全新姿彩年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃-在線瀏覽
2025-04-01 16:46本頁面
【正文】 名度偏低， – 品牌偏好度尚未形成。 市場(chǎng)簡(jiǎn)述 品牌定位 市場(chǎng)優(yōu)先 推廣方案 時(shí)間進(jìn)程 目錄大綱 品牌定位 單身家庭： 一個(gè)人過日子，年齡在 20歲 — 28歲的男性為主。戶主年齡在 23— 40歲。 戶主年齡在 40歲以上。 基礎(chǔ)客群 重要客群 機(jī)會(huì)客群 目標(biāo)群體 品牌定位 ? 購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 ? 天氣熱，購(gòu)買空調(diào)，一家人共享。 ? 作為家庭的新階段（結(jié)婚 /新居），以空調(diào)作為新生活的必備用品。 購(gòu)買較沖動(dòng)，行為急迫，而事前較少收集信息，建 議針對(duì)性的加強(qiáng)高溫時(shí)節(jié)的終端導(dǎo)購(gòu)與促銷。 具有與房地產(chǎn)、其他家電及家居用品聯(lián)動(dòng)消費(fèi)的特 點(diǎn)，建議在基本營(yíng)銷面的基礎(chǔ)上，考慮聯(lián)合促銷、 小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)促銷、買贈(zèng)等形式來吸引消費(fèi)。 品牌定位 品牌屬性 專業(yè)品質(zhì)、成熟技術(shù)、大眾價(jià)位 品牌利益 耐用、節(jié)能、舒適、健康 品牌個(gè)性 成熟穩(wěn)重、樸實(shí)樂觀 品牌價(jià)值 生活品質(zhì)、家庭觀念、關(guān)懷與被關(guān)懷 品牌精髓 可信賴的品質(zhì) 品牌愿景規(guī)劃 品牌定位 明星代言人 通過聘請(qǐng)與品牌個(gè)性紊和的明星作品牌形象代言人 ，來傳達(dá)威力空調(diào)的品質(zhì)感與品牌內(nèi)涵。 品牌實(shí)施戰(zhàn)術(shù) 品牌定位 三大巨頭 格力、美的、海爾 一線軍團(tuán) 奧克斯、新科、科龍、春蘭、海信 二線軍團(tuán) 日立、三菱、松下、伊萊克斯、夏普、 、 格蘭仕、長(zhǎng)虹、樂華、志高、華凌、華寶、 三線兵團(tuán) 澳柯瑪、東洋、帥康、古橋、將軍、美菱、 小天鵝、耀馬、夏芝、迎燕等 一年冒尖 三年沖頂 多元化 品牌拓展 品牌成長(zhǎng)推進(jìn) 市場(chǎng)簡(jiǎn)述 品牌定位 市場(chǎng)優(yōu)先 推廣方案 時(shí)間進(jìn)程 目錄大綱 ? 年度營(yíng)銷目標(biāo) () ? 實(shí)現(xiàn)全年 60萬臺(tái)的銷量，品牌進(jìn)入全國(guó)前十強(qiáng)，并在重點(diǎn)市場(chǎng)取得突破，躋身當(dāng)?shù)劁N售一線品牌； ? 同步提升品牌知名度與美譽(yù)度，為進(jìn)一步的市場(chǎng)推進(jìn)與品牌延伸積累品牌資產(chǎn)； ? 銷售目標(biāo)分解（） ? 分區(qū)域 ? 分品類 ? 分月份 ? 根據(jù)第一部分的市場(chǎng)分析，我們基本形成了制定年度推廣策略的指導(dǎo)思路： ? 三大調(diào)整、協(xié)調(diào)并進(jìn) ? 由單純價(jià)格優(yōu)勢(shì)調(diào)整到品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格、廣告、渠道、終端、促銷多位一體的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 由感性訴求（值得信賴的朋友）調(diào)整到理性訴求（實(shí)實(shí)在在、值得信賴），提出“務(wù)實(shí)消費(fèi)”概念，倡導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買“品質(zhì)實(shí)在、功能實(shí)用、價(jià)格實(shí)惠”的空調(diào)產(chǎn)品。 ? 整體推廣策略 () ? 堅(jiān)持低端定價(jià)策略，盡可能規(guī)避一二線品牌的價(jià)格交鋒線，而在二三線品牌的價(jià)格交鋒線上，營(yíng)造威力空調(diào)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)三線品牌的打擊吸納，促進(jìn)銷量成長(zhǎng)。通過不同區(qū)域、不同賣點(diǎn)、不同價(jià)位的主推產(chǎn)品來體現(xiàn)靈活的市場(chǎng)適應(yīng)性。 ? 整合媒體資源，通過高覆蓋、中強(qiáng)度的廣告投放，提升消費(fèi)者對(duì)威力空調(diào)的認(rèn)知與認(rèn)可，支持產(chǎn)品的動(dòng)銷。 ? 以 “ 多 ”“ 好 ”“ 靜 ” 系列作為主力產(chǎn)品 ， 配合“ 快 ”“ 省 ” 系列的價(jià)格轟炸機(jī)來迅速啟動(dòng)市場(chǎng) ，同時(shí)以威力 系列作為高端形象機(jī)來帶動(dòng)品牌的技術(shù)形象 。 產(chǎn)品策略 ? 戰(zhàn)術(shù)定價(jià) ? 為改變過于倚重單純價(jià)格因素帶來的種種弊端， 2023年度對(duì)價(jià)格進(jìn)行充分包裝，通過采取渠道剝筍（逐漸放價(jià)），終端價(jià)格轉(zhuǎn)換（買贈(zèng)）等形式，維護(hù)批零體系，在保持價(jià)格不出現(xiàn)異常波動(dòng)的前提下，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)需要，保持價(jià)格上的彈性與主動(dòng)性，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 服務(wù)提升 ? ? 在 3月份安排一次 “ 威力空調(diào) 程周年回訪 ” 話題公關(guān)；采用老用戶證言報(bào)廣，說明威力空調(diào)的品質(zhì)過硬、服務(wù)過人之處； ? 推出威力空調(diào)服務(wù)承諾卡，列明 315服務(wù)的內(nèi)涵與標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大公眾對(duì)此的知曉。 服務(wù)提升 ? “1人 1卡 1手冊(cè) ”工程 ? 在銷售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置專職的空調(diào)選配顧問、《空調(diào)選配指南》的卡板、并贈(zèng)閱《空調(diào)選購(gòu)指南》手冊(cè)，來指導(dǎo)顧客根據(jù)自己家居面積、氣候、環(huán)境、家人健康等各因素，選擇不同技術(shù)參數(shù)、功能賣點(diǎn)的空調(diào)。 渠道管理 ? 通路結(jié)構(gòu) ? 大戶分銷與直供
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