【正文】 ,單位變 動(dòng)成本,在很多公司，價(jià)格度沒有得到良好的管理,其中一些原因如下： 過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價(jià)就可以獲得滿意的財(cái)務(wù)回報(bào) 人們并未將價(jià)格看作是可以管理的因素，被動(dòng)地進(jìn)行價(jià)格制定 價(jià)格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析 錯(cuò)誤的定價(jià)和喪失的定價(jià)兩極很難被發(fā)現(xiàn) 第一線的定價(jià)人員沒有得到激勵(lì)，缺乏積極性進(jìn)行有效的價(jià)格管理,定價(jià)策略要點(diǎn),定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價(jià)格管理的三層面 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡 市場：取決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)略決策 銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面,戰(zhàn)略層面的供需平衡,需要研究： 產(chǎn)能的變化 需求的變化 替代品的威脅,從成本曲線可以預(yù)言平均的市場價(jià)格水平,產(chǎn)能：百萬單位,可變成本：元/個(gè),產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場價(jià)格下降,市場結(jié)構(gòu)影響定價(jià)自由度,提價(jià)潛力增加,主要競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量,競爭對(duì)手成本結(jié)構(gòu),需求增長,固定/可變成本比例,過剩的生產(chǎn)能力,客戶基礎(chǔ),客戶供應(yīng)成本的比例,市場進(jìn)入的壁壘,市場退出壁壘,很少,很多,相同,不同,速度快、穩(wěn)定,速度慢、不穩(wěn)定,低,高,低,高,分散,集中,低,高,高,低,低,高,行業(yè)競爭驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)影響著定價(jià)結(jié)果,合同規(guī)模/時(shí)間長度,忠誠度/更換供應(yīng)商的成本,產(chǎn)品區(qū)分程度,價(jià)格對(duì)客戶的透明度,價(jià)格對(duì)競爭對(duì)手的透明度,處罰機(jī)制的可信度,價(jià)格/戰(zhàn)略的連貫性,小,大,高,低,高,低,低,高,高,高,高,低,低,低,提價(jià)潛力增加,在第一個(gè)層面上進(jìn)行定價(jià)時(shí)，需要考慮的因素,如果預(yù)計(jì)市場價(jià)格水平將下降，擴(kuò)大生產(chǎn)能力的計(jì)劃是否有充分的理由繼續(xù)進(jìn)行？ 是否有辦法降低行業(yè)的總體產(chǎn)能，并通過合并的手段提高價(jià)格水平？ 我們是否可以通過更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)能擴(kuò)大計(jì)劃，減小降價(jià)的壓力？ ——市場信號(hào) ——聯(lián)合購買新的及其設(shè)施,產(chǎn)品/市場策略,需要研究的因素： 與競爭對(duì)手相比，真正價(jià)值定位 客戶對(duì)于產(chǎn)品性能的感知 競爭對(duì)手的價(jià)格,價(jià)值圖說明了價(jià)格和客戶利益之間的平衡關(guān)系,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,競爭對(duì)手A,競爭對(duì)手E,競爭對(duì)手B,價(jià)值性能平衡線,客戶價(jià)值=感知的利益—感知的價(jià)格,價(jià)值圖預(yù)言了市場份額的變化,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,競爭對(duì)手A,競爭對(duì)手E,獲得市場份額的廠商,客戶價(jià)值=感知的利益—感知的價(jià)格,丟失市場份額的廠商,價(jià)值圖表要求準(zhǔn)確地了解客戶的感知,A,C,B,廠商感知的價(jià)格,廠商認(rèn)為的客戶利益,A,C,B,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,價(jià)值上處于劣勢的廠商可能的策略,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,競爭對(duì)手A,再降低部分價(jià)格的同時(shí)，提高客戶利益,保持價(jià)格水平，但提高客戶感知的利益,保持客戶感知利益的同時(shí)，降低價(jià)格,請(qǐng)根據(jù)以下的因素選擇將利益最大化的手段： 提供額外的客戶利益所需的成本 降價(jià)對(duì)利潤率/銷售額的影響 競爭對(duì)手預(yù)期的反應(yīng),價(jià)值上處于優(yōu)勢廠商的可能對(duì)策,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,維持，在現(xiàn)有價(jià)格水平上增加市場份額,保持現(xiàn)有客戶感知利益，提高價(jià)格,保持價(jià)格水平，降低客戶利益及相關(guān)成本,結(jié)合使用提高價(jià)格和降低客戶利益的手段,請(qǐng)根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段： 降低客戶利益后，成本降低的空間 提高價(jià)格對(duì)利潤率/銷售量的潛在影響 競爭對(duì)手預(yù)期的反應(yīng),價(jià)值性能平衡的廠商,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,維持原狀,提高價(jià)格和客戶感知的利益，向高端市場發(fā)展,降低價(jià)格和客戶感知利益，向“低端市場”發(fā)展,請(qǐng)根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段： 提供/降低客戶利益的成本 如果價(jià)格變化，對(duì)利潤率/銷售量的潛在影響 競爭對(duì)手預(yù)期的反應(yīng) 在不同的價(jià)格/客戶利益點(diǎn)上，可預(yù)計(jì)的市場規(guī)模和增長速度,案例:農(nóng)藥化學(xué)品公司的實(shí)踐,一家農(nóng)藥化學(xué)品公司,將價(jià)格降到具有競爭力的水平,微薄的利潤令公司頗感沮喪.為此公司決定漲價(jià),公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析,結(jié)果顯示,農(nóng)民認(rèn)為該公司產(chǎn)品至少比對(duì)手的價(jià)值高出20%.事實(shí)證明這一分析是正確的,因?yàn)闈q價(jià)20%后,銷量沒有下滑,利潤卻提高5倍!,根據(jù)不同客戶群的利潤貢獻(xiàn)及更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì)確定不同的價(jià)格策略,利潤貢獻(xiàn),高,低,更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì),小,大,交易層面,需要研究的因素 所有的價(jià)格組成部分 價(jià)格變動(dòng)的幅度 價(jià)格變動(dòng)的來源 客戶如何比較價(jià)格,標(biāo)價(jià)是衡量價(jià)格吸引力的錯(cuò)誤尺度,口袋價(jià)格—即實(shí)實(shí)在在裝進(jìn)自己口袋的價(jià)格,成交價(jià)格的利潤率衡量真正的訂單利潤率,占發(fā)票價(jià)格的百分比,“口袋”價(jià)格的剖析提示您可以不承擔(dān)但又未經(jīng)注意的成本項(xiàng)目，以創(chuàng)造更大的價(jià)值,耐用消費(fèi)品的示例,通過將發(fā)票不顯示的折扣轉(zhuǎn)移到發(fā)票上，銷售額增加了21%，而沒有任何真正的成本增加,造成“口袋”利潤差別的主要原因,客戶導(dǎo)致的差別 ——客戶的規(guī)模 ——客戶的采購程序 ——不平均的客戶價(jià)值 競爭對(duì)手導(dǎo)致的差別 ——不平均的競爭激烈程度 ——特定的低價(jià)競爭對(duì)手 廠商導(dǎo)致的差別 ——價(jià)格結(jié)構(gòu) ——“服務(wù)成本”的差別 ——制造成本的差別 ——銷售代表不平均的銷售技能,定價(jià)策略——三個(gè)層面上的價(jià)格管理,定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價(jià)格管理的三層面 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡 市場：取決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)略決策 銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面,三．營銷價(jià)值管理的實(shí)踐,1． 產(chǎn)品價(jià)值管理 2．價(jià)格價(jià)值管理 3．銷售渠道的價(jià)值管理 4．促銷推廣價(jià)值管理 5．銷售費(fèi)用管理和控制,渠道整合增利潤,銷售渠道在企業(yè)價(jià)值鏈具有非常高的價(jià)值, 占供應(yīng)鏈的40%左右 渠道的利潤來自于渠道的經(jīng)濟(jì)性與細(xì)分渠道的選擇,渠道利潤管理在于找到服務(wù)水平與成本的平衡點(diǎn),服務(wù)水平,渠道成本,服務(wù)水平越高,渠道成本越高,影響企業(yè)的利潤,但降低成 本后服務(wù)水平下降會(huì)影響企業(yè)收入,最合適點(diǎn)在哪里?,企業(yè)渠道管理的五大痛處和十大問題,1.中國企業(yè)現(xiàn)有渠道模式的五大痛處 應(yīng)收帳款 庫存 信息堵塞 費(fèi)用失控 物流配送服務(wù),2.中國企業(yè)渠道管理的十大問題 區(qū)域失衡與區(qū)域深耕問題 經(jīng)銷商控制問題 價(jià)格混亂與價(jià)值流失問題 竄貨問題 銷售隊(duì)伍控制問題 訂單處理與庫存控制問題 缺貨問題 應(yīng)收帳款管理 物流配送問題 渠道反應(yīng)問題 渠道信息管理,企業(yè)渠道管理的五大痛處和十大問題,評(píng)價(jià)渠道價(jià)值的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn),經(jīng)濟(jì)性 可控制性 適應(yīng)性,影響渠道成本的主要因素,渠道戰(zhàn)略 渠道結(jié)構(gòu) 渠道管理,傳統(tǒng)的和垂直營銷系統(tǒng)的特征,寶潔公司在中國建立了多渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)，來充分接近消費(fèi)者,案例,寶潔的多渠道分銷網(wǎng)絡(luò),渠道 結(jié)構(gòu),一般用于拓展新市場 利用既有的日用消費(fèi)品分銷渠道 銷售人員同時(shí)拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來將產(chǎn)品推到渠道中,產(chǎn)品流,信息和控制流,從渠道A演化過來 當(dāng)某一地區(qū)的銷售已達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，從第一層批發(fā)商中尋找一個(gè)合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷商 分銷商與簽定合同，承擔(dān)責(zé)任、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購銷關(guān)系 一定時(shí)期A、B共享，最終完全轉(zhuǎn)為B模式,直接客戶是指寶潔較為重視的那些有實(shí)力連鎖零售商 這些零售商目前所占的銷售比重不大，但成長潛力很大，最終會(huì)成為日用消費(fèi)品分銷的主渠道 沒有專門的部門負(fù)責(zé)渠道C的工作，而且渠道C不會(huì)和渠道A或B發(fā)生沖突,描述,直接客戶,消費(fèi)者,案例:歐洲渠道模型,渠道的結(jié)構(gòu)影響渠道的成本,渠道的長度和渠道的寬度影響渠道的成本 減少渠道環(huán)節(jié)和使渠道變窄,均會(huì)降低成本,廠家,經(jīng)銷商,零售商,客戶,零售商,客戶,經(jīng)銷商,客戶,客戶,①,②,③,④,渠道模式直接影響渠道的績效,公司銷售部,辦事處 (分公司),銷售員,經(jīng)銷商,零售商,客戶,訂單,物流,＋,客戶 服務(wù)部,零售商,客戶,最理想的銷售渠道組織模式,協(xié)助分銷模式成為 今天比較流行的模式,幾個(gè)家電品牌的典型銷售渠道概覽,海爾,格力,伊萊克斯,渠道模式,直供零售終端為主,批發(fā)為主,兼有零售、批發(fā),前提條件,產(chǎn)品線長，有規(guī)模效益 公司有資金實(shí)力,市場控制力度強(qiáng) 空調(diào)產(chǎn)品對(duì)資金的特殊需求,兼有零售、批發(fā),優(yōu)點(diǎn),渠道控制力度強(qiáng) 信息反饋及時(shí) 品牌宣傳力度強(qiáng),銷售成本低 資金利用率高,因地制宜,靈活的采取不同的策略 銷售成本相對(duì)低,缺點(diǎn),銷售成本高,需要大量的人力管理終端,市場控制力度難 對(duì)零售終端的控制難 信息反饋難,兼有零售、批發(fā),海爾分銷結(jié)構(gòu)的變化,變化,原因,公司組織結(jié)構(gòu)變化，各地營銷中心整合為工貿(mào)公司,19841997,1997,逐步建立零售為主的銷售渠道； 同時(shí)也自然形成了一些銷售大戶,開始在二三級(jí)城市建設(shè)專賣店,海爾的品牌意識(shí)和服務(wù)觀念 海爾沒有刻意