【正文】 化策略n 市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇n 品牌、價(jià)格、渠道和廣告促銷管理目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建議目前價(jià)格管理存在的問題以及統(tǒng)一價(jià)格的重要性渠道運(yùn)作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷管理的建議n 市場部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議26涉及安盛咨詢知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告目前，國內(nèi)服裝行業(yè)正由傳統(tǒng)的單一銷售渠道向多渠道銷售演變綜合性跨國百貨n 擁有有巨大的潛在消費(fèi)群，尤其是中高收入階層n 利于品牌形象宣傳n 商場資金充足，管理完善n 進(jìn)入條件較為苛刻n 日常費(fèi)用較高n 對(duì)物流服務(wù)要求高n 在近幾年內(nèi)會(huì)有迅猛增長n 對(duì)以價(jià)格取勝的功能性服裝銷售具有極大潛力n 正在逐步興起n 在市場規(guī)范化后，會(huì)將成為主要模式大賣場 n 運(yùn)營規(guī)范，回款有保障n 具有廣泛的客戶群和廣闊的發(fā)展前景 n 只適合于中低價(jià)位的功能性產(chǎn)品n 對(duì)物流服務(wù)要求高演變中的多渠道優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)百貨n 仍然有最大量的購買群體n 客流量大n 利于品牌宣傳n 易于掌握其它競爭品牌信息n 競爭激烈?guī)淼归]風(fēng)險(xiǎn)n 通常采用代銷方式，回款管理較難n 對(duì)物流服務(wù)的要求較高n 促銷、雜稅等削弱了廠家利潤特許加盟店 /地區(qū)經(jīng)銷n 投資壓力小n 宣傳品牌形象n 買斷關(guān)系，回款有保障n 對(duì)物流服務(wù)要求低n 難于進(jìn)行統(tǒng)一管理：價(jià)格、服務(wù)n 對(duì)廠家的忠誠度低n 銷售信息反饋慢n 對(duì)產(chǎn)品線的長度要求高n 廠商利潤空間較小郵購公司 n 快速捕捉消費(fèi)者信息，引導(dǎo)生產(chǎn)n 管理簡單，毛利大 n 供應(yīng)鏈管理要求極高廠商自營專賣店n 是宣傳品牌形象的重要手段n 利于統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)n 廠家可獲得較高的毛利n 易于銷售信息傳遞n 投資規(guī)模大n 需要專業(yè)化管理、經(jīng)營人員n 對(duì)物流配送系統(tǒng)要求高n 需要較為豐富的產(chǎn)品線n 適于品牌知名度高的產(chǎn)品未來發(fā)展方向n 在未來一段時(shí)間內(nèi)，仍將是零售主渠道，尤其對(duì)大眾型產(chǎn)品n 對(duì)高中檔產(chǎn)品的銷售以及品牌的建立越來越重要批發(fā)與集貿(mào) n 銷售簡單，上量快n 有助于產(chǎn)品在新興市場中的快速滲透 n 價(jià)格管理困難n 不利于建立統(tǒng)一的品牌形象 n 逐步規(guī)范化n 將集展示、研討、信息分布等功能于一體n 在近幾年內(nèi)不會(huì)有突飛猛進(jìn)的增長網(wǎng)上購物n 快速捕捉消費(fèi)者信息，引導(dǎo)生產(chǎn)n 毛利大n 國內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施差距大n 供應(yīng)鏈管理要求極高購物中心n 多功能，客流量高n 利于品牌形象宣傳n 商場資金充足，管理完善n 進(jìn)入條件較為苛刻n 日常費(fèi)用較高n 對(duì)物流服務(wù)要求高n 在近幾年內(nèi)會(huì)有迅猛增長n 在中國加入 WTO后，國際競爭更加激烈n 獲得外匯資金n 有助于開拓國際市場n 受配額、關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘的限制n 對(duì)成衣品質(zhì)要求高出口27涉及安盛咨詢知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告中國加入 WTO之后，服裝出口作為重要的銷售渠道之一將發(fā)生顯著變化服裝企業(yè)配 額關(guān)稅壁壘配額限制服裝企業(yè)服裝企業(yè)目前?非完全競爭?配額既是 “限制 ”也是 “保護(hù) ”?配額逐步取消，關(guān)稅壁壘逐步取消?仍非完全競爭?既降低了限制，也逐步失去了配額保護(hù)?各紡織出口國之間的競爭加劇?機(jī)遇與挑戰(zhàn)同時(shí)增強(qiáng)服裝企業(yè)配 額 關(guān)稅壁壘配額限制服裝企業(yè)服裝企業(yè)入世后過渡期?配額完全取消，關(guān)稅壁壘完全取消?非關(guān)稅壁壘增強(qiáng)?區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化加強(qiáng)了區(qū)域化貿(mào)易保護(hù)?對(duì)出口產(chǎn)品環(huán)保要求提高?“品牌 ”對(duì)出口競爭力的作用提高服裝企業(yè)非關(guān)稅壁壘服裝企業(yè)服裝企業(yè)進(jìn)入全球貿(mào)易競爭體系區(qū)域市場區(qū)域市場? 2023年上半年，中國服裝及衣著附件出口額達(dá) ，與去年同期相比上升 %? 估計(jì) 00年全年紡織品服裝出口金額約為 550億美元，將比歷史上最高的 1997年高出近 100億美元，增長幅度在 28%左右數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫，安盛咨詢分析出口占 99’全國服裝銷售總額 50%，雅戈?duì)栐撊绾伟盐眨?8涉及安盛咨詢知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告在美國，服裝零售行業(yè)已形成了成熟的多渠道發(fā)展形態(tài)；其中，專賣店、大型折扣店與百貨商店為最主要的三大渠道數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫， 99年 美國 19951998年服裝零售渠道構(gòu)成情況 占銷售總額 比例29涉及安盛咨詢知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告安盛咨詢認(rèn)為，雅戈?duì)栐谥贫ㄇ啦呗詴r(shí)應(yīng)考慮以下幾項(xiàng)重要因素消費(fèi)群體的購買渠道偏好不同渠道的盈利能力不同渠道的銷售效率哪些產(chǎn)品在哪些地區(qū)進(jìn)入哪些渠道地區(qū)差異哪些渠道提供哪些服務(wù)如何在不同地區(qū)針對(duì)不同渠道采取有效的營銷措施如何針對(duì)不同地區(qū)確定渠道組合比例...渠道策略30涉及安盛咨詢知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告首先，雅戈?duì)枒?yīng)該針對(duì)不同的目標(biāo)顧客對(duì)不同產(chǎn)品的需求來選擇組合購物中心大賣場特許專賣店 *廠商自營專賣店綜合性跨國百貨網(wǎng)上定做不同渠道產(chǎn)品組合? ? ? ? ? ?中檔西服中高檔西服高檔西服中檔襯衫中高檔襯衫中檔休閑服中高檔休閑服? ? ? ? ?? ? ? ?? ? ? ?? ??傳統(tǒng)百貨? ? ? ? ? ? ?*注：針對(duì)實(shí)現(xiàn)規(guī)范管理后的特許加盟店，消費(fèi)者視同廠商自營的專賣店31涉及安盛咨詢知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告其次，從單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷售效率分析，東部的自營專賣店效率較高，中部的商場效率較高，而西部地區(qū)各渠道效率相差不多西部 東部中部商場自營特許批發(fā)數(shù)據(jù)來源： 16個(gè)分公司 /市場部 (實(shí)地調(diào)查的分公司除蘇州、天津、石家莊與沈陽 ) 網(wǎng)點(diǎn)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)? 位于 45。 線右面的點(diǎn)表示，這些分公司 /市場部該類渠道單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷售效率在提高? 而位于 45。 線45。 線32涉及安盛咨詢知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告另外，從渠道盈利水平分析，東部的商場凈利水平較高，中部的特許專賣店盈利水平較高，而西部的自營專賣店與特許專賣店的盈利較大商場特許渠道零售價(jià)市場部供應(yīng)價(jià)總部出廠價(jià)毛利凈利*零售價(jià)設(shè)為 100自營東部中部100* 西部100* 100* 100* 100*100*100*100*100*33涉及安盛咨詢知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告根據(jù)安盛咨詢對(duì)自營專賣店的單位面積銷售與利潤狀況的分析表明，從全國范圍來看， 50100平米的專賣店效益相對(duì)最差單位面積銷售額 /銷售利潤 (萬元 )營業(yè)面積分類數(shù)據(jù)來源： 79個(gè)分公司 /市場部共 138家自營專賣店統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)34涉及安盛咨詢知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告由此可見，雅戈?duì)柷肋x擇策略與銷售政策的制定必須 “ 因地制宜 ”香港中部地區(qū)n維持現(xiàn)有的商場網(wǎng)點(diǎn)n擴(kuò)大特許專賣店的數(shù)量，規(guī)范特許專賣店管理n在主要的地區(qū) /城市，建立自營專賣店l 面積宜為 100200平米l 數(shù)量不宜過多東部地區(qū)n保持現(xiàn)有的商場網(wǎng)點(diǎn)，開發(fā)和進(jìn)入綜合性跨國百貨n探索和發(fā)展建立規(guī)范的特許專賣店的模式n在主要的地區(qū) /城市建立自營專賣店l 面積應(yīng)該 =200l 數(shù)量不宜過多 (一個(gè)城 市不宜超過一家 )西部地區(qū)n發(fā)展和鞏固本地的百貨 /購物中心，尤其是一些高檔商店n維持現(xiàn)有的特許專賣店n繼續(xù)發(fā)展自營專賣店l 面積宜為 100200平米l 一個(gè)城市可以有幾家35涉及安盛咨詢知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告規(guī)范自營專賣店和特許專賣店的銷售行為也是近期應(yīng)該解決的?定期分析自營專賣店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、投資效率與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)?制定自營 /特許 /聯(lián)營專賣店開發(fā)與管理的標(biāo)準(zhǔn)與流程，并監(jiān)督執(zhí)行?統(tǒng)一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強(qiáng)調(diào)品牌宣傳?制定并執(zhí)行自營專賣店促銷計(jì)劃?開發(fā)管理店內(nèi)售后服務(wù)與產(chǎn)品咨詢項(xiàng)目?營業(yè)員日常業(yè)務(wù)指導(dǎo)與考核?定期舉行店長培訓(xùn)?定期分析特許 /聯(lián)營專賣店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、投資效率與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)?制定特許 /聯(lián)營專賣店開發(fā)與管理的標(biāo)準(zhǔn)與流程，并監(jiān)督執(zhí)行?統(tǒng)一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強(qiáng)調(diào)品牌宣傳?指導(dǎo)制定并輔助執(zhí)行特許 /聯(lián)營專賣店促銷計(jì)劃?定期舉行店長培訓(xùn)?制定并執(zhí)行價(jià)格管理自營專賣店 特許 /聯(lián)營專賣店36涉及安盛咨詢知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略n 市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇n 品牌、價(jià)格、渠道和廣告促銷管理目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建議目前價(jià)格管理存在的問題以及統(tǒng)一價(jià)格的重要性渠道運(yùn)作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷管理的建議n 市場部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議37涉及安盛咨詢知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告雅戈?duì)柕膹V告和促銷費(fèi)用在總部與市場部之間分布比較均勻，沒有突出各自的重點(diǎn)n雅戈?duì)柟驹趶V告和促銷費(fèi)用的花費(fèi)上，沒有合理確定總部和市場部的不同作用n總部的廣告費(fèi)較低、促銷費(fèi)較高，而市場部恰好相反n總部未起到對(duì)廣告和促銷作整體計(jì)劃的作用– 缺乏統(tǒng)一的廣告宣傳計(jì)劃和行動(dòng)– 廣告活動(dòng)沒有與銷售活動(dòng)同步– 廣告沒有針對(duì)不同的顧客群– 有待開發(fā)一些新的廣告形式要點(diǎn)38涉及安盛咨詢知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告2023年17月各市場部銷售收入(萬元)市場部所使用的促銷費(fèi)用與銷售回款額成較大程度的正相關(guān)，但廣告費(fèi)用的花費(fèi)效率較低，多數(shù)分公司的廣告費(fèi)用與回款的相關(guān)性較小資料來源：雅戈?duì)? 00年財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析0500100015002023250030000 50 100 150 200 2502023年17月各市場部銷售收入(萬元)2023年 17月各市場部促銷費(fèi)用 (萬元 )2023年 17月各市場部廣告費(fèi)用 (萬元 )39涉及安盛咨詢知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告安盛咨詢建議n 合理地劃分廣告和促銷的比例— 市場部比較適合運(yùn)用促銷的手段— 總部集中一些廣告的資源n 采用新的促銷手段— 如郵寄 (主要針對(duì)集團(tuán)購買 )— 開始建立主要客戶的數(shù)據(jù)庫n 廣告的投入應(yīng)該與產(chǎn)品投放充分的結(jié)合— 內(nèi)容的同步— 時(shí)間的同步— 地域的一致性40涉及安盛咨詢知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略n 市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇n 品牌、價(jià)格、渠道和廣告促銷管理目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建議目前價(jià)格管理存在的問題以及統(tǒng)一價(jià)格的重要性渠道運(yùn)作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷管理的建議n 市場部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議41涉及安盛咨詢知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告安盛咨詢從利潤貢獻(xiàn)和費(fèi)用投入兩方面對(duì)雅戈?duì)柕氖袌霾康目冃нM(jìn)行分析，主要包括以下指標(biāo)項(xiàng) :n 銷售收入 =財(cái)務(wù)部登記的各市場部不含稅銷售n 銷售成本 =以不含稅出廠價(jià)計(jì)的市場部銷售成本n 市場部凈利率 =(銷售收入 銷售成本 市場部銷售費(fèi)用 沖價(jià)金額 )/銷售收入 x100%n 費(fèi)用 /銷售 (率 )=市場部費(fèi)用 /銷售收入 x100%n 庫存 /銷售 (率 )=不含稅價(jià)庫存 /銷售收入 x100%42涉及安盛咨詢知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告通過對(duì)雅戈?duì)柛魇袌霾康睦麧欂暙I(xiàn)二維分析，有 22%的市場部處于銷量大凈利率高的象限， 22%的市場部處于銷量低凈利率高的象限， 22%的市場部處于銷量小凈利率低的象限，另有 34%的市場部處于銷量大凈利率低的象限2023年17月各市場部凈利率180%160%140%120%100%80%60%40%20%0%20%0 500 1000 1500 2023 2500 3000注：以不含稅出廠價(jià)計(jì)市場部銷售成本資料來源：雅戈?duì)? 00年財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析累計(jì)銷售貢獻(xiàn)位于前 80%累計(jì)銷售貢獻(xiàn)位于后 20%凈利率31%凈利率31%2023年 17月各市場部銷量 (萬元 )43涉及安盛咨詢知識(shí)產(chǎn)權(quán)與客戶信息，嚴(yán)格保密終期報(bào)告0 500 1000 1500 2023 2500 3000位于利潤貢獻(xiàn)分析圖第一象限的市場部應(yīng)作為雅戈?duì)柺袌霾堪l(fā)展的 “ 樣版 ”， 它們業(yè)務(wù)發(fā)展較成熟、銷量大，同時(shí)費(fèi)用控制好、沖價(jià)率低，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持“樣版 “板塊n銷量占全國的 31%n市場部數(shù)占全國的 22%n平均凈利率 19%n市場部平均銷售 (17月 )617萬元n費(fèi)用 /銷售 (率 )21%n促銷和廣告費(fèi)用 /銷售 (率 )%n沖價(jià)金額 /銷售 (率 )%注：以