品牌策略培訓(xùn)課件(ppt78頁)-在線瀏覽
2025-03-30 22:21本頁面
【正文】 略 21 品牌對國家的作用 ? 國家的希望 ? 提升國家競爭力 ?品牌是企業(yè)乃至國家競爭的焦點(diǎn)，甚至是制高點(diǎn)。 ? 品牌是市場概念， 實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 23 ? 商標(biāo) 專用權(quán) ，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后 獨(dú)家享有 其商標(biāo)使用權(quán)。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 24 四、品牌資產(chǎn) ? 品牌資產(chǎn) 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。 ? 品牌資產(chǎn)的基本特征： ? 無形性。 ? 難以準(zhǔn)確計量。 ? 是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。s) ? 沃爾瑪 (WalMart) ? 梅賽德斯 奔馳(MercedesBenz) ? 埃克森美孚 (Exxon Mobil) ? 通用電器 (GE) ? 亞馬遜 (amazon) ? 惠普 (HP) ? 英特爾 (Intel) 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 26 ? 營銷視野 2 世界品牌 500強(qiáng) ? 由世界品牌實(shí)驗(yàn)室分析，按市場占有率 、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力對世界級品牌進(jìn)行了評分， 2023年世界上價值最高的 15種品牌是： ? 蘋果 (Apple ) ? 臉譜 (Facebook) ? 谷歌 (Google) ? 微軟 (Microsoft) ? 國際商業(yè)機(jī)器 (IBM) ? 沃爾瑪 (WalMart) ? 可口可樂 (CocaCola) ? 亞馬遜 (amazon) ? 梅賽德斯 奔馳(MercedesBenz) ? 麥當(dāng)勞 (McDonald39。s) ? ?？松梨?(Exxon Mobil) ? 英特爾 (Intel) ? 哈佛大學(xué) (HARVARD UNIVERSITY) ? 沃爾瑪 (WalMart) ? 美國運(yùn)通 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 28 ? 營銷視野 2 世界品牌 500強(qiáng) ? 由世界品牌實(shí)驗(yàn)室分析，按市場占有率 、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力對世界級品牌進(jìn)行了評分， 2023年世界上價值最高的 15種品牌是： ? 谷歌 (Google) ? 蘋果 (Apple ) ? 亞馬遜 (amazon) ? 微軟 (Microsoft) ? 可口可樂 (CocaCola) ? 通用電器 (GE) ? SAMSUNG 三星 ? 麥當(dāng)勞 (McDonald39。法國以 47個品牌數(shù)位居第二，日本以 41個品牌入選席位排名第三。 中國品牌目前難以滿足發(fā)達(dá)市場對品牌差異化的要求，在國內(nèi)形成的品牌價值無法復(fù)制到國外，同時中國缺乏國際水準(zhǔn)的企業(yè)創(chuàng)意和品牌管理人才。法國以 43 個品牌數(shù)位居第二，日本以 41 個品牌入選席位排名第三。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 31 ? 2023年 ? 最新“世界品牌 500強(qiáng)”涉及 26個國家。在當(dāng)前低迷經(jīng)濟(jì)形勢下，歐美國家一些曾叱咤風(fēng)云的品牌已經(jīng)受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 入選本屆榜單的品牌共覆蓋了 50個行業(yè)。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 32 ? 在中國入選的品牌中，中信集團(tuán)、 中國建筑 和中國 農(nóng)業(yè)銀行 三個品牌今年首次上榜，并使 中國品牌入選數(shù)量達(dá)到 23個， 同德國并列入選品牌數(shù)國家排行第五位。沃格(StephenWoolgar)博士表示，中國品牌在被外國用戶接受方面仍存在一些困難和障礙，除了質(zhì)量和設(shè)計等原因之外，在文化、語言和品牌故事等方面難以為外國消費(fèi)者所理解和認(rèn)同也是重要原因。 2023年 ? 引人矚目的是，在今年世界品牌 500強(qiáng)排名前十的品牌中，科技品牌就占了六席，而非科技品牌只占四席，他們是可口可樂 (CocaCola)、 通用電氣 (GE)、 麥當(dāng)勞 (McDonald39。 ? 從品牌數(shù)量的國家分布看，美國占據(jù) 500強(qiáng)中的 232席，繼續(xù)保持品牌大國風(fēng)范；法國以 47個品牌位居第二，比去年增加了３個品牌；日本雖然以 41個品牌入選而排名第三，但比去年減少了 2個品牌。由此可見，即使歐洲經(jīng)濟(jì)低迷，但歐美國家的超級品牌似乎依然堅挺。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 33 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 34 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 35 ? 課堂研討 ?未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 ? 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 36 ? 廠商制造物理屬性的產(chǎn)品； ? 品牌是一種情感寄托； ? 產(chǎn)品會過時，但品牌不會落伍。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 37 李錦記 ? 用百年民族企業(yè)的獨(dú)特文化和精神氣度，塑造出一個盛享美譽(yù)的百年民族品牌。這種信仰，必會隨著人們對品牌的認(rèn)識深入，成為保障企業(yè)永續(xù)經(jīng)營、基業(yè)長青的終極武器。 ? 品牌是“購買決策過濾器”，可以保護(hù)消費(fèi)者，具有顧客價值。 ? 定位需要載體，品牌形象是關(guān)鍵， 它囊括了品牌所覆蓋的產(chǎn)品及與其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)、價格、情感等所有信息。 ? 將品牌建設(shè)提升到戰(zhàn)略管理的高度。 ? 管理者必須深刻 洞察行業(yè)的關(guān)鍵成功要素及其變化趨勢， 通過在行業(yè)的關(guān)鍵成功要素上創(chuàng)造競爭優(yōu)勢來提升品牌的價值。 ? 將品牌看作是一項資產(chǎn)、 甚至企業(yè)的核心資產(chǎn)來加以管理， 進(jìn)行必要的審計、維持、提升或揚(yáng)棄。 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 41 一、品牌設(shè)計 ? 簡潔醒目，易讀易記 ? 構(gòu)思巧妙，暗示屬性 ? 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重 ? 避免雷同，超越時空 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 42 2023/3/17 Ch11 品牌與包裝策略 43 “ 金利來 ” 的誕生 “ 金利來 ” 的創(chuàng)始人 —— 曾憲梓先生
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