品牌行銷法則(ppt76)-在線瀏覽
2025-03-30 10:57本頁面
【正文】 目標對象，同時用以顯示其相較于其他競爭品的優(yōu)越之處。 2）確認認同作用的杠桿支撐點 一個品牌的定位可以是奠基在某個具有杠桿效果的作用點上，而這個支撐點未必存在于核心認同中，有時一個附屬的品牌、特色、或服務(wù)可以提供有效的杠桿作用 3）價值主張：主導品牌與消費者關(guān)系的效益 消費者所獲效益是價值主張的一部分，是品牌與消費者關(guān)系的基伍，更可作為品牌定位中另一個主要的考量 目標對象 ? 品牌定位也必須設(shè)定一個特定的對象，而這些特定對象可能只是該項品牌所有目標對象中的一個部分 ? 目標對象也可以有主次要之分，但策略上要特別考慮到次要對象的需求，而不是被任何方式所排除 積極的傳播 ? 品牌定位是被積極的傳播而形成的，一些特定的傳播目標鎖定在改變或是強化某一品牌的形象，或是品牌與消費者之間的關(guān)系 展現(xiàn)優(yōu)勢 ? 品牌定位應(yīng)該展現(xiàn)其相對于競爭的優(yōu)勢所在，底線是產(chǎn)品定位應(yīng)當舉出該項產(chǎn)品價值主張中的優(yōu)越點，而該優(yōu)越點必須和消費者產(chǎn)生共鳴，并且與其他產(chǎn)品有所區(qū)隔，借此展示出與許多競爭產(chǎn)品的不同之處。 顧客分析 *趨勢 *動機 *分眾 *為滿足的需求 競爭者分析 *品牌形象 /定位 *力量 /弱點 自我分析 *既存品牌形象 *品牌傳統(tǒng) *優(yōu)點 /弱點 *品牌靈魂 *與其他品牌的連接 策略性品牌分析 法則六 品牌策略的變與不變 ? 1）何時應(yīng)改變品牌策略 ? 2）何時應(yīng)維持策略一致性 ? 3）策略一致性的優(yōu)勢 ? 4）尋找“青春之泉” 何時應(yīng)改變品牌策略 ? 1）認同 /執(zhí)行表達不佳 ? 2）認同 /執(zhí)行是過時的 ? 3）認同 /執(zhí)行吸引的市場有限 ? 4）認同 /執(zhí)行趨于疲乏 何時應(yīng)維持策略一致性 ? 隨著時間而有所改變并非一定不可避免，很多成功的品牌一直擁有一個一致不變的認同 /執(zhí)行的顯著歷史。 ? 2）定位符號的所有權(quán) 品牌認同 /執(zhí)行隨時間過去而維持一致性，可以擁有一個令人印象深刻的認同符號，該符號可以是一個視覺形象、口號、文句、隱喻、或是代言人。 尋找“青春之泉” ? 很多品牌所面臨的挑戰(zhàn)是如何在變遷的環(huán)境做出反應(yīng)，以及如何使一個品牌認同在順應(yīng)當代趨勢的同時，又不致遠離原有的認同，這經(jīng)常是一個品牌合理生存下去的關(guān)鍵因素。 法則七 妥善管理品牌系統(tǒng) ? 1）品牌系統(tǒng)的目標 ? 2）品牌的支配者角色 ? 3）品牌的背書者角色 ? 4）附屬品牌的角色 ? 5）掌握“銀色子彈” ? 6）到底要幾個品牌 法則八 善用品牌的杠桿效果 ? 1）延伸原有生產(chǎn)線 ? 2）向下移動品牌 ? 3）向上移動品牌 ? 4）創(chuàng)造系列品牌 ? 5）品牌系統(tǒng)檢核 法則九 詳細評估品牌資產(chǎn) ? 1）揚雅的品牌資產(chǎn)評估法 ? 2）動力矩陣評估法 ? 3）全方位品牌資產(chǎn)趨勢法 ? 4）全球十大品牌 ? 5）品牌資產(chǎn)評估十要 ? 6）建構(gòu)跨市場評估工具 法則十 建立品牌勢在必行 ? 1）戰(zhàn)略上的急迫性 ? 2）調(diào)整組織以建立品牌 ? 3）代理商的角色 ? 4）貫徹一致性的訴求 優(yōu)秀廣告創(chuàng)意 益達口香糖
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