【正文】 有率之和 第二部分：市場份額 ? 市場份額的三個界限 ? （ 1） 上限目標 %以上 ? 是企業(yè)市場占有率的最高目標 。 但是 ， 如此高的占有率未必是明智的 ， 過高的市場占有率 ， 需要很高的維持成本 ， 同時 ， 必然承擔市場波動風險 。 第二部分：市場份額 ? 市場份額的三個界限 ? （ 2） 安定目標 % ? 在市場中 ， 如果有三家以上企業(yè)參與競爭 ， 只要誰先取得 %的占有率 ， 就可以超越其他競爭者 ， 處于領先位置 。 第二部分：市場份額 ? 市場份額的三個界限 （ 3） 下限目標 % ? 當占有率低于該目標時 ， 即使此時公司的市場占有率在本行業(yè)中名列榜首 ， 也是不穩(wěn)定的 ， 隨時可能受到進攻 。 ? （ 2） 多頭競爭 ， 在確定地區(qū)中 ， 如果有許多家企業(yè)在競爭 ， 只要領先企業(yè)的占有率大于第二位企業(yè)的 ， 其他對手就無法贏他 ， 若不滿 ， 其他對手就有可能反敗為勝 。 ? 第一步：全國人均啤酒消費量 = 全國啤酒產(chǎn)量 /全國人口 ? 第二步：根據(jù)人均收入水平 ， 確定地區(qū)經(jīng)濟等級 。 ? 第三步：計算人均啤酒消費量：根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟等級 ， 調(diào)整人均啤酒消費量： ? 發(fā)達大城市 發(fā)達地區(qū) 一般地區(qū) 落后地區(qū) ? 25kg 20kg 16kg 10kg 第二部分：市場份額 ? 市場份額的實例 —— 以啤酒市場為例 ? 第四步：估算地區(qū)啤酒總需求量：地區(qū)人口數(shù) ?人均啤酒消費量 ? 第五步：確定市場占有率： ? 地區(qū)拓展年數(shù) 1 2 3 4 5 6 7 8 ? 計劃占有率 5% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% ? 第六步：確定任務量： ? 年度任務量 = 地區(qū)啤酒總需求量 ?計劃占有率 ? 例如：聊城地區(qū)總?cè)丝谑?540萬 ， 該地區(qū)經(jīng)濟水平在全國屬于一般地區(qū) ， 人均啤酒消費確定為 16kg， 則總需求量是 。 第三部分：盈利模式 ? 方案盈利：通過為客戶設計解決問題的方案而贏得客戶，并以此帶動業(yè)務收入。 ? 新品盈利：通過推出新產(chǎn)品 ， 來獲得短期的壟斷利潤 。 第三部分：盈利模式 ? 雙元盈利：通過區(qū)分基本業(yè)務和派生業(yè)務 ， 以不盈利的基本業(yè)務 ， 來確保派生業(yè)務的收益 。 ? 成本盈利：在沒有價格優(yōu)勢的情況下 ，通過不斷降低成本 ， 來獲得盈利 。 第三部分：盈利模式 ? 情感盈利：在產(chǎn)品基本無差異化的市場中 ， 通過情感化的服務 ， 來贏得顧客 ，從而獲得盈利 。 如美國安利 、戴爾等 。包括旗幟類 、 利潤類 、 費用類 、 陪綁類 。 例如 PKU食品 。 如商場 、 賓館 、 飯店等 。但是 ， 無論是批發(fā)商還是零售商 ， 他們經(jīng)商的動機 ， 都具有明顯的三元性： ? （ 1） 追求本金的 安全性 。 為了保證不賠 ， 關鍵是價格體系要穩(wěn)定 ， 不發(fā)生低價格競爭 。 第四部分：目標管理 ? 安全性策略 ? 即首先要向客戶證明 ， 經(jīng)銷本公司產(chǎn)品的安全性的充足的理由是什么 。 即客戶現(xiàn)金進貨后 ， 在 30天內(nèi)（ 具體天數(shù)由企業(yè)具體確定 ） ， 企業(yè)降價時 ，給予客戶未銷完的進貨補齊價差 。如果在第 31天 ~第 60天內(nèi)企業(yè)進行降價 ， 則給予 50%的價差補齊；如果在第 61天 ~第 90天內(nèi)企業(yè)進行降價 ， 則不提供價差補齊 。 即保證進貨不能滯銷壓貨 ， 否則 ， 流動資金被占壓 ， 就無法創(chuàng)造利潤 。 ? 流動性策略： 即向客戶承諾 ， 一旦現(xiàn)金進貨后 ，在規(guī)定時間內(nèi) ， 客戶可以提供品種調(diào)劑；同時 ，企業(yè)在客戶所在地區(qū) ， 開展有效的促銷活動 。 第四部分：目標管理 ? （ 3） 追求銷售的 盈利性 。 對多數(shù)商業(yè)客戶來講 ， 每次進貨決策 ， 他都要盤算估計這三個動機的現(xiàn)實性 。 第四部分：目標管理 ? 目標顧客 —— 采購客戶的動機 ? 采購客戶是指其他生產(chǎn)型企業(yè)、國家機關團體、學校、具有采購部門設置的大型商場等。企業(yè)規(guī)模越大，這四個層次越明顯，采購權(quán)力越下移，但采購程序越規(guī)范。 這個人主要是總經(jīng)理 。 在企業(yè)中 ，這類人主要是技術開發(fā)人員 。 即 “ 成事不足 ， 敗事有余 ”者 。這類人的作用就像我國俗語所言 “ 縣官不如現(xiàn)管 ” 。 一般是政府主管部門 、貸款銀行 、 緊俏資源供應商等 第四部分：目標管理 ? 目標對手 ? 是誰在與我們爭奪目標顧客？ ? 將誰作為第一對手？ 第四部分：目標管理 ? 目標對手 份額順序 對手名稱 產(chǎn)品優(yōu)劣比較 質(zhì)量優(yōu)劣比較 價格優(yōu)劣比較 服務優(yōu)劣比較 渠道優(yōu)劣比較 我方策略 1 2 3 4 第四部分：目標管理 ? 目標對手 ? （ 1）亂其心 ——通過擾亂價格體系，干擾對手經(jīng)銷商的信心。 ? （ 3）挖其將 ——通過豐厚待遇，將對手的骨干經(jīng)理和技術人員挖過來。 第四部分：目標管理 ? 營銷目標 ——總目標 序號 目標指標 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 D 1 銷量 2 銷售額 3 費用 4 毛利潤 第四部分：目標管理 ? 營銷目標 ——地區(qū)分類 序號 類型 地區(qū)名稱 地區(qū)任務 地區(qū)經(jīng)理 營銷策略 1 大本營 2 根據(jù)地 3 運動區(qū) 4 游擊區(qū) 第四部分：目標管理 ? 營銷目標 ——地區(qū)目標 序號 指標 地區(qū) 1 地區(qū) 2 地區(qū) 3 地區(qū) 4 地區(qū) 5 地區(qū) 6 1 銷量 2 銷售額 3 費用 第四部分：目標管理 ? 營銷目標 ——地區(qū)內(nèi)部分類 序號 分類 分區(qū)名稱 分區(qū)任務 分區(qū)經(jīng)理 分區(qū)策略 1 大本營 2 根據(jù)地 3 運動區(qū) 4 游擊區(qū) 第四部分：目標管理 ? 營銷目標 ——地區(qū)客戶目標 序號 客戶名稱 時間 評估與對策 1 名稱 計劃 實際 2 名稱 計劃 實際 3 名稱 計劃 實際 第四部分：目標管理 ? 個人目標 ——生活目標 序號 買什么 何時買 為何買 價格 1 2 3 4 5 第四部分：目標管理 ? 個人目標 ——工作目標 ? 為了實現(xiàn)生活目標，我要完成多少營銷任務？ ? （ 1）銷量是多少？ ? （ 2）銷售額是多少？ 第四部分：目標管理 ? 個人目標 ——學習目標 ? 為了不被淘汰，必須不斷學習： ? （ 1）精讀一本什么書？ ? （ 2）常讀什么雜志？ ? （ 3）每周寫幾個成敗工作實例？ 第四部分：目標管理 ? 個人目標 ——健康目標 ? 為了高效率工作，如何通過簡單易行、行之有效的鍛煉，來減少感冒次數(shù)？ ? 最有效的辦法是： ? 洗冷水澡！ 第五部分：組織管理 ? 組織類型 ? 晉升管理 ? 費用管理 ? 客戶經(jīng)理管理 ? 考核管理 ? 薪資管理 第五部分：組織管理 ? 組織類型 ——銷售型組織 ? （ 1）組織目標：經(jīng)銷商拓展與管理 ? （ 2）組織對象：銷售經(jīng)理 ? （ 3）組織任務：訂貨、回款、送貨。市場經(jīng)理負責終端占有率和動銷率 ? （ 3）組織任務：訂貨、回款、送貨、導購、促銷、服務、信息。 ? （ 3）組織任務：訂貨、回款、送貨、導購、促銷、服務、信息、溝通、傳播。核心回答： 完成本月任務，要做哪些具體的事？權(quán)重分配？如何做這些事？ ? 業(yè) 務主管：填寫周任務計劃書 ? 完成本周任務，要做哪些具體的事？權(quán)重分配？如何做這些事？ ? 業(yè)務員：填寫日任務計劃書 ? 完成本日任務，要做哪些具體的事？權(quán)重分配？如何做這些事？ ? 第五部分：組織管理 ? 費用管理 ? 一個目的： ? 增強銷售競爭力 ? 兩個準則： ? 第一、不能成為公共資源 ? 第二、不能成為個人收入 第五部分：組織管理 ? 費用管理 ? 三個定額啟動費： ? （ 1）銷售啟動費 ? 前 3個月的差旅費、辦公費、通信費、工資等 ? （ 2）市場啟動費 ? 前 3個月的拓展費（如進店費）、促銷費、宣傳費等。 ?