【正文】 人數(shù)比例（ % ）人數(shù) 比例 （ % ）小 學 以 下192. 3男 5 1 263初中516. 3高中1 1313. 9性別女 3 0 137大專43653. 6文化程度本科以上19423. 925 歲以下 6 17. 5學生334. 1工人516. 326 — 35 歲 13917. 1農(nóng)民91. 1干部617. 5教師739. 036 — 45 歲 40651. 2科 技 人 員759. 246 — 55 歲 168 20. 7職業(yè)企 業(yè) 管 理17221. 1天合衫廣告 整合行銷好伙伴 45 2 、對 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的消費者購房時的隱憂房屋質(zhì)量與如期交付醫(yī)療保障 付款壓力 撫養(yǎng)子女 受騙男 353 59 37 45 18女 153 35 61 38 14比例（ % ） 1 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 46 3 、對 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的 消費者對促銷的看法值就感興趣 一般 無所謂 不感興趣男 43. 91 107 121女 139 62 50 50比例（ % ） 21天合衫廣告 整合行銷好伙伴 47 目標受眾：高文化，各行業(yè)中堅力量 D、 以上數(shù)據(jù)表明 ， 對拂林園來說 ， 目標受眾從年齡上集中于 36— 45歲之間 ， 占 %。 從職業(yè)上看出了私營企業(yè)主和管理人員（ 分別占 %、 %） 教師 、 科技 、 醫(yī)生等若干職業(yè)人群 （ 三者之和占 28%） 共同構成了又一新興主力消費群體 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 48 定價法：撇油式、滲透式、成本加利潤式 通常 ， 價格制定的方法有三種： 撇油式 定價法 ， 滲透式定價法和成本加利潤定價法 。 但行業(yè)的特殊性決定了：簡單制定以 上任何一種辦法都不能適應紛繁復雜的市場 變化 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 49 首先，目前北京市商品住宅由價格體系決定的實際臨界狀態(tài)如下 價格描述 位置低檔住宅均價 2500 元 戶型功能粗糙 多距市中心 20 公里以外普通住宅均價 4000 元戶型功能不具吸引力以南部和部分經(jīng)濟適用房，以及北部五環(huán)以外為主中檔住宅起價 5500 元均價 6000 元左右戶型功能較完善 多在四環(huán)以里高檔住宅起價 7500 元均價 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里豪華住宅起價 7500 元均價 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里天合衫廣告 整合行銷好伙伴 50 購房者買漲不買落 其次 ， 購房者最初購買動機形成時往往都已決定了一個心理承受價格上限 ， 此上限原則很難通過外界因素得到改變 。 再次 ， 在最初的購買詢看意向形成之前 ， 由價格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯 。 造成的結(jié)果是 選擇 4000元均價的購買者認為沒有考慮余地 ；而 又難以充分吸引選擇6000元均價的購買者 。 加之均價 6000元的樓盤大多在三 、 四環(huán)之間 ， 南部甚至在二環(huán)附近 ， 由它們所造成的輿論向?qū)б沧匀皇?6000元價格的房子應在 “ 城里 ” 。 所以 ， 不論是 4660元的起價 ， 還是 5000的均價 ， 在信息傳達之初 ， 就已經(jīng) 造成了大量潛在的客源的流失 。 那么 ， 我們在戶型 、功能上的優(yōu)越性就會轉(zhuǎn)化為更多的勝算籌碼 ， 位置上的不足 ， 也就不足痛癢了 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 54 A、 提高競爭力的有效手段 —創(chuàng)造品牌價值 在現(xiàn)代商業(yè)競爭中 ， 品牌價值即使企業(yè)的生命力與競爭力它的作用絕是不僅僅 “ 作為一個賣點推出 ，或宣傳企業(yè)知名度 、 美譽度的一個表現(xiàn)形式 。 ” 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 55 綜合各種方式建立品牌價值 北辰綠色家園作為 99年北京市唯一的新盤面積超越百萬平方米的商品住宅項目 ， 當然急需建造自己的品牌價值工程 ， 但它的建造需要高度重視品牌建造的基礎工作和一個務實的過程 。 如 CI系統(tǒng) 。 同時 ， 在新產(chǎn)品的開發(fā) 、 市場銷售中不斷進取 ， 并投入大量成功 、 實效的廣告信息 ， 最終獲取經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)增長 ， 才能夠稱之為建立品牌價值 。 并第一個公開承諾 ， 使之同樣具有鮮明的個性化并在消費者中建立起廣泛的認知度 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 57 提高品牌價值，強化第一賣點 優(yōu)越的性能價格比 出色的賣點通過增強廣告內(nèi)容的雙向互動性 、 交流性功能 ， 以次使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平 ， 在直接帶動銷售業(yè)績增大 。 C、 北辰綠色家園原有的賣點與定位混淆 ， 并未能從消費者需求出發(fā)（ 綠色智能化 ） 。 將它轉(zhuǎn)化為第一賣點 “ 優(yōu)越的性能價格比 ” 。 而這一點正是北辰房地產(chǎn)公司的先天優(yōu)勢 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 59 癥結(jié)之一 ——原有推廣工作來整合 綠色家園 —— 拂林園原有推廣工作未能得到充分的重視 ， 加之目標受眾定位和促銷行為動機十分模糊 ， 可以說是忽略了促銷活動的作用與必要性 ， 從而也未能做到廣告與促銷的有機整合 。 促銷活動可以為廣告投放提供目標對象 ， 量化周期 ， 使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動制造輿論氣氛和購買導向 ， 最大限度地將信息廣泛傳達 、 滲透 。 同時 ，它們 同形象廣告 、 現(xiàn)場銷售 、 公關活動等共同構成完整的營銷體系 。 在 房地產(chǎn)市場競爭如此慘烈的今天 ， 僅憑一 、 二則好 廣告創(chuàng)意或簡單的執(zhí)行一個促銷活動 ， 都是不可能 成功的 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 62 第二、培養(yǎng)目標市場之對象 目標市場的培養(yǎng)工作是決定成敗的關鍵因素 ，在一個完整有效的營銷計劃中 ， 目標市場的培養(yǎng)工作是指 為了給下一階斷的核心營銷廣告活動搭建一個充分的平臺 ， 必須要提前一個周期實施周密的基礎推廣行為 ， 達到使目標受眾對產(chǎn)品的認知度與好感度連續(xù)提升 ， 最大限度的消除他們對廣告主的抵觸心理 ， 增強企業(yè)的親和力 。 有限的推廣經(jīng)費預算和供求嚴重共衡的市場現(xiàn)狀同時要求我們的營銷行為 必須集中優(yōu)勢兵力 ， 在一定的時空范疇內(nèi)形成以多打少 ， 以快打慢的有利局面 ， 才能保證順利的完成推廣工作 。 廣告作為高投入 、 高回報 ， 同時高風險的經(jīng)濟領域 ， 在當今廣告 市場總量 ， 尤其是 房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升 ， 總體廣告市場廣告水平 日新月異 的今天 ， 早已不是投入就有產(chǎn)出 。 除此之外 的任何動機都會使衡量標準產(chǎn)生重大偏差 ， 從而對銷售工作帶來不可 估量的負面影響 。 要想具有真實 、 動力強勁的 廣告目標 ， 還 必須 把它 同銷 售目標統(tǒng)一制定并考核 ， 這樣 才能 使它 更具針對性 、 可 行性 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 66 第三 、 媒介投放點的選擇感性化傾向明顯 ， 從眾心理嚴重 ， 單一 、羅列 ， 沒有科學的專業(yè)的評估手段和投放依據(jù) 。 對專業(yè)投放理論的匱乏不但使廣告在投放前無據(jù)可依 、 重復 、 浪費或簡單的一告了之 ， 而且在投放后也無法評估廣告效益 ，從而完善改進工作質(zhì)量 。 從而對綠色家園品牌的推廣 、 企業(yè)形象的建立 ， 以及廣告信息傳達的速度 、 效率 、 覆蓋層面 ， 造成了巨大的負面影響 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 69 B 、媒介投放點的專業(yè)評估需大量系統(tǒng)化的操作過程和投放經(jīng)驗，其中重要指標 , 如表一： 媒介被閱讀、 收聽和收視狀況使用條件 媒介的效果性指 標質(zhì)量 評比媒介 媒介信譽媒介普及階層媒介普及狀況質(zhì)量參數(shù)預計到達率預計接觸頻次預計總到達率反復性注意率吸引力說明性機動性保存時間使用便易條件表現(xiàn)的局限制作水平相對廣告成本 適 合 作 何 種 廣 告 與 比 本 后 次 的 廣 名 告 次 目 排 標 列 相天合衫廣告 整合行銷好伙伴 70 C、 媒介整合 攻勢立體化 媒介整合的目的是使廣告攻勢立體化 ， 廣告信息的暴露頻次與受眾的接受習慣 ， 接受意識相互對應 ， 最大限度增加有效覆蓋 ， 在特定時空范圍內(nèi)對目標人群予以多角度 、 多形式的傳達誘導 。 如此 ，廣告投放效益會越來越低 ， 相反成本會越來越高 。 B、 綠色家園原有的廣告表現(xiàn) 在信息單一化方面比較理想 ，但創(chuàng)新力度 ， 簡潔程度和賣點的準確性存在欠缺 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 73 E、 報紙廣告 漂亮的外立面與環(huán)境的拼接 ， 居室效果與人物的拼接 ， 房地產(chǎn)廣告普遍 、 雷同的手法 ， 效果當然難以保證 。 F、 廣播廣告：略 G、 廣告版本的使用周期： 電視廣告：形象篇 1——2年 促銷篇 依促銷活動和產(chǎn)品換代周期而定 報紙廣告：形象篇 3——6個月 促銷篇 2——3周 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 74 廣告實施 a 媒介整合 電視 —————————選擇 新聞類 、 體育類 、 時事類 時段 ， 輔以電視劇 （ 推廣形象 ） 時段 。 報紙 —————————選擇 北京青年報 、 參考消息 、 中國經(jīng)營報 ， 促銷信息主要 （ 以供求信息為主 ， 及時 在 北京晚報 發(fā)布 。 發(fā)布小規(guī)模促銷信息 ） 廣播 —————————選擇 北京交通臺 ， 并提高每天暴露頻次 ， 廣告大約 30秒 。 報紙 ， 以公司領導的專訪為主要形式 ， 強化品牌形象 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 75 —電視 ————————選擇新聞時段 、 電視劇時段 ， 廣告長度 30秒 、 結(jié)合 15秒 。 信息穿插訴求廣告 ） 推廣期 —————— ————廣播 ————————選擇北京交通臺 ， 在兩周內(nèi)超大頻次發(fā)布 ， 廣告長度 45秒 。 ————其它 ————————適當補充 。 廣告長度 15秒 （ 訴求為主 ） ————報紙 ————————選擇北京晚報 、 參考消息 、 中國經(jīng)營報