【正文】 1 策劃 ● 商場(chǎng)式商鋪逐漸升溫，客戶偏愛(ài)成長(zhǎng)型地段和小面積商鋪； ●客戶投資需求明顯，購(gòu)買是理性的，但存在一定的購(gòu)買恐懼，發(fā)展商應(yīng)建立相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制； ●老客戶影響作用大，合同簽訂不是銷售結(jié)束，而是新的銷售開始。 ●本項(xiàng)目核心推廣主題為： 49 策劃 核心概念的提煉與闡述 國(guó)際休閑式購(gòu)物公園 價(jià)值投資新主張 足值 升值 三大指標(biāo)： 地域條件：地段具有優(yōu)越性 硬件條件： 既物業(yè)的硬件價(jià) 值含金量高，物有所值 商鋪售價(jià)： 性價(jià)比具備強(qiáng)勁 競(jìng)爭(zhēng)力 五大資源： 一、地段的稀缺性 二、規(guī)劃的前瞻性 三、與政府發(fā)展規(guī)劃的吻合性 四、經(jīng)營(yíng)的持續(xù)性和發(fā)展性 五、與周邊房地產(chǎn)發(fā)展的協(xié)同性 保值 七大條件： 一、項(xiàng)目所在地有足夠的人氣； 二、項(xiàng)目所在地有良好的商業(yè)環(huán)境； 三、項(xiàng)目所在地有發(fā)達(dá)的交通 四、有專業(yè)的前期規(guī)劃； 五、面積適中； 六、政府政策支持。 50 策劃 項(xiàng)目命名建議 山嵐國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng) 51 策劃 差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略 ?商場(chǎng)公園化 隨著商業(yè)地產(chǎn)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念快速更新，消費(fèi)需求開始朝多元化方向發(fā)展，在購(gòu)物的同時(shí)開始考慮休閑、娛樂(lè)等。 52 策劃 差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略 ?建立投資防火墻 投資商鋪是一項(xiàng)有一定風(fēng)險(xiǎn)的交易 ， 且投資者一般較理性 ， 對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的考慮的比較多 。 目前較流行的做法是采用商鋪售后返租的形式，一般開發(fā)商承諾多少年 “ 返租 ” ，每年給予投資者 X％的回報(bào)，以確保投資者的收益。 53 策劃 差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略 ?不賣商鋪，賣賺錢方案 商鋪的投資者有三類：分別是出租、自營(yíng)和在買賣中賺取差價(jià)者。對(duì)于商鋪這種投資工具，雖然每人投資的動(dòng)機(jī)不一，但都是出于賺錢的目的。我們賣的是一個(gè)賺錢系統(tǒng)，商鋪只是一個(gè)載體。如此即可以樹立品牌形象，形成良好品牌美譽(yù)度，又可以較好的促進(jìn)銷售，減少壓力。 營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃 59 策劃 品牌傳播手段整合 ? 通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新策略、新聞營(yíng)銷策略、活動(dòng)營(yíng)銷策略三位一體的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣。 61 策劃 全程推廣階段 ? 根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律，把整體推廣階段劃分為四個(gè)階段 第一階段：預(yù)熱期（ 04年 8月 10月） 第二階段：?jiǎn)?dòng)期（ 10月 05年 3月） 第三階段：高潮期（ 05年 3月 05年 10月） 第四階段：持續(xù)期（ 05年 10月 ） 62 策劃 全程推廣階段 ? 推進(jìn)策略 預(yù)熱期 啟動(dòng)期 高潮期 持續(xù)期 市場(chǎng)教育 形象導(dǎo)入 品牌建立 情感訴求 品牌提升 進(jìn)度拉動(dòng) 強(qiáng)勢(shì)促銷 公關(guān)互動(dòng) 品牌銷售 慣性銷售 63 策劃 總體推廣策略 —階段性策略 時(shí)間 預(yù)熱期 啟動(dòng)期 高潮期 知名度 1月中旬 —2月上旬 2月下旬 —3月下旬 4月后 持續(xù)期 04年 8月 10月 10月 —05年 3月 05年 3月 05年 10月 05年 10月 — 公關(guān)活動(dòng)預(yù)熱市場(chǎng)，傳遞“消費(fèi)就在家門口”的消費(fèi)理念 密集的硬軟性廣告投放強(qiáng)勢(shì)輸出 “國(guó)際休閑式購(gòu)物公園”的品牌形象，輔以強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)銷售 密集的硬性廣告投放推廣 “ 價(jià)值投資 ”理念，輔以強(qiáng)勢(shì)的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售的火爆 持續(xù)的間歇性的硬性廣告投放配合階段性的促銷 /公關(guān)活動(dòng)，鞏固品牌形象，實(shí)現(xiàn)常規(guī)銷售 64 策劃 階段性推廣進(jìn)程（ 1） 公關(guān) /促銷： “消費(fèi)就在家門口”系列活動(dòng) “ 傲立順德財(cái)富之顛 ”新聞發(fā)布活動(dòng) 軟性廣告配合：價(jià)格炒作系列 公關(guān) /促銷： 十一現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 黃金商鋪拍賣活動(dòng) 硬性廣告配合： 電視廣告（形象廣告） 報(bào)紙廣告（招商廣告 + 形象廣告 +活動(dòng)信息） 宣傳物料：招商書、單張（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）、 DM、展板大力派發(fā) 現(xiàn)場(chǎng)包裝：工地、售樓 部、現(xiàn)場(chǎng)周邊 電臺(tái)廣告：形象廣告 公關(guān) /促銷： 元旦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 一期促銷活動(dòng) 公關(guān) /促銷： 促銷活動(dòng) 軟性廣告配合： 價(jià)值投資白皮書發(fā)布 硬性廣告配合 路牌、車身 宣傳物料：招商書、折頁(yè)、海報(bào)單張、 DM等準(zhǔn)備 現(xiàn)場(chǎng)包裝：工地、圍墻、售樓部、現(xiàn)場(chǎng)周邊 硬性廣告配合： 電視廣告（形象廣告） 報(bào)紙廣告（形象廣告 +招商廣告） 宣傳物料：?jiǎn)螐垼ǜ鶕?jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息） 現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題 電臺(tái)廣告：形象廣告 +活動(dòng)信息 硬性廣告配合： 電視廣告（形象廣告） 報(bào)紙廣告（產(chǎn)品廣告 +活動(dòng)信息） 宣傳物料：?jiǎn)螐垼ǜ鶕?jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息） 現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題 電臺(tái)廣告：形象廣告 +活動(dòng)信息 軟性廣告配合： 價(jià)值投資凸顯投資價(jià)值炒作 買家追捧系列 軟性廣告配合： 價(jià)值投資深入炒作 配合階段性活動(dòng)新聞炒作 8月 2月 10月 05年 1月 預(yù)熱期 啟 動(dòng) 期 65 策劃 3月 10月 5月 持 續(xù) 期 公關(guān) /促銷： 商業(yè)投資推介會(huì)活動(dòng) 公關(guān) /促銷： 五一現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 十一促銷活動(dòng) 公關(guān) /促銷： 業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng) 軟性廣告配合： 不賣商鋪，賣賺錢方案炒作系列 軟性廣告配合： 中央商業(yè)區(qū)炒作系列 配合階段性活動(dòng)的新聞炒作 軟性廣告配合： 配合階段性活動(dòng)的新聞炒作 硬性廣告配合： 電視廣告（形象廣告） 報(bào)紙廣告（產(chǎn)品廣告 +活動(dòng)信息） 宣傳物料：招商書、廣告雜志投資手冊(cè)、單張、海報(bào)、 DM（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息） 現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題 電臺(tái)廣告：形象廣告 +活動(dòng)信息 硬性廣告配合： 電視廣告（促銷廣告） 報(bào)紙廣告（促銷廣告 +活動(dòng)信息） 宣傳物料：?jiǎn)螐垼ǜ鶕?jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息） 現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題 電臺(tái)廣告：促銷廣告 +活動(dòng)信息 硬性廣告配合： 電視廣告（形象廣告 +促銷廣告） 報(bào)紙廣告（促銷廣告 +活動(dòng)信息） 宣傳物料：招商書、單張（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息） 現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題 電臺(tái)廣