國(guó)外煙草企業(yè)在中國(guó)渠道建設(shè)與管理(ppt35)-在線瀏覽
2025-03-31 19:30本頁(yè)面
【正文】 心理是終端工作關(guān)鍵所在 。 8 555在歷次的促銷(xiāo)活動(dòng)中堅(jiān)持強(qiáng)勢(shì)陳列輔助活動(dòng)精美終端，每次都取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。同時(shí)我們可以也通過(guò)小規(guī)模的試驗(yàn)性策略來(lái)磨合、調(diào)整不同區(qū)域市場(chǎng)的終端策略。 A類(lèi)最適合 控點(diǎn)控量分階段 ,有助于市場(chǎng)逐步消化新產(chǎn)品信息 ， 穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格 ，并制造產(chǎn)品稀缺效應(yīng) B類(lèi)最需要使用 通過(guò)有效的策略性戶口運(yùn)作 ，能夠迅速擴(kuò)大品牌在目標(biāo)人群中的擴(kuò)散 ， 幫助強(qiáng)化良性口碑 C類(lèi)與 D類(lèi)組合 成熟期的產(chǎn)品要讓消費(fèi)者在任何時(shí)間 、任何地點(diǎn)都能夠買(mǎi)到 ， 而且需要不斷穩(wěn)固和發(fā)展重點(diǎn)戶口 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 A類(lèi)與 B類(lèi)組合 通過(guò)策略性戶口 ，尋找最忠實(shí)的消費(fèi)者 ， 以及觀測(cè)新潮流動(dòng)向 ，為新品開(kāi)發(fā)鋪墊基礎(chǔ) 新產(chǎn)品生命周期線 現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期線 品牌價(jià)值發(fā)展線 我們采取的終端策略 必須符合我們產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求。 更重要的是，終端策略也毫不例外地以品牌價(jià)值目標(biāo)為指南。 市面終端網(wǎng)點(diǎn)按成都市區(qū)域分為 A、B、 C、 D四個(gè)大區(qū)， 每個(gè)大區(qū)再分為 5個(gè)工作區(qū) 20名訓(xùn)練有素的市面服務(wù)人員，即可執(zhí)行市內(nèi) 1萬(wàn) 1千個(gè)戶口的全覆蓋基本服務(wù) 其中 450家連鎖超市按成都市區(qū)域分為 A、 B、 C三個(gè)工作區(qū) 3名商超代表，即可執(zhí)行全市近 450家網(wǎng)點(diǎn)的基本服務(wù) 成都市區(qū)具有代表性 300個(gè)特定終端網(wǎng)點(diǎn)。 2名特渠代表，即可執(zhí)行全市 300家特渠網(wǎng)點(diǎn)基本服務(wù) 成都市區(qū) 50個(gè)商超終端網(wǎng)點(diǎn)。 2名高級(jí)商超代表，即可執(zhí)行市內(nèi)50家大型賣(mài)場(chǎng)的基本服務(wù) A：市面作業(yè)地圖 市面團(tuán)隊(duì)使用 B1：大賣(mài)場(chǎng)作業(yè)地圖 商超高級(jí)代表使用 B2：超市作業(yè)地圖 商超代表使用 C：特渠作業(yè)地圖 特渠代表使用 以上 27人即構(gòu)成一張省會(huì)城市的終端服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 其它區(qū)域市場(chǎng)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也這樣配置 可以勝任該目標(biāo)市場(chǎng)任何規(guī)模的終端推廣任務(wù) 12 怎樣開(kāi)展渠道建設(shè) —— 單點(diǎn)服務(wù) 單點(diǎn)服務(wù)：服務(wù)原子 把終端服務(wù)提純到單點(diǎn)精算層面 ， 能夠?yàn)槟?jì)算出單點(diǎn)投入 /產(chǎn)出比 ， 當(dāng)您利用第三方為您服務(wù)時(shí)可并幫助您鑒別合理的價(jià)格 。 零售戶口細(xì)類(lèi)劃分 在一個(gè)零售點(diǎn)上所需要的 16種服務(wù) 終端戶口的 24細(xì)類(lèi) 在三大分類(lèi)終端中 ， 存在24個(gè)細(xì)類(lèi) ， 每類(lèi)細(xì)類(lèi)終端對(duì)銷(xiāo)量 、 品牌影響力等價(jià)值的貢獻(xiàn)有所差異 ， 明確這些差異 ， 才能夠制定有效的實(shí)施細(xì)案 。 數(shù)以萬(wàn)計(jì)個(gè)戶主 ， 數(shù)以萬(wàn)計(jì)個(gè)業(yè)務(wù)員 我們不需要聘請(qǐng)一大幫推銷(xiāo)員 ， 而是通過(guò)渠道管理把數(shù)以萬(wàn)計(jì)的零售戶主轉(zhuǎn)化為我們自己的業(yè)務(wù)員 。 渠道推進(jìn)力＋品牌吸引力 通過(guò)開(kāi)展渠道管理我們可以發(fā)動(dòng)強(qiáng)大的渠道推進(jìn)力 ， 當(dāng)它與我們的品牌吸引力結(jié)合起來(lái)時(shí) ， 將構(gòu)成一個(gè)巨大的旺銷(xiāo)漩渦 。 從一開(kāi)始就追求最高境界 零售戶厭惡的是不斷對(duì)他騷擾 ， 侵占他的小店空間 。 我們?cè)谂c零售戶做工作中 ， 一開(kāi)始就著力提供幫他更好賺錢(qián)的加值服務(wù) 。 動(dòng)銷(xiāo)分析 渠道重要性 零售價(jià)格 分析 零售商存貨 分析 消費(fèi)者研究 產(chǎn)品研究 市場(chǎng)容量 分析 單品分析 多品對(duì)比 分析 板塊 分析 零售終端 數(shù)據(jù)庫(kù) 消費(fèi)者 數(shù)據(jù)庫(kù) 產(chǎn)品 數(shù)據(jù)庫(kù) 零售監(jiān)測(cè) 數(shù)據(jù)庫(kù) 動(dòng)銷(xiāo)波動(dòng)預(yù)警 上攤變化提示 渠道支持度 重點(diǎn)渠道提示 零售利潤(rùn)提示 零售價(jià)格預(yù)警 鋪貨不足預(yù)警 零售缺貨預(yù)警 消費(fèi)潮流提示 消費(fèi)者意見(jiàn)報(bào)告 新上市產(chǎn)品提示 類(lèi)別變化提示 市場(chǎng)變化趨勢(shì) 市場(chǎng)異常預(yù)警 競(jìng)品表現(xiàn)報(bào)告 板塊遷移變化 16 決策支持系統(tǒng) 通過(guò)渠道管理中對(duì)零售環(huán)節(jié)的連續(xù)性監(jiān)測(cè)以及對(duì)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式的了解，形成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)中重要的一部分。 – 通過(guò)對(duì)單品、多品、各板塊、市場(chǎng)容量分析，發(fā)現(xiàn) 市場(chǎng)宏觀和微觀的變化，有助于決策者調(diào)整策略 。 – 深入了解消費(fèi)者行為產(chǎn)生的根源，對(duì)產(chǎn)品和形象的情感聯(lián)系，以及對(duì)宣傳或市場(chǎng)溝通手段的深入評(píng)價(jià)，為市場(chǎng)決策給予支持。 – 幫助生產(chǎn)廠家確定產(chǎn)品在零售市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì) , 以幫助未來(lái)市場(chǎng)措施的制定。 – 通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的庫(kù)存分析，了解各產(chǎn)品在各區(qū)域的庫(kù)存狀況，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存預(yù)警，幫助決策者及時(shí)對(duì)公司合同數(shù)量進(jìn)行調(diào)整。 渠道建設(shè)與管理應(yīng)該以終端為落腳點(diǎn)。 如何吸引消費(fèi)者的眼光和影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理是終端工作關(guān)鍵所在。 在渠道管理過(guò)程中收集到的終端市場(chǎng)信息提供了企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)，是營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整的基礎(chǔ)。 二、某品牌高端規(guī)格在投入?yún)^(qū)域市場(chǎng)時(shí)，對(duì)鋪貨的 285家商戶，每戶配發(fā)一牌一卡，質(zhì)量服務(wù)臺(tái)卡。選取 50~100家 A級(jí)零售商戶，作為日常維護(hù)和宣傳推廣的重點(diǎn)。后期針對(duì)重點(diǎn)商戶評(píng)選出 60家銷(xiāo)售精英，評(píng)選結(jié)束后統(tǒng)一組織公關(guān)活動(dòng)。 19 案例三：終端零售數(shù)據(jù)的應(yīng)用分析 20 零售分析案例解讀一 動(dòng)銷(xiāo)情況分析 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 A、 B、 C、 D產(chǎn)品 2023年在 XX市中零售戶的動(dòng)銷(xiāo)情況（單點(diǎn)銷(xiāo)售量）： A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C產(chǎn)品 D產(chǎn)品 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 A、 B、 C、 D產(chǎn)品 2023年在 XX市上攤情況： C產(chǎn)品大量的上攤并未對(duì) 單點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)造成影響，單點(diǎn) 動(dòng)銷(xiāo)反而有所上升。 21 零售分析案例解讀二 渠道重要性分析 A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C產(chǎn)品 D產(chǎn)品 03 04 03 04 03 04 03 04 E產(chǎn)品 03 04 大型商場(chǎng) /超市 便利店 其它 各產(chǎn)品在各銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售份額情況： A、 B、 C、 D產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售貢獻(xiàn)都為便利店。 E產(chǎn)品不同于其它產(chǎn)品，它的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)主要以商超為主，商超在它的渠道銷(xiāo)售中最為重
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