chapter1市場部及產(chǎn)品經(jīng)理職能-在線瀏覽
2025-04-01 14:45本頁面
【正文】 鐘 ? 市場調(diào)研：討論、匯報、講評 —20分鐘 ? 其他 基礎(chǔ)篇 分析篇 策略篇 戰(zhàn)術(shù)篇 執(zhí)行篇 邊際管理 —跨部門協(xié)作組 ? 為何需要？ ? 如何組建？ ? 成功關(guān)鍵？ ? 所需支持？ 基礎(chǔ)篇 分析篇 策略篇 戰(zhàn)術(shù)篇 執(zhí)行篇 產(chǎn)品管理主要手段 ? 討論 4：您用何手段管理產(chǎn)品 (藥品 )？從何入手？ (考慮不同周期的不同手段 ) 基礎(chǔ)篇 分析篇 策略篇 戰(zhàn)術(shù)篇 執(zhí)行篇 戰(zhàn)略性產(chǎn)品的管理 —生命周期管理 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 價格 志意見領(lǐng)導(dǎo)的品位匹配 與主力目標(biāo)群體匹配 利潤最大化導(dǎo)向 作為競爭手段 客戶 意見領(lǐng)袖 傳播專家 貢獻(xiàn)群體 相機(jī)行事 分銷 專 擴(kuò) 深 授 … 推廣 猛 猛 強(qiáng) 弱 … 投入 /產(chǎn)出 極高 /低 高 /快漲 中 /很高 低 /高 低 品質(zhì)競爭力 強(qiáng) 強(qiáng) 中 弱 /強(qiáng) 品牌效應(yīng) 無 弱 成長 強(qiáng) 強(qiáng) 中 弱 基礎(chǔ)篇 分析篇 策略篇 戰(zhàn)術(shù)篇 執(zhí)行篇 產(chǎn)品管理原則 ? 強(qiáng)勢導(dǎo)入 (以終為始 ) ? 快速成長 (步步為營 ) ? 遷延成熟 (國外的專利限制 —百優(yōu)解現(xiàn)象：文化 習(xí)慣 耳濡目染 ) ? 平臺再筑 (絡(luò)活喜、萬寶路、防止衰退期的到來 ) 基礎(chǔ)篇 分析篇 策略篇 戰(zhàn)術(shù)篇 執(zhí)行篇 重復(fù)討論 4 ? 對于各階段的產(chǎn)品，您曾用過什么管理手段？ 基礎(chǔ)篇 分析篇 策略篇 戰(zhàn)術(shù)篇 執(zhí)行篇 品牌信息的傳遞流程 主要品牌訴求 目標(biāo)客戶需求 目標(biāo)客戶 定位 (KISS) 形象 /LOGOS/口號 /學(xué)術(shù)文章 /科學(xué)結(jié)果 /措辭等 代表 /媒介 /城市會 /學(xué)術(shù)活動 /社區(qū)活動 /政府組織 DA/單行本 /QA單 /廣告設(shè)計 /幻燈片 /海報 /形象代言人 /代表拜訪 相配 表達(dá)成 承載于 到達(dá) 從相應(yīng)渠道傳播 基礎(chǔ)篇 分析篇 策略篇 戰(zhàn)術(shù)篇 執(zhí)行篇 產(chǎn)品 —品牌信息管理 ? 目標(biāo)客戶的確認(rèn)及需求調(diào)研 ? 定位 ? 恰當(dāng)?shù)男畔⒔M合以加強(qiáng)定位 ? 有效的傳播渠道選擇 ? 客戶接受度的再調(diào)研 ? 循環(huán)上述流程，并注重維護(hù) (有所為，有所不為 ) 基礎(chǔ)篇 分析篇 策略篇 戰(zhàn)術(shù)篇 執(zhí)行篇 產(chǎn)品 —品牌信息管理 幾大原則： ? 創(chuàng)造新類別 ? 簡潔 ? 縮窄定位 ? 無定式 基礎(chǔ)篇 分析篇 策略篇 戰(zhàn)術(shù)篇 執(zhí)行篇 產(chǎn)品管理考核 討論 5：您的公司如何考核產(chǎn)品管理？ ? 產(chǎn)品績效指標(biāo) ：銷量達(dá)成率、銷量排名、市場占有率、利潤率、增長率、相對增長率 (MI)、 投入產(chǎn)出比等 ? 信息傳遞效率 ：核心信息接納度、信息到達(dá)率、品牌知曉率、品牌形象認(rèn)知度 ? 其他 ：專家支持度、公療覆蓋率、競標(biāo)成功率、目標(biāo)醫(yī)生數(shù)、目標(biāo)醫(yī)院覆蓋率、目標(biāo)地域覆蓋率 基礎(chǔ)篇 分析篇 策略篇 戰(zhàn)術(shù)篇 執(zhí)行篇 產(chǎn)品管理考核 討論 6：您認(rèn)為哪些產(chǎn)品是成功的？為什么？ ? 調(diào)研 ——產(chǎn)品管理考核的重要工具 基礎(chǔ)篇 分析篇 策略篇 戰(zhàn)術(shù)篇 執(zhí)行篇 中國一個 “成功 ”的高血壓藥 94 95 96 97 98 99 Sales in Value( RMB,000) 6,031 20,766 67,612 120,424 130,000 180,000 AP Marketing(RMB mio) 16 26 30 27 FF Number(Total) 120 120 150 210 220 300 Selling Time 30% 30% 30% 30% 30% 30% 基礎(chǔ)篇 分析篇 策略篇 戰(zhàn)術(shù)篇 執(zhí)行篇 成功的品牌 000 RMB Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Net Sales 5.,856 20,498 65,593 124,626 186,939 COGS 4,100 14,348 45,915 87,238 130,857 Gross Margin 1,757 6,149 19,678 37,388 56,082 Distribution 117 410 1,312 2,493 3,739 AP 4,150 9,960 14,940 18,011 19,920 22,410 Sales Force 7,470 13,654 17,430 20,501 24,070 Marketing(Phase V) 830 2,075 2,490 2,490 1,660 RD(Phase IV) 1,660 1,660 . 4,150 18,280 26,589 19,565 8,016 4,203 FF 30 50 58 62 66 基礎(chǔ)篇 分析篇
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