【正文】 渠道 1/21/2023 14 Ch13 分銷策略 第二節(jié) 中間商 一、批發(fā)商 二、零售商 三、中間商的作用 四、中間商的選擇 1/21/2023 15 Ch13 分銷策略 一、批發(fā)商 ? 批發(fā) 是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。他們不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，制定銷售價格和銷售條件、提供信用條件、交貨和開賬單等工作都由制造廠家承擔。 1/21/2023 22 Ch13 分銷策略 銷售代理 ? 銷售一個廠家的全部產(chǎn)品 ， 或者在廠家的全部市場上銷售一條或一條以上的產(chǎn)品線 。 一個銷售代理人通常與兩個以上的委托人建立承銷關(guān)系 ， 但一個廠家卻只有一個銷售代理人來銷售全部產(chǎn)品或某條產(chǎn)品線的全部產(chǎn)品 。 1/21/2023 23 Ch13 分銷策略 ? 這類批發(fā)商是制造廠家自己的銷售部 ， 是專門經(jīng)營其批發(fā)銷售業(yè)務(wù)的獨立機構(gòu) ， 也是批發(fā)商的主要類型之一 。 1/21/2023 24 Ch13 分銷策略 （三）批發(fā)商的營銷策略 ? ? ? ? ? 1/21/2023 25 Ch13 分銷策略 二、零售商 ? 零售 是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。 。 ? 有店鋪零售商和無店鋪零售商兩種類型。 ? (6)樣品目錄陳列室 1/21/2023 30 Ch13 分銷策略 倉儲俱樂 部 1/21/2023 31 Ch13 分銷策略 大型購物中心 1/21/2023 32 Ch13 分銷策略 ? （ 1）直接推銷 ? （ 2）直復營銷 ? 郵購 ? 電話訂購 ? 電視購物 ? 電子購物 ? 網(wǎng)絡(luò)購物 ? （ 3）自動售貨機 ? （ 4）購物服務(wù) “金字塔推銷”。 （ 2） 中間商的地理位置是否與制造商產(chǎn)品的用戶相接近 。 （ 4） 中間商的職工素質(zhì)及服務(wù)能力 。 （ 6） 中間商的資金力量 、 財務(wù)和信譽狀況 。 （ 2） 產(chǎn)品的大小與重量 。 （ 4） 產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)性 。 （ 6） 產(chǎn)品標準化程度 。 一般來說 ， 縮短渠道能減少環(huán)節(jié) ， 加速流通 ， 節(jié)約社會勞動 ， 提高經(jīng)濟效益 。 企業(yè)的產(chǎn)品往往可以通過不同類型的分銷渠道進行銷售 ，有的甚至可以同時使用幾種分銷渠道 。 1/21/2023 42 Ch13 分銷策略 社會環(huán)境這一因素主要是指政府的方針政策及對產(chǎn)品分銷渠道的限制情況 ，如國家規(guī)定有些產(chǎn)品專營 ， 對某些產(chǎn)品進出口加以限制等 。 此外 ， 傳統(tǒng)的消費習慣 、 購買習慣 、 營銷習慣等 ，也是影響分銷渠道選擇的重要的因素 。 一方面 ， 雖然中間商的介入對制造商以及社會帶來很大的好處 ， 但沒有中間商介入的銷售即直接銷售也具有很多的優(yōu)點 ， 如銷售及時 、 節(jié)約費用 、 加強推銷 、 提供服務(wù) 、 控制價格 、 了解市場等 。事實上 ， 生產(chǎn)量大 、 銷售面廣 、 顧客分散的產(chǎn)品 （ 如啤酒 、香煙等 ） ， 任何企業(yè)都沒有能力將產(chǎn)品送到第一個消費者手中 ， 即使能送到也是不經(jīng)濟的 ， 因此這些企業(yè)只有選擇間接銷售渠道 。 企業(yè)在選擇時 ， 必須對產(chǎn)品 、 市場 、企業(yè)營銷能力 、 控制渠道的要求 、 財務(wù)狀況等方面進行綜合分析 。 生活用品中一些易變質(zhì)和時尚產(chǎn)品 ， 以及價格昂貴的高檔消費品 ， 也可采用直接銷售；除此之外 ， 大多數(shù)生活資料以及一部分應用面廣 、 購買量小的生產(chǎn)資料 ， 宜采用間接銷售 。 例如 ， 有的企業(yè)產(chǎn)品從產(chǎn)品與市場分析 ， 應該采用直接銷售 ， 然而 ， 因為銷售力量太弱 ，或因財務(wù)困難 ， 也不得不選用間接銷售渠道 。 越長的分銷渠道 ， 中間商就越要承擔大部分銷售渠道職能 ， 信息傳遞就慢 ， 流通時間就長 ，制造商對渠道的控制就越弱 。 1/21/2023 47 Ch13 分銷策略 所謂分銷渠道的寬度 ， 是指分銷渠道中的不同層次使用中間商數(shù)目的多少 。 對此 ， 有三種可供選擇的策略： （ 1） 廣泛分銷策略 。 （ 3） 獨家分銷策略 。 廣泛分銷策略 ， 也叫密集分銷策略 。 這種策略的基本點就是充分利用場地 ， 占領(lǐng)盡可能多的市場供應點 ， 以使產(chǎn)品有充分發(fā)展的機會 。 這類產(chǎn)品的消費者在購買使用時注重的是迅速而又方便 ， 而不太重視產(chǎn)品廠牌 、 商標等 。 1/21/2023 50 Ch13 分銷策略 這種策略的優(yōu)點是產(chǎn)品與顧客接觸機會多 、廣告的效果大 ， 但制造商無法控制這類渠道 ，與中間商的關(guān)系也較松散 。 這樣必然導致工商企業(yè)間的合作困難 ， 也使制造商難以控制分銷渠道 。 1/21/2023 51 Ch13 分銷策略 （ 2）選擇性分銷策略。 這種策略的特點是制造商只在一定的市場上選用少數(shù)幾個有支付能力 、 有銷售經(jīng)驗 、 有產(chǎn)品知識及推銷知識 、 信譽較好的中間商推銷本企業(yè)的產(chǎn)品 。 這種策略的優(yōu)點是減少了制造商與中間商的接觸 ， 每個中間商可獲得較大的銷售量 ， 有利于培植工商企業(yè)之間的合作關(guān)系 ， 提高渠道的運轉(zhuǎn)效率 ， 而且還有利于保護產(chǎn)品在用戶中的聲譽 ， 制造商對渠道也能有適度的控制 。 獨家分銷策略 指制造商在一定的市場區(qū)域內(nèi)選用一家經(jīng)驗豐富 、 信譽卓著的中間商推銷本企業(yè)的產(chǎn)品 。 規(guī)定在特定的區(qū)域內(nèi)不準許制造商再找其他中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品 ， 也不準許所選定的中間商再經(jīng)銷其他企業(yè)生產(chǎn)的同類競爭性產(chǎn)品 。 1/21/2023 54 Ch13 分銷策略 獨家分銷策略的優(yōu)點是：易于控制市場的營銷價格；只有一個專營中間商與生產(chǎn)者簽訂協(xié)議 ， 所以可以提高中間商的積極性和推銷效率 ， 更好地服務(wù)于市場；為了推銷專營性商品 ，產(chǎn)銷雙方可以較好地互相支持和合作 。 1/21/2023 55 Ch13 分銷策略 案例 Nike的選擇分銷［ 1］ Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣： ? 體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 ? 百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 ? 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。 資料來源：縮編自菲利普 1/21/2023 57 Ch13 分銷策略 課堂思考 2 請你為以下產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道 ? 化妝品 ? 報紙、刊物 ? 機床 1/21/2023 58 Ch13 分銷策略 三、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 （ 一 ） 直接渠道系統(tǒng)的發(fā)展 （ 二 ） 垂直渠道系統(tǒng)的發(fā)展 （ 三 ） 水平渠道系統(tǒng)的發(fā)展 （ 四 ） 多渠道系統(tǒng)的發(fā)展 1/21/2023 59 Ch13 分銷策略 （一）直接渠道系統(tǒng)的發(fā)展 傳統(tǒng)的直接營銷是指上門推銷 。 1/21/2023 60 Ch13 分銷策略 （二）垂直渠道系統(tǒng)的發(fā)展 垂直渠道系統(tǒng) 近年來最重要的發(fā)展趨勢是一改傳統(tǒng)的銷售渠道中生產(chǎn)者 、 批發(fā)商和零售商互相分設(shè) ， 為著各自利益討價還價 ， 各行其是 ，忽視渠道整體利益的狀態(tài) ， 而 由生產(chǎn)者 、 批發(fā)商和零售商組成一種統(tǒng)一的聯(lián)合體 。 其基本特征在于專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織有利于消除渠道成員之間的沖突 ， 能夠有計劃地取得規(guī)模經(jīng)濟效益和最佳的市場效果 。 它是指由一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干個制造商和中間商 ， 控制整個渠道 ， 同時開展生產(chǎn) 、 批發(fā)和零售業(yè)務(wù) 。 它是由一個規(guī)模大 、 實力強的企業(yè)出面組織 ， 由它來管理和協(xié)調(diào)生產(chǎn)和銷售各個環(huán)節(jié) 。 （ 3）契約式垂直渠道系統(tǒng)。 1/21/2023 62 Ch13 分銷策略 （三）水平渠道系統(tǒng)的