【正文】 是生活配套和保值升值能力，部分認(rèn)為靠近工作單位和價(jià)格選擇居住盤(pán)的理由所在。居住在祥景花園的認(rèn)為吸引點(diǎn)是交通便利、生活配套和保值升值能力。 消費(fèi)者認(rèn)為不足的地方基本集中反映在離市中心偏遠(yuǎn)些，配套不齊全、如購(gòu)物和活動(dòng)場(chǎng)地少，交通不方便、公車(chē)少。 潛在消費(fèi)者最主要的購(gòu)房考慮因素最多是價(jià)格（ 90%以上）；其次是交通方便、周邊環(huán)境景觀、小區(qū)的配套設(shè)施、小區(qū)的物業(yè)管理服務(wù)和樓宇的質(zhì)量外觀；小區(qū)規(guī)模規(guī)劃、地段地理位置和發(fā)展商實(shí)力也是部分消費(fèi)者考慮的因素之一。購(gòu)房的主要目的以首次購(gòu)房居多，部分為再次置業(yè)或結(jié)婚用房 不足點(diǎn)是交通不便、偏遠(yuǎn)，戶型不是很好和現(xiàn)在價(jià)位高，購(gòu)物環(huán)境尚有缺欠。他們對(duì)未來(lái)購(gòu)房的期望焦點(diǎn)如下： 希望入住安全的小區(qū)（希望能脫離所在地的閑雜人員） 希望住在有都市感的小區(qū)（不希望自己住的地方稱(chēng)為 “ 城中村 ” ） 希望買(mǎi)的房子讓自己感到 “ 物超所值 ” （他們比較重視價(jià)格） 希望住的地方?jīng)]有嘈雜（他們習(xí)慣了這一地段的嘈雜，但很想脫離） 附近生意人更希望住到一個(gè)顯得富足的社區(qū) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)第四部分形象策略及包裝建議 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)項(xiàng)目定位 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)v先對(duì)品牌、產(chǎn)品所生存的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行細(xì)分，以便在市場(chǎng)定位時(shí)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，挖掘出對(duì)消費(fèi)者而言是有價(jià)值、有影響力的利益點(diǎn)，然后進(jìn)行加工包裝。v形象策略就是為對(duì)這一開(kāi)發(fā)概念尋找一個(gè)依托的平臺(tái)開(kāi)發(fā)概念市場(chǎng)定位之開(kāi)發(fā)概念 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)定 位v一個(gè)園林、配套設(shè)施人性化、參與性設(shè)計(jì)，體現(xiàn)關(guān)愛(ài)、融和、優(yōu)裕的社區(qū)文化的精品樓盤(pán)v —— 參與性強(qiáng)的園林設(shè)計(jì)v —— 和諧融和的設(shè)施v —— 安全居住環(huán)境v —— 人性化戶型設(shè)計(jì)v —— 豐富的社區(qū)文化 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)核心概念的提出 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)v從貌似沒(méi)有特色的威尼斯藍(lán)灣本身（園林、設(shè)施）挖掘可以提煉形象概念的產(chǎn)品核心園林、建筑設(shè)計(jì)、人工湖泊、泳池、林蔭小道、太極廣場(chǎng)、兒童樂(lè)園、會(huì)所、超市、幼兒園、商鋪、咖啡廳、西餐廳、住宅 課 題 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，有哪一點(diǎn)是與眾不同又可以成為賣(mài)點(diǎn)（ ）的？樓盤(pán)的核心是什么？ 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)瀑布（疊水）蜿蜒漫長(zhǎng)的無(wú)極泳池白云山上流下的一股小溪親水設(shè)施二期、三期人工湖的貫通自然風(fēng)格的人工湖水（景）太極廣場(chǎng)住 宅兒童樂(lè)園園林幼兒園會(huì)所水 —— 產(chǎn)品的核心v項(xiàng)目首期以水景為園林的主體 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)v產(chǎn)品的核心只是一個(gè)物理存在，物理存在怎么升華成產(chǎn)品的創(chuàng)意概念，怎么上升成為形象策略中的核心概念呢？水只是物理存在 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)v生命之源v柔和，溫馨v潔凈，清新v富足、繁榮水的升華關(guān)愛(ài) 融和優(yōu)裕v從水的升華到項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)概念，中間的橋梁就是核心概念v核心概念也就是威尼斯藍(lán)灣的形象包裝載體 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)創(chuàng)意概念的提煉與闡述 （目標(biāo)群生活形態(tài)）● 大部分業(yè)主分布于白云區(qū)● 重視物質(zhì)利益，講究物有所值● 工作繁忙勞累，夢(mèng)想假期● 重視家庭、鄰里間的和睦、關(guān)照● 希望入住一個(gè)安全、設(shè)施齊全、社區(qū)文化較好的小區(qū) （商品利益點(diǎn)）● 以水為主體，參與性強(qiáng)的園林● 配套完善、和諧融洽的生活設(shè)施● 安全居住環(huán)境● 關(guān)愛(ài)老人、小孩的人性化設(shè)計(jì)● 豐富社區(qū)文化 （商品使用場(chǎng)合）● 大部分業(yè)主為首次置業(yè)，改善居住條件● 離工作單位不遠(yuǎn)，便于兼顧工作和家庭● 希望入住的小區(qū)充滿活力，也能讓自己倍感溫馨● 希望入住的地方有現(xiàn)代都市感（形象定位）● 威尼斯藍(lán)灣是一個(gè)水景秀麗、充滿活力、讓人備感溫馨的現(xiàn)代都市 “ 水邊威尼斯 ”（競(jìng)爭(zhēng)者 /代用品）● 嶺南新世界● 白云高爾夫● 時(shí)代花園● 祥景花園 （品牌形象 /個(gè)性）● 威尼斯藍(lán)灣的水景具有無(wú)窮魅力● 建立的社區(qū)是個(gè)小都市，設(shè)施應(yīng)有盡有● 威尼斯藍(lán)灣風(fēng)情獨(dú)特，購(gòu)買(mǎi)絕對(duì)“ 物超所值 ”對(duì)那一群 生活、消費(fèi)理性，又追求過(guò)舒適、溫馨、有生機(jī)生活的消費(fèi)者而言，我們將此威尼斯藍(lán)灣當(dāng)作 能體現(xiàn) “ 關(guān)愛(ài)、融和、優(yōu)裕 ” 生活的現(xiàn)代都市 ——“ 水邊威尼斯 ” 來(lái)賣(mài)給他們。：威尼斯周邊臨海，城內(nèi)運(yùn)河縱橫，故稱(chēng) “水都 ”，出門(mén)見(jiàn)水，與水為鄰。引進(jìn) “水邊威尼斯 ”概念，引進(jìn)的只是人與水的關(guān)系、建筑與水的關(guān)系，而不能簡(jiǎn)單地做物理比較。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)“威尼斯 ”是什么樣的v富足、繁華而安全：威尼斯曾是中國(guó)絲綢之路在歐洲的中轉(zhuǎn)站，是溝通東西方的橋梁，它本身也成為夢(mèng)想的起點(diǎn)，積累了大量的財(cái)富。這與威尼斯藍(lán)灣目標(biāo)消費(fèi)群心理不謀而合，安全和財(cái)富積累都是他們的共同愿望。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)“威尼斯 ”是什么樣的v關(guān)愛(ài)、融和而優(yōu)裕：威尼斯每年舉行嘉年華（面具節(jié)），由過(guò)去的貴族活動(dòng)演變成為今天男女老少都喜歡的節(jié)日，盛況空前，經(jīng)久不衰。威尼斯藍(lán)灣未來(lái)舉辦社區(qū)活動(dòng)，所倡導(dǎo)的就是這樣的融和。 其藝文活動(dòng)的氛圍，在街邊都可以感受到，可以看到很多街頭表演。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)“威尼斯 ”是什么樣的v獨(dú)特的飲食文化：威尼斯的料理和海鮮以及一些傳統(tǒng)風(fēng)味、甚至冰淇淋都享譽(yù)世界。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)小結(jié)： “威尼斯 ”是什么樣的v威尼斯是富足的v威尼斯是祥和的v威尼斯是融和的v威尼斯是優(yōu)裕的 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)核心概念的演繹 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 品牌承諾 商品利益點(diǎn)（品牌支撐點(diǎn)）消費(fèi)者利益點(diǎn)廣告宣傳點(diǎn)廣告推廣手段威尼斯藍(lán)灣這個(gè) “ 水邊威尼斯 ”賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個(gè)心靈中的現(xiàn)代都市！湖泊、無(wú)極泳池、親水設(shè)施，以水為中心的園林感受水的潔凈和舒爽，體驗(yàn)“ 水的融合，水的心情 ”——“ 威尼斯般的心情 ”綠化園林——與水的融合從細(xì)節(jié)關(guān)心和照顧小孩和老人戶型設(shè)計(jì)——細(xì)節(jié)體現(xiàn)人性化處處以人為本，給予更多關(guān)懷，體驗(yàn) “ 象水一樣的柔和 ”——“威尼斯般的柔和”專(zhuān)業(yè)化物業(yè)管理、嚴(yán)密保安系統(tǒng)體貼入微的管理使生活倍增保障，享受 “ 威尼斯般的祥和”物業(yè)管理——祥和而安全互相關(guān)懷、友好和睦的鄰里關(guān)系溫馨的社區(qū)文化使業(yè)主更覺(jué) “ 關(guān)愛(ài) ”——“ 威尼斯般的融和 ”社區(qū)文化——融和的、開(kāi)放的太極廣場(chǎng)、兒童樂(lè)園、超市、幼兒園等配套設(shè)施生活設(shè)施的完備保證了威尼斯藍(lán)灣的生活無(wú)憂無(wú)慮，體驗(yàn) “ 水的富足”——“ 威尼斯般的富足 ”生活狀態(tài)——優(yōu)裕的生活保證報(bào)紙廣告、電視廣告、現(xiàn)場(chǎng)廣告等核心概念在項(xiàng)目中的體現(xiàn)威尼斯藍(lán)灣的品牌屋結(jié)構(gòu) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)品牌承諾v白云 ?威尼斯藍(lán)灣，這個(gè) “ 水邊威尼斯 ”，賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個(gè)心靈中的現(xiàn)代都市！v —— 親水近水，關(guān)愛(ài)生活v （與水為鄰，生活更滋潤(rùn)） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)核心概念的演繹（命名）白云 ?威尼斯藍(lán)灣 其它備選：白云 ?水榭云天白云碧水云都白云濱城花園白云水景新城 白云紅海灣花園 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)廣告語(yǔ)v主 題（口號(hào)）：v 親水近水，關(guān)愛(ài)生活（與水為鄰，生活更滋潤(rùn)）v（與目標(biāo)消費(fèi)者希望過(guò)上更滋潤(rùn)生活的生活心態(tài)想吻合）v分主題：v威尼斯般的心情（園林綠化）v威尼斯般的富足（生活設(shè)施）v威尼斯般的祥和（物業(yè)管理）v威尼斯般的融和（社區(qū)文化）v威尼斯般的優(yōu)裕（生活品質(zhì)） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)綜合：品牌形象寫(xiě)真單是這個(gè)名字就讓我心跳加速，它是那么熟悉，而又那么遙遠(yuǎn)，沒(méi)想到它就這樣悄無(wú)聲息地來(lái)到我身邊，這就是兒時(shí)課本里的水上威尼斯嗎？度過(guò)了一個(gè)繁忙疲憊的一天，我回到了我的 “水邊威尼斯 ”家園，在喧囂無(wú)奈的都市，只有在這里能夠體會(huì)沐風(fēng)櫛雨的享受?；蛘哂脷W洲的雕塑提升樓盤(pán)的品位。把它們擺放到蜿蜒的無(wú)極泳池，也可漂浮在湖泊上，或連接湖泊與湖泊之間的水道 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)形象整合及包裝建議（售樓部）v售樓部：現(xiàn)在越來(lái)越多的樓盤(pán)注重售樓部的設(shè)計(jì)，為了體現(xiàn)樓盤(pán)的特色和吸引準(zhǔn)業(yè)主的興趣，可謂用心良苦。這樣的設(shè)計(jì)，既可以融入 “水邊威尼斯 ”的風(fēng)情，又可以體現(xiàn)關(guān)愛(ài)、融和的氣氛，以顯示與眾不同。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)形象整合及包裝建議（社區(qū)活動(dòng)）v社區(qū)活動(dòng)：威尼斯藍(lán)灣注重以人為本，強(qiáng)調(diào)融洽和諧的社區(qū)文化，這種文化可以在社區(qū)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)v前提：鑒于 “威尼斯藍(lán)灣 ”的自身?xiàng)l件，必須把握好形象包裝的 “度 ”v——“ 水邊威尼斯 ”的文化概念博大精深，而威尼斯藍(lán)灣不能提供百分百的載體；v—— 因此，我們引進(jìn)的是 “水邊威尼斯 ”這個(gè)概念，吸取的是這個(gè)現(xiàn)代都市的精華，因?yàn)槲覀儾豢赡芫褪峭崴沟奈锢泶嬖冢ㄈ魏涡蜗蟀b都是這樣）；v—— 必須抓住 “水邊威尼斯 ”的神韻，宜單一純粹，而不是面面俱到。從以水為中心的園林、體現(xiàn)關(guān)愛(ài)的戶型人性化設(shè)計(jì)、現(xiàn)代物業(yè)管理、完善的配套設(shè)施體現(xiàn)富足生活、融合的社區(qū)文化等多方面去體現(xiàn) “ 水邊威尼斯 ” 形象，向消費(fèi)者滲透 “ 水邊威尼斯 ” 生活的關(guān)愛(ài)、融和、優(yōu)裕v軟性文章刊登在白云區(qū)樓盤(pán)大打 “ 環(huán)保牌 ” 、 “ 氧吧牌 ” 、“ 白云山牌 ” 、 “ 嶺南牌 ” 、 “ 亞熱帶牌 ” 的情況下，創(chuàng)域地產(chǎn)作為一個(gè)新的品牌敢為天下先，從中跳脫出來(lái)，打造 “白云山下的水邊威尼斯 ” v在黃石東路通往項(xiàng)目所在地的路口設(shè)置大型戶外廣告，并起指引的作用v基礎(chǔ)銷(xiāo)售資料的準(zhǔn)備（樓書(shū)、單張、價(jià)目表等），并向白云區(qū)的商業(yè)圈分布范圍派發(fā)（汽配、裝飾、音像、皮具等）硬、軟性廣告 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)v售樓部：體現(xiàn)關(guān)愛(ài)、融和、溫馨、親切、舒適，使人能夠親身感受到威尼斯風(fēng)情（售樓前臺(tái)設(shè)計(jì)、人員服裝、招待的咖啡等）v樣板房：結(jié)合自身簡(jiǎn)潔明快的建筑風(fēng)格（根據(jù)創(chuàng)域的設(shè)計(jì)效果圖），用具有威尼斯風(fēng)格的窗簾、盆景等進(jìn)行裝飾，提高樣板房的格調(diào)和檔次v現(xiàn)場(chǎng)路段：加強(qiáng)指引性，分散消費(fèi)者對(duì)周邊環(huán)境的注意力v在工地圍墻畫(huà)上反映威尼斯風(fēng)情的圖畫(huà)，可以用威尼斯嘉年華、藝術(shù)、 “剛朵拉 ”小船等各種素材裝飾v工地現(xiàn)場(chǎng)： 8個(gè)彩色空飄氣球，打破工地單調(diào)色彩完善樓盤(pán)的現(xiàn)場(chǎng)包裝 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)推廣v“ 畫(huà)出你心中的水邊威尼斯 ” 少兒創(chuàng)意大賽：與白云區(qū)教育局或幾大小學(xué)聯(lián)合舉辦，以各小學(xué)學(xué)校推薦或?qū)W生報(bào)名方式，召集參加這一活動(dòng)。v 目的：引起社會(huì)（白云社區(qū)）關(guān)注，借機(jī)宣傳威尼斯藍(lán)灣，在建立品牌知名度同時(shí)，建立關(guān)愛(ài)的品牌形象，能造成一定社會(huì)反響v 地點(diǎn)：東方樂(lè)園 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)v“ 威尼斯風(fēng)情展 ” ：選擇白云區(qū)人口密集、人流量大的場(chǎng)所，舉辦一個(gè)威尼斯風(fēng)情展，從地理環(huán)境、嘉年華、藝術(shù)成就、美食等全方位展覽威尼斯風(fēng)情。v軟性文章：通過(guò)前一階段的威尼斯文化引導(dǎo)、形象導(dǎo)入，在社會(huì)上已經(jīng)引起一定的關(guān)注，宣傳在內(nèi)購(gòu)階段就已經(jīng)取得很好的反應(yīng)。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)推廣v“ 威尼斯藍(lán)灣親水節(jié) ” ：為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)