【正文】 己開(kāi)始 性格決定命運(yùn) ,但性格是可以不斷完善的 , 好習(xí)慣是要自己去刻意意識(shí)到及去形成的 ?6 適用范圍： 汽車營(yíng)銷人員：區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)理、營(yíng)銷代表（銷售代表）、渠道開(kāi)發(fā)及研究等相關(guān)人員 課程任務(wù)： 理解 汽車營(yíng)銷理念， 掌握營(yíng)銷渠道的規(guī)劃管理，學(xué)習(xí)汽車經(jīng)銷商的運(yùn)作及管理 授課形式 ： 互動(dòng)式 ,隨時(shí)提問(wèn) ,必須提問(wèn) !隨時(shí)討論 .提問(wèn)式學(xué)習(xí)效率最高 課程說(shuō)明 主要內(nèi)容 ?基本知識(shí)及理念 ? 現(xiàn)代汽車營(yíng)銷 ? 汽車營(yíng)銷渠道 ?營(yíng)銷渠道規(guī)劃及開(kāi)發(fā) ? 營(yíng)銷渠道規(guī)劃 ? 經(jīng)銷商開(kāi)發(fā) ?營(yíng)銷渠道管控 ? 渠道的調(diào)控 ? 與經(jīng)銷商的互動(dòng) ?經(jīng)銷商五大經(jīng)營(yíng)理念 ?經(jīng)銷商的管理 ? 店面管理 ? 團(tuán)隊(duì)管理 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 客戶管理 /服務(wù)管理 /投入產(chǎn)出管理 ?8 汽車營(yíng)銷的 CPBD理論 品牌 Brand 產(chǎn)品 Product 經(jīng)銷商 Dealer 客戶 Customer 突出品牌的作用 “車品如人品、車格如人格” 突出經(jīng)銷商 的重要性 “顧客第一、經(jīng)銷商第二、制造廠第三” 現(xiàn)代汽車營(yíng)銷 基本知識(shí)及理念 汽車營(yíng)銷四大要素 客戶、品牌、產(chǎn)品、經(jīng)銷商 ?9 品牌營(yíng)銷對(duì)生產(chǎn)廠來(lái)講越來(lái)越重要 陸風(fēng) SUV 品牌 … … 賽 事?tīng)I(yíng)銷 ? 更加 個(gè) 性 化 要求 ? 技術(shù)、 產(chǎn) 品 和 質(zhì)量 日 趨 同質(zhì) 化 ? 消費(fèi)體差異化更加明顯 ? 品牌 忠誠(chéng) 度 不 斷 下 降，品牌 轉(zhuǎn)移 速度 快 ? 消費(fèi) 者 個(gè) 性 特征 對(duì) 購(gòu) 車決策 的 影響 明顯 上 升 ? 汽車生產(chǎn)廠家不斷提出變化產(chǎn)品組合應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境 ? 努力 提 升 品牌 價(jià)值 以 進(jìn)入 高 價(jià)格 層 次 ? 新 的 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì) 手 不 斷 進(jìn) 入主 流 市場(chǎng) 消費(fèi)者 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 現(xiàn)代汽車營(yíng)銷 基本知識(shí)及理念 ?10 營(yíng)銷渠道的地位與作用 廠商 營(yíng)銷渠道 用戶 ? 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售 ? 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ? 提升品牌形象 ? 降低營(yíng)銷成本 ? 滿足消費(fèi)者需求 ? 滿意度 ? 品牌忠誠(chéng) 現(xiàn)代汽車營(yíng)銷 基本知識(shí)及理念 ?11 營(yíng)銷渠道是競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素之一 ?產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量和成本等方面日趨同質(zhì)化 ?營(yíng)銷渠道是能夠產(chǎn)生別具一格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的為數(shù)不多的營(yíng)銷要素之一 成本領(lǐng)先 別具一格 ? 在創(chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的成本費(fèi)用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而獲得的優(yōu)勢(shì) ? 在用戶廣泛重視的某些方面力求在本產(chǎn)業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟 ? 通過(guò)具有特色的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，別出心裁的滿足用戶的需求 ? 現(xiàn)代汽車營(yíng)銷 基本知識(shí)及理念 比較成功的是大眾 ,江鈴 ,五菱 …… ?12 營(yíng)銷渠道與品牌 ? 營(yíng)銷渠道是建設(shè)品牌的重要通路 ,是體現(xiàn)品牌形象的重要窗口 ? 好的品牌不斷幫助營(yíng)銷渠道的完善 好的營(yíng)銷渠道 ? 能夠體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的統(tǒng)一的形象建設(shè) ? 統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的客戶關(guān)系管理體系 ? 有針對(duì)性的服務(wù) ? 積極的雙向溝通 使 品牌 價(jià)值不斷提升 現(xiàn)代汽車營(yíng)銷 基本知識(shí)及理念 主要內(nèi)容 ?基本知識(shí)及理念 ? 現(xiàn)代汽車營(yíng)銷 ? 汽車營(yíng)銷渠道 ?營(yíng)銷渠道規(guī)劃及開(kāi)發(fā) ? 營(yíng)銷渠道規(guī)劃 ? 經(jīng)銷商開(kāi)發(fā) ?營(yíng)銷渠道控制 ? 渠道的調(diào)控 ? 與經(jīng)銷商的管理與互動(dòng) ?經(jīng)銷商五大經(jīng)營(yíng)策略 ?經(jīng)銷商的管理 ? 店面管理 ? 團(tuán)隊(duì)管理 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 客戶管理 /服務(wù)管理 /投入產(chǎn)出管理 ?14 國(guó)外汽車渠道模式的三種主要類型 以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營(yíng)代理銷售流通模式，如美國(guó) 由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式，如韓國(guó) 介于上述兩種流通模式之間，既有通過(guò)獨(dú)立代理商也有 通過(guò)廠家出資的代理商進(jìn)行銷售的流通模式，如日本 1 2 3 現(xiàn)代營(yíng)銷渠道 基本知識(shí)及理念 ?15 美國(guó)：生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營(yíng)代理銷售模式 ? 在生產(chǎn)廠和零售商之間沒(méi)有批發(fā)這一層次 ? 規(guī)模較大的零售商可以擁有若干個(gè)自己的零售店或?qū)Ｙu店 ? 生產(chǎn)廠和零售商之間建立比較穩(wěn)定的合作關(guān)系 ? 生產(chǎn)廠不直接參與零售 汽車生產(chǎn)廠 地 區(qū) 銷 售 分 公 司 地 區(qū) 銷 售 分 公 司 地 區(qū) 銷 售 分 公 司 … … 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 美國(guó)汽車銷售渠道模式 特點(diǎn)描述 現(xiàn)代營(yíng)銷渠道 基本知識(shí)及理念 ?16 英國(guó)：選擇區(qū)域獨(dú)家代理商作為利益代表 ? 利用不具備零售功能的區(qū)域獨(dú)家代理商代表廠家在當(dāng)?shù)亟M織銷售，將汽車批發(fā)給零售商 ? 代理商主要功能是管理車輛從生產(chǎn)廠家到銷售網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)輸過(guò)程，管理負(fù)責(zé)銷售的零售商網(wǎng)絡(luò)，為零售商和消費(fèi)者提供售后支援工作 ? 零售商以合同形式作為代理商在特定地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò) 汽車生產(chǎn)廠 區(qū) 域 代 理 商 區(qū) 域 代 理 商 區(qū) 域 代 理 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 消 費(fèi) 者 英國(guó)汽車銷售渠道模式 特點(diǎn)描述 現(xiàn)代營(yíng)銷渠道 基本知識(shí)及理念 ?17 韓國(guó)：典型的廠家直接銷售模式 ? 70年代主要采取零售商銷售渠道，但進(jìn)入 80年代后，由于廠家產(chǎn)量及規(guī)模不斷擴(kuò)大，開(kāi)始改為由廠家全部出資的直銷網(wǎng)絡(luò) ? 消費(fèi)者以為廠家的直銷方式?jīng)]有回扣，價(jià)格便宜，所以在韓國(guó)取得了成功 汽車生產(chǎn)廠 廠 家 直 銷 網(wǎng) 廠 家 直 銷 網(wǎng) 廠 家 直 銷 網(wǎng) 廠 家 直 銷 網(wǎng) 消 費(fèi) 者 韓國(guó)汽車銷售渠道模式 特點(diǎn)描述 現(xiàn)代營(yíng)銷渠道 基本知識(shí)及理念 ?18 日本：生產(chǎn)廠家在銷售體制中占有支配地位 ? 據(jù)日本汽車零售商聯(lián)合會(huì)分析，由廠家出資的零售商約占 % ? 廠家出資的零售商分為兩種類型，一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)，由于地價(jià)昂貴，投資龐大，零售店經(jīng)營(yíng)成本高，一般由廠家出資成立零售商；二是有些零售商面臨經(jīng)營(yíng)困難，廠家不愿丟掉該市場(chǎng)，所以出資幫其度過(guò)難關(guān)，最終使其成為廠家出資零售商 ? 渠道覆蓋范圍廣，經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，網(wǎng)點(diǎn)多 汽車生產(chǎn)廠 獨(dú) 立 代 理 商 廠家 出資 的直 銷商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 消 費(fèi) 者 消 費(fèi) 者 消 費(fèi) 者 消 費(fèi) 者 日本汽車銷售渠道模式 特點(diǎn)描述 現(xiàn)代營(yíng)銷渠道 基本知識(shí)及理念 ?19 國(guó)外汽車流通體系六個(gè)明顯特點(diǎn) 以生產(chǎn)廠家為中心銷售渠道體系，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制 在大多數(shù)情況下實(shí)行市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域分工制，保護(hù)代理商和零售商的利益 零售商的銷售和服務(wù)功能一體化 開(kāi)始出現(xiàn)直銷店和代理店并存的趨勢(shì) 代理商和零售商職能界定嚴(yán)格，代理商負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，零售商負(fù)責(zé)終端銷售 渠道較短，一般由兩個(gè)環(huán)節(jié)（一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)、二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)）組成 1 4 2 6 3 5 現(xiàn)代營(yíng)銷渠道 基本知識(shí)及理念 ?20 國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷渠道模式 ? 發(fā)展到今天，國(guó)內(nèi)主要汽車廠商大部分建立了區(qū)域代理制為主體的渠道模式，具體到單個(gè)經(jīng)銷商又有以下區(qū)別： ? 有的是集售車．零配件供應(yīng)及維修服務(wù)功能于一體的 “ 三位一體” (3S)制式 ? 有的是在前者基礎(chǔ)上再加上信息反饋與處理功能的 “ 四位一體 ” (4S)制式 ? 有的則是售車功能與服務(wù)功能兩足分離制式 ? 有的可以建網(wǎng)點(diǎn) ,及二級(jí)三級(jí)網(wǎng)點(diǎn) ,有的不能建網(wǎng)點(diǎn) 利益 ? 在稱謂上，有的稱 “ 代理商 ” 有的稱 “ 經(jīng)銷商 ” ，有的叫 “ 專賣店 ” 現(xiàn)代營(yíng)銷渠道 基本知識(shí)及理念 主要內(nèi)容 ?基本知識(shí)及理念 ? 現(xiàn)代汽車營(yíng)銷 ? 汽車營(yíng)銷渠道 ?營(yíng)銷渠道規(guī)劃及開(kāi)發(fā) ? 營(yíng)銷渠道規(guī)劃 ? 經(jīng)銷商開(kāi)發(fā) ?營(yíng)銷渠道控制 ? 渠道的調(diào)控 ? 與經(jīng)銷商的管理與互動(dòng) ?經(jīng)銷商五大經(jīng)營(yíng)策略 ?經(jīng)銷商的管理 ? 店面管理 ? 團(tuán)隊(duì)管理 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 客戶管理 /服務(wù)管理 /投入產(chǎn)出管理 ?22 汽車銷售渠道的功能和作用 （ 1） 銷售功能 （ 2） 促銷功能 （ 3） 新產(chǎn)品投放（試銷）功能 （ 4） 實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)運(yùn)功能 （ 5） 市場(chǎng)預(yù)測(cè)功能 （ 6） 結(jié)算與融資功能 （ 7） 服務(wù)功能 （ 8） 談判功能 （ 9） 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能 （ 10） 信息反饋、咨詢服務(wù)功能 營(yíng)銷渠道規(guī)劃 營(yíng)銷渠道規(guī)劃及開(kāi)發(fā) ?23 汽車銷售渠道的類型 一型：生產(chǎn)者 → 用戶 二型：生產(chǎn)者 → 零售商 → 用戶 三型：生產(chǎn)者 → 批發(fā)商 → 零售商 → 用戶