【正文】 不急于上門，但是他的態(tài)度和認(rèn)識(shí)卻在改變之中。如果說這樣還嫌煩瑣、費(fèi)事的話，我們最好就用一個(gè)最終標(biāo)準(zhǔn)，即在廣告打出一段時(shí)間后，我們賣了多少房子。 ? Sun Advertising 報(bào)紙廣告有三種類型，一種是漂亮、有創(chuàng)意而無效的廣告；一種是不漂亮、無創(chuàng)意而有效的廣告；第三種是漂亮、有創(chuàng)意而有效的廣告。終于有一天我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們以往的很多“創(chuàng)作”實(shí)際上并沒有什么實(shí)際意義。 ? Sun Advertising 五、做好四項(xiàng)工作，“革命無不勝”。 單從構(gòu)成而言，報(bào)紙廣告創(chuàng)作包括策略目標(biāo)、文案、畫面和版面結(jié)構(gòu)四項(xiàng)工作。 ? Sun Advertising 六、不斷添加砝碼，直到天平傾斜過來為止。報(bào)紙廣告發(fā)布過程，就是賣點(diǎn)的傳播過程。如何能讓天秤盡快地傾斜過來？選擇砝碼、放置砝碼就應(yīng)該有講究，這就是賣點(diǎn)的處理。 ?賣點(diǎn)有一個(gè)體系 ， 一個(gè)樓盤擁有若干賣點(diǎn) ， 有排它性賣點(diǎn) 、有非排它性優(yōu)勢賣點(diǎn) 、 有基本性賣點(diǎn) ， 也有輔助性賣點(diǎn) 。 ?賣點(diǎn)也需要調(diào)整。報(bào)紙廣告應(yīng)該相機(jī)而動(dòng)，適時(shí)調(diào)整，以達(dá)到“報(bào)喜”和“掃盲”的效果。 ? Sun Advertising 版面結(jié)構(gòu)的千篇一律是不對(duì)的，但為變而變也是不對(duì)的。 ? Sun Advertising 八、報(bào)紙廣告不是一個(gè)筐，而更像是一盤菜。首先廣告不是文章，而是文摘，它應(yīng)該向讀者提供“干貨”；其次廣告不是散文，而是講道理、講依據(jù)的文字，它應(yīng)該向讀者提供“硬貨”。 Sun Advertising ? 報(bào)紙廣告訴求有兩種分類 ， 從表現(xiàn)方式來看 ， 分為感性和理性 ， 前者動(dòng)之以情 ， 后者曉之以理 。 實(shí)際操作中具體運(yùn)用哪種訴求，切不可人云亦云，更不可隨以所欲，而應(yīng)該服從于樓盤營銷的策略目標(biāo)、策略條件和競爭環(huán)境，該用什么，就用什么。 Sun Advertising ? 我們應(yīng)該假定，受眾可能對(duì)報(bào)紙廣告進(jìn)行兩次閱讀，第一次閱讀是去瀏覽廣告中那些顯而易見的部分，就象征婚廣告中的照片、性別、年齡、學(xué)歷等；第二次閱讀是去仔細(xì)閱讀廣告中的細(xì)部文字。 Sun Advertising ? Sun Advertising 創(chuàng)意簡報(bào) Creative Brief ? Sun Advertising 客戶 Client: 項(xiàng)目 Product: 工作號(hào) Job No.: 完成日期 Deadline: 創(chuàng)意成品形式 Description: ? Sun Advertising OBJECTIVE/ROLE OF AD [策略方向 消費(fèi)者最需要解決的問題 ] How will the client measure the success of this advertising? ? Sun Advertising TARGET AUDIENCE/PERSON PROFILE [目標(biāo)消費(fèi)者 承諾傳達(dá) 支持理由 ] Why will he believe you? Sun Advertising ? TONE MANNER/THE AD’ S BEHAVIOR [調(diào)性 要做好一張報(bào)紙廣告 ， 實(shí)際上就是要做好以上這三個(gè)方面 ， 對(duì)于讀者而言 ， 看起來是很輕巧的 ， 但是對(duì)于廣告創(chuàng)作人員而言 ， 卻絕非隨意 。 ? Sun Advertising ？ 就大類而言 ， 房產(chǎn)廣告文案包括以下幾個(gè)部分： ? Sun Advertising －－標(biāo)題及引文 標(biāo)題：當(dāng)期廣告著重突出的賣點(diǎn)文字表述 引文：對(duì)標(biāo)題的闡釋和引升 ? －－標(biāo)簽性文字 僅次于標(biāo)題的需重點(diǎn)突出的文字： 案名 、 定位詞 、 樓盤類型 、 樓盤規(guī)模 、 廣告流行語 、 產(chǎn)品信息 、 價(jià)格狀況 、 按揭 、 發(fā)售狀況 建設(shè)進(jìn)程 、 銷售進(jìn)程 Sun Advertising ? Sun Advertising 廣告信息是多好 ， 還是少好 ， 恐怕難有定論 。 大量調(diào)查分析表明：客戶在想購買一處房地產(chǎn)物業(yè)時(shí) ， 并非因?yàn)榇宋飿I(yè)完全符合其預(yù)期條件 ， 僅是因?yàn)樵撐飿I(yè)較其它物業(yè)不符合其要求的因素要少 ， 而廣告信息量越大 ， 似乎在這方面也會(huì)越有利 。 內(nèi)容要多 ， 但內(nèi)容過多 ， 又會(huì)談化傳播效果 ， 這是一個(gè)矛盾 。 對(duì)于重點(diǎn)內(nèi)容 ， 則用標(biāo)簽性內(nèi)容方式加以解決 。 －－標(biāo)識(shí)化的版式 ? Sun Advertising 二 、 報(bào)紙廣告的賣點(diǎn) ? Sun Advertising 單純的文案人員限于職業(yè)能力是理不清賣點(diǎn)體系的 ， 理清賣點(diǎn)體系實(shí)際上是策劃環(huán)節(jié)的工作 ， 作好這項(xiàng)工作至少應(yīng)符合如下幾個(gè)要求： －－充分了解樓盤情況； －－充分了解買房人即目標(biāo)對(duì)象的特征 、 偏好； －－充當(dāng)了當(dāng)時(shí)的市場競爭狀況； 168。 ? Sun Advertising －－大賣點(diǎn)是指樓盤的排他性的強(qiáng)勢賣點(diǎn)或綜合性 、 整體代表性賣點(diǎn)； －－小賣點(diǎn)是指樓盤局部優(yōu)勢或不具排他性賣點(diǎn)； 賣點(diǎn)在一期廣告中的處理：大賣點(diǎn)作為主要訴求進(jìn)入標(biāo)題 ，其它大賣點(diǎn)進(jìn)入標(biāo)簽性文字或正文小賣點(diǎn)入正文 。 ? Sun Advertising －－單一訴求與廣告的完整性 指在一則廣告中 ， 只能突出一個(gè)賣點(diǎn) ， 無論是標(biāo)題 、 引文 、 正文和畫面都應(yīng)該圍繞這一個(gè)賣點(diǎn)加以展開 。 但如果將單一訴求誤以為在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過程中只講一個(gè)賣點(diǎn) ，那就是錯(cuò)誤的 。 ? Sun Advertising －－ “ 魚 ” 與 “ 熊掌 ” 有的文案撰寫人員會(huì)追求 “ 魚 ” 與 “ 熊掌 ” 的兼得 ， 他們往往想同時(shí)突出兩個(gè)賣點(diǎn) 。 ? Sun Advertising ? Sun Advertising 在具體廣告執(zhí)行中 ， 賣點(diǎn)不是一成不變的 ， 那種認(rèn)為賣點(diǎn)體系一經(jīng)確定 ， 然后就一個(gè)一個(gè)打下去的做法往往是錯(cuò)的 ， 實(shí)際情況是在后續(xù)推廣過程中 ， 賣點(diǎn)必須加以適時(shí)調(diào)整 。 －－理清賣點(diǎn)通常是在開盤前 ， 但隨著時(shí)間演進(jìn) ， 樓盤建設(shè)在進(jìn)步 ， 銷售也在進(jìn)步 ， 為了鼓勵(lì)和促進(jìn)銷售 ， 就應(yīng)該將即時(shí)的信息當(dāng)作賣點(diǎn)加以宣傳； －－在樓盤銷售的不同階段 ， 客戶群對(duì)樓盤的認(rèn)識(shí)狀態(tài)是不同的 ，對(duì)樓盤的認(rèn)識(shí)盲區(qū)即疑慮也不同 ， 要掃除盲點(diǎn)就應(yīng)該有的放矢增加賣點(diǎn) 。 既貫穿于一條主線 ， 又對(duì)樓盤個(gè)性從不同側(cè)面加以表現(xiàn) ， 這是符合人對(duì)復(fù)雜事物的認(rèn)知規(guī)律的 。 系列廣告兼顧了信息傳播的有效性和充分表達(dá)性 ， 整體形象特征 、 鮮明的個(gè)性特征和有效的推廣力度 。 系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力 ， 就在于它的系列性 ， :在統(tǒng)一主題前提下 ， 要充分表現(xiàn)分題的個(gè)性特征 ， 讓受眾對(duì)該樓盤特征有深入 、 透徹的了解 。 168。 調(diào)整的準(zhǔn)則是 “ 報(bào)喜 ” 和 “ 掃盲 ” 。