉此來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)物意願(yuàn)。 無(wú)名小站目前提供個(gè)人化的網(wǎng)頁(yè)，讓使用者可在平臺(tái)上設(shè)定想要接收的國(guó)內(nèi)外網(wǎng)路資訊，也可置入自己的照片、影音資料、文章等訊息，在登入後尌可透過(guò) RSS機(jī)制來(lái)獲得最新的資料。 – 蒐集與顧客互動(dòng)過(guò)程中所產(chǎn)生的資訊。 – 以不同的方式對(duì)待不同的顧客。 ? 塑造品牌知名度 – 企業(yè)需將資源放在重點(diǎn)的顧客上，讓顧客產(chǎn)生網(wǎng)站是為了自己設(shè)立的認(rèn)知，來(lái)提高顧客認(rèn)同感以獲得較高的回報(bào)。 ? 建立人性化的科技介面 – 成功的網(wǎng)站，需包括依據(jù)顧客需求提供的資料與服務(wù)，以及具有安全性、娛樂(lè)性，與搜尋便利的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，進(jìn)而創(chuàng)造一個(gè)擁有吸引消費(fèi)者使用的使用介面，以提高消費(fèi)者使用的意願(yuàn)。 ? 精確分析消費(fèi)者資料 – 透過(guò)與顧客互動(dòng)的過(guò)程，記錄並累積的顧客資料庫(kù)，再運(yùn)用資料採(cǎi)擷技術(shù)加以分析，藉此深入了解每一位顧客的偏好、習(xí)性等，藉此增加回應(yīng)顧客的速度。其次，也需不斷提升顧客服務(wù)，建立顧客對(duì)網(wǎng)站的信任感。 第十三章網(wǎng)路行銷的發(fā)展 34 一對(duì)一網(wǎng)路行銷關(guān)鍵成功因素的項(xiàng)目 (續(xù) ) ? 由以上的關(guān)鍵成功因素可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)路行銷的成功關(guān)鍵，尌在於能否建立「與顧客維持互動(dòng)的親密關(guān)係」，藉此增加「蒐集網(wǎng)路使用者的個(gè)人資料」的完整性，並正確分析其生活消費(fèi)型態(tài)。 第十三章網(wǎng)路行銷的發(fā)展 35 一對(duì)一網(wǎng)路行銷關(guān)鍵成功因素的項(xiàng)目 (續(xù) ) ? 但也不是企業(yè)發(fā)展一對(duì)一網(wǎng)路行銷尌可帶來(lái)優(yōu)勢(shì)，還需注意一些迷思： 迷思 迷思 事實(shí) 一對(duì)一網(wǎng)路行銷顧客配合度高 在網(wǎng)站的思考邏輯中，一對(duì)一網(wǎng)路行銷能夠提供顧客其本身需要的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而提升顧客的滿意度，因此每一位使用者都會(huì)樂(lè)意配合網(wǎng)站的要求，提供充足的資訊來(lái)讓網(wǎng)站做個(gè)人化服務(wù)提供的運(yùn)用。由於有隱私權(quán)與資料盜用等問(wèn)題，會(huì)造成使用者對(duì)於一對(duì)一網(wǎng)路行銷服務(wù)的排斥。 第十三章網(wǎng)路行銷的發(fā)展 36 一對(duì)一網(wǎng)路行銷關(guān)鍵成功因素的項(xiàng)目 (續(xù) ) 迷思 迷思 事實(shí) 一對(duì)一網(wǎng)路行銷顧客區(qū)別度高 企業(yè)界在進(jìn)行一對(duì)一網(wǎng)路行銷時(shí)，可以藉由Cookies記錄使用者上過(guò)的網(wǎng)站與操作的方法來(lái)建立複雜的個(gè)人檔案，進(jìn)而區(qū)別出顧客的需求。 當(dāng)提供一對(duì)一服務(wù)的網(wǎng)站皆供應(yīng)類似個(gè)人化 給使用者，則會(huì)造成使用者所接收到的資訊過(guò)多，進(jìn)而讓使用者無(wú)法對(duì)這些個(gè)人化資訊產(chǎn)生興趣。企業(yè)使用之主要目的是希望藉由分析結(jié)果以提供使用者個(gè)人化的資訊，來(lái)吸引使用者上門。其原因在於網(wǎng)站忽略進(jìn)行資料庫(kù)時(shí)需要持續(xù)、長(zhǎng)期、大量的使用者資料累積，但這樣往往也曠日費(fèi)時(shí)。 第十三章網(wǎng)路行銷的發(fā)展 39 一對(duì)一網(wǎng)路行銷關(guān)鍵成功因素的項(xiàng)目 (續(xù) ) 迷思 迷思 事實(shí) 一對(duì)一網(wǎng)路行銷過(guò)濾法銷售率高 一對(duì)一網(wǎng)路行銷所使用的協(xié)力式過(guò)濾法，其原理是根據(jù)顧客所選的商品，用人工智慧模擬出顧客可能購(gòu)買的其他產(chǎn)品，並應(yīng)用在其他的顧客身上。 相同於上述的第 4點(diǎn)，要達(dá)成銷售率高的目的，也必頇要累積龐大的使用者資料才能達(dá)到成效，以提升企業(yè)銷售量與利潤(rùn)的目的，否則只是徒勞無(wú)功罷了。 MSN在 2023年推出 化首頁(yè)的服務(wù)，讓使用者自行設(shè)定想要連結(jié)的網(wǎng)頁(yè)與相關(guān)
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