【正文】 ，企業(yè)在進行國際市場營銷活動時必須了解國際法律，才能依法經(jīng)營，避免不必要的法律糾紛。 世界各國的經(jīng)濟環(huán)境不同，形成不同的市場需求，從而對產(chǎn)品和 服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價格提出不同的要求。在市場經(jīng)濟體制中，具體的組織形式和經(jīng)濟調(diào)控程 度也不盡相同。 三、經(jīng)濟環(huán)境 (一 )經(jīng)濟體制 10 國民經(jīng)濟情況按其發(fā)展水平大致可分為原始農(nóng)業(yè)型、原料輸出 型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達型四大類。 國內(nèi)生產(chǎn)總值的總量反映一個國家的總體經(jīng)濟實力，國內(nèi)生產(chǎn) 總值的分布狀況主要影響市場的需求結(jié)構(gòu)和需求規(guī)模。 國內(nèi)生產(chǎn)總值的分布狀況，即社會財富的分布狀況除與該國總體經(jīng) 濟發(fā)展水平有關(guān)外，更多的是受政治制度的影響。一方面國 際收支影響該國本位貨幣的幣值；另一方面，國際收支影響該國政 府的經(jīng)濟政策以及對外資的態(tài)度。 自從 20世紀 80年代初以來，世界經(jīng)濟出現(xiàn)的一個重要現(xiàn)象是集 團貿(mào)易和區(qū)域性經(jīng)濟集團的興起。已建立和將要成立的區(qū)域性經(jīng)濟集團有歐洲聯(lián)盟 (EU)、 北美自由經(jīng)濟貿(mào)易區(qū) (NAFTA)、東盟自由經(jīng)濟貿(mào)易區(qū) (AFTA)、亞太 經(jīng)濟合作組織 (APEC)等。 (四 )國際收支 (五 )集團貿(mào)易與區(qū)域性經(jīng)濟 12 企業(yè)在開展國際化經(jīng)營時，要正確認識和分析東道國的科技發(fā) 展水平，以增強經(jīng)營決策的針對性和適應(yīng)性。相對而言，發(fā)展中國家則往往由于科技水平 不高，迫切需要進口先進的技術(shù)設(shè)備。自然資源是 跨國經(jīng)營必不可少的重要條件，自然資源的位置、質(zhì)量及可供應(yīng)量 影響著投資的規(guī)模和技術(shù)選擇。此外，社會、 人文環(huán)境還包括諸如該國的生活方式、占統(tǒng)治地位的社會價值觀念、 審美觀念、民風民俗、語言文字等因素。 以下就國際競爭環(huán)境狀態(tài)下企業(yè)可能選擇的競爭戰(zhàn)略作一些討論 。 (2) 消費者對產(chǎn)品的功能要求具有一致性，各地區(qū)之間消費者的 (3) 要求偏好基本一致； 產(chǎn)品標準化戰(zhàn)略的實質(zhì)是開發(fā)標準化的產(chǎn)品，將這種標準化的 產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)以同樣的方式進行生產(chǎn)和銷售。采用產(chǎn)品標準化策略能帶來效益 的前提有以下幾點。 16 (二 )產(chǎn)品差別化 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是指國際企業(yè)根據(jù)各個目標市場的不同特點和要 求，開發(fā)、生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品，推向不同的市場，產(chǎn)品差別化是保持競 爭優(yōu)勢的重要手段之一。如共同開發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟；合作生產(chǎn)戰(zhàn)略聯(lián)盟；避免過度競爭戰(zhàn)略聯(lián)盟；產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟；產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)戰(zhàn)略聯(lián)盟等。 二、競爭和聯(lián)合戰(zhàn)略 17 成長戰(zhàn)略，是指國際企業(yè)在發(fā)展、改組和聯(lián)合等方面采取的方法和手段，與企業(yè)成長戰(zhàn)略模式基本相同 對國際化經(jīng)營企業(yè)而言公共關(guān)系是其進行國際市場營銷組合中的一 部分，作為促銷的一種手段，用于改善在公眾心目中的形象。這就促使企業(yè)重視處理好與各類社會群體之間的關(guān)系 ——公共 關(guān)系。 三、成長戰(zhàn)略 四、公共關(guān)系戰(zhàn)略 國際化經(jīng)營企業(yè)在進入國外市場時應(yīng)全面了解和深入分析該區(qū)域、市場以及東道國政府的有關(guān)法律和公共政策、產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策等，把活動嚴格限制在東道國法律和政策允許的范圍之內(nèi)，避免因觸犯東道國的法律政策而受到制裁；密切注意東道國的政局變化、各黨派的政治經(jīng)濟主張以及東道國的民族主義情緒；避免國有化；避免歧視性待遇；使企業(yè)的合法活動得到東道國政府的理解、合作和支持。 企業(yè)進入國外市場主要有兩種形式 。 一、企業(yè)進入國際市場的方式 為保證國際化經(jīng)營企業(yè)穩(wěn)健 、 有效地進入國際市場 ， 企業(yè)應(yīng)根據(jù)本國及所進入國家的政治經(jīng)濟情況 、 企業(yè)自身的資源條件選擇不同的進入方式 。 19 1． 間接出口進入方式 出口進入是一種傳統(tǒng)的進入國際市場的方式 ， 企業(yè)的最終或中間產(chǎn)品在目標國家之外生產(chǎn) ， 然后運往目標國家 。 (一 )出口進入方式 這一方式是指企業(yè)通過所在國的中間商 (如國內(nèi)的出口商、國內(nèi) 出口代理人來 )來辦理出口業(yè)務(wù)。但這種進入方式也有其缺點：一 是不利于企業(yè)了解國際市場環(huán)境和與國外客戶保持密切聯(lián)系；二是由 于企業(yè)要向中間商支付較高的手續(xù)費，因而非直接出口的盈利性不高。 2． 直接出口進入方式 直接出口是指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔一切出口業(yè)務(wù)。 (1) 直接向外國用戶提供產(chǎn)品和承接訂貨； 20 (2) 參與國際招投標活動； (3) 委托國外代理商代理經(jīng)營業(yè)務(wù)； (4) 在國外建立自己的銷售機構(gòu)。 這種方式也有不足 (1) 一般需要建立產(chǎn)品出口的專門機構(gòu)，甚至在國外建立機構(gòu)， (2) 并需要聘用專門的國際營銷人才，增加一定的費用； (2) 需要自己承擔直接出口帶來的經(jīng)營風險。合同進入方式和出口進入方式的區(qū)別為，前者主要輸出的是技術(shù)和工藝，盡管它可能會帶來新的產(chǎn)品出口的機會。 21 許可證貿(mào)易是指企業(yè)在規(guī)定期間將自己的工業(yè)產(chǎn)權(quán) (專利權(quán)、技術(shù)秘密或訣竅、注冊商標等 )轉(zhuǎn)讓給國外法人，而許可證接受 者須向提供許可證者支付一定的報酬和專利權(quán)使用費。許 可證貿(mào)易是國際化經(jīng)營企業(yè)進入國際市場的方便途徑。特許 經(jīng)營和許可證貿(mào)易盡管類似，但在動因、提供的服務(wù)和有效期限 等方面是不一樣的。它賦予企業(yè)在目標國家管理工廠日常運行的權(quán)力，而由國外企業(yè)提供所需的資本；企業(yè)不是輸出產(chǎn)品，而是輸出管理經(jīng)驗與勞務(wù)。 這種合同要求工程承包人在將國外項目交給其所有者之前，應(yīng)使其達到能夠運行的程度。這種形式的工程合同也稱“交鑰匙附加承包”。為了獲得合格的產(chǎn)品，企業(yè)一般要向當?shù)氐闹圃焐剔D(zhuǎn)讓技術(shù)和提供技術(shù)幫助。而且它允許企業(yè)對銷售過程和售后服務(wù)實行控制。按照投資進入的方式不同，國外的子公司可分為兩種，一種是母公司擁有完全所有權(quán)和控制權(quán)的獨資企業(yè)；另一種是母公司和當?shù)仄髽I(yè)共同擁有所有權(quán)和控股權(quán)的合資企業(yè)。 1．獨資經(jīng)營 它是指企業(yè)單獨在國外投資建立企業(yè)，獨立經(jīng)營，自擔風險，自 負盈虧。 2．合資經(jīng)營 這是指企業(yè)和目標國家的投資商共同投資、共同管理、共擔風險 和共享利益。另一 種采用情況是為了適應(yīng)目標國家針對外國企業(yè)的市場準入政策。 24 對等進入是指企業(yè)出口產(chǎn)品時必須購入國外一定數(shù)量的商品，從而進入對方市場的方式。 1．補償貿(mào)易 補償貿(mào)易是一種與信貸相結(jié)合的貿(mào)易方式，如產(chǎn)品返銷、互購、部分補償?shù)?。但由于其交易帶有信貸性質(zhì)，交換的對等性和互利性有時難以真正實現(xiàn)。它不需要貨幣媒介，在不動用現(xiàn)匯的情況下出口商品并取得國內(nèi)急需的設(shè)備和產(chǎn)品，交易往往是一次性的，履約時間較短。 2．易貨貿(mào)易 25 1．來料加工裝配貿(mào)易 加工進入是指利用國外原材料，經(jīng)過生產(chǎn)加工重新進入國際市場的方式。 來料加工裝配貿(mào)易包括來料加工、來樣制作、來件裝配，以外商為委托方，本國企業(yè)為加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承擔加工任務(wù)，產(chǎn)品經(jīng)檢驗合格后由委托方負責銷售，加工方收取相應(yīng)的加工費。 進料加工與來料加工裝配都是通過加工生產(chǎn)獲得一定的收益，但不同的是進料加工雙方是商業(yè)買賣關(guān)系，買方向賣方支付貨款后擁有貨物的所有權(quán)，產(chǎn)品所有權(quán)也隨貨款的支付而發(fā)生轉(zhuǎn)移。其不足是：不直接面對國際市場，控制程度差，有一定程度的風險。 它需要考慮各種影響因素 ， 即國際經(jīng)營環(huán)境 ， 它是企業(yè)開展國際化經(jīng)營活動中各種內(nèi)外部因素和條件的總和 。 根據(jù)美國賓夕法尼亞大學沃頓管理學院魯特教授的觀點 ， 選擇正確的進入方式應(yīng)充分考慮企業(yè)外部和內(nèi)部因素 。 下面我們將詳細討論相關(guān)因素對企業(yè)進入國際化市場的影響 。 反之 ， 銷售潛力很大的市場則應(yīng)選擇高保本點銷售額的進人方式 (如直接出口 、 投資進入 、 當?shù)匮b配或生產(chǎn)等 )。 這是指企業(yè)采用穩(wěn)定 、 增長和緊縮中兩種以上戰(zhàn)略類型的組合 ，因此這是嚴格意義上的組合型戰(zhàn)略 ， 也可以稱為狹義組合型戰(zhàn)略 。 事實上 ， 作為任何一個被要求采用緊縮戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)單位的管理者都或多或少會產(chǎn)生抵抗心理 。 (3) 目標市場營銷基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的質(zhì)量與可利用狀況。 28 2．目標國家或地區(qū)的生產(chǎn)因素 生產(chǎn)因素主要包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 、 生產(chǎn)要素和協(xié)作條件 。 原材料 、 勞動力 、 能源等生產(chǎn)要素的成本 、 質(zhì)量與可供應(yīng)程度則直接影響產(chǎn)品的成本與質(zhì)量 。 因此 ， 生產(chǎn)成本低的目標國家或地區(qū)有利于采用投資方式進入 ， 生產(chǎn)成本高的國家則會阻礙投資型進入而適宜采用出口貿(mào)易型進入 。 政治穩(wěn)定 、 經(jīng)濟運行有序 、 有關(guān)法規(guī)較為完備 、 社會結(jié)構(gòu)和文化特征與本國接近 ， 都會促使企業(yè)選擇直接投資的進入方式 。 兩國的地理阻隔程度 (相互距離遠近和交通運輸?shù)谋憬莩潭?)對進入方式的選擇起相反作用 ， 即相距遙遠或者交通運輸不暢時 ，如果選擇出口貿(mào)易型進入就會面臨產(chǎn)品運輸成本高 、 缺乏市場競爭力的問題 ， 這時 ， 企業(yè)更傾向于采用生產(chǎn)型或裝配型的進入方式 。 如果國內(nèi)市場容量大 ， 則多數(shù)企業(yè)更傾向于先在國內(nèi)求發(fā)展 ， 待感到規(guī)模受制于或?qū)⒁苤朴趪鴥?nèi)市場時 ， 再求海外擴張 。 相反 ， 如果國內(nèi)市場容量小 ， 則企業(yè)會較早地尋求外向發(fā)展， 此時限于企業(yè)規(guī)模與實力 ， 則多半以對外貿(mào)易方式進人目標國家或地區(qū)的