【正文】 提供價(jià)值 ? 傳遞價(jià)值 ? 這一部分涉及選擇和提供價(jià)值，但傳遞價(jià)值不在此文件內(nèi)。這要求公司： 確定主要需要 /購(gòu)買因素 選擇目標(biāo)群 定義提供的價(jià)值包 營(yíng)銷戰(zhàn)略 選擇價(jià)值 15 選擇價(jià)值 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 傳達(dá)價(jià)值 確定需要 / 購(gòu)買因素 選擇 目標(biāo)群 獲取 / 生產(chǎn) 分銷 服務(wù) 價(jià)格 銷售 信息 廣告 促銷 定義 價(jià)值包 ?假定重要 ? 購(gòu)買因素 ?收集數(shù)據(jù) ?形成細(xì)市場(chǎng)細(xì)分 ?描述細(xì)市場(chǎng)細(xì)分 ?決定目標(biāo)群 ?預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求 ?確定成本含義 ?確定客戶可行性 /技巧 ?評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) 16 確定需要 /購(gòu)買因素包括假設(shè)重要的購(gòu)買因素 . 確定需要 /購(gòu)買因素 選擇價(jià)值 確定需要 / 購(gòu)買因素 選擇目標(biāo) 市場(chǎng)細(xì)分 定義價(jià)值包 假設(shè)重要購(gòu)買因素 17 假設(shè)重要購(gòu)買因素 途徑和最終產(chǎn)品 從消費(fèi)者 角度考慮 觀察消費(fèi)者 詢問(wèn)消費(fèi)者 購(gòu)買程序如何？ 選擇時(shí)什麼是重要的？ 產(chǎn)品如何被使用 ? 途徑 最終產(chǎn)品 關(guān)鍵購(gòu)買因素 價(jià)格 品牌 送貨速度 提供服務(wù)的及時(shí)性 與公司代表的接觸 技術(shù)服務(wù) 數(shù)據(jù)來(lái)源 聚焦集體 單個(gè)訪談 與客戶銷售和營(yíng)銷經(jīng)理交談 行業(yè)專家 對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的觀察 形成假設(shè)的方法： 定性市場(chǎng)調(diào)研 與客戶的經(jīng)理們討論 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴 18 ? 目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)上尋找不同價(jià)值方案的典型消費(fèi)群體。 ? 選擇什麼價(jià)值進(jìn)行傳遞的第二步就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)， 這種選擇是基于價(jià)值相互之間有相同和不同，在客戶角度來(lái)看是有用的。 ? 不同數(shù)據(jù)依靠不同的情形，能夠也可以被用來(lái)切分使用。 20 用于細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù) 細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn) 最適合的條件 （關(guān)聯(lián)度） 對(duì)于價(jià)格彈性消費(fèi)者愿花多少錢來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品 客戶服務(wù) 確定有貢獻(xiàn)的軟服務(wù)如，推銷員的知識(shí)確定 重點(diǎn)和傳遞多少 品牌形象 了解以什么作為軟形象的重點(diǎn)如，運(yùn)動(dòng)性 行為（購(gòu)買和使用） 看看目前產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要情況如，沒(méi)有 未滿足的主要需要從行為中推測(cè)需要。 21 形成市場(chǎng)細(xì)分 ? 數(shù)據(jù)收集以后，市場(chǎng)細(xì)分就可以用關(guān)聯(lián)分析或其他多變量統(tǒng)計(jì)分析方法將顧客分群，與客戶策略、客戶強(qiáng)弱相符，以達(dá)到服務(wù)于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)性。 描述各細(xì)分市場(chǎng) 便利 品牌 價(jià)格 公司規(guī)模 任何 小 中 大 主要行業(yè) 服務(wù)、制造 服務(wù) 金融、制造 使用方式 復(fù)雜購(gòu)買方式 中低購(gòu)買 大量購(gòu)買 季節(jié)性 多樣性 無(wú)季節(jié)性 購(gòu)買辦公設(shè)備中 很多步驟 最初階段 最初階段 的關(guān)鍵步驟 財(cái)會(huì)和控制步驟的重要性 的付款 發(fā)送 付款 /費(fèi)用控制 決策者 /影響者 分部經(jīng)理 部門經(jīng)理 總裁 24 最后，最優(yōu)市場(chǎng)細(xì)分解決方案被選出。他是基于細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、份額、增長(zhǎng)率、客戶給市場(chǎng)細(xì)分提供增值的能力、細(xì)分市場(chǎng)的可到達(dá)性以及競(jìng)爭(zhēng)考慮。 可識(shí)別性 細(xì)分市場(chǎng)被作為目標(biāo)或識(shí)別，或者通過(guò)描述性數(shù)據(jù)（如人口統(tǒng)計(jì)學(xué)），或者 通過(guò)對(duì)幾個(gè)分類性問(wèn)題的回答 可到達(dá)性 公司必須能利用合適的交流信息和產(chǎn)品、服務(wù)到達(dá)這些細(xì)分市場(chǎng) 可執(zhí)行性 公司有能力和系統(tǒng)來(lái)實(shí)施該解決方案或能開(kāi)發(fā)這些能力和系統(tǒng)。其中一些是商業(yè)對(duì)商業(yè)的例子。 ?把客戶細(xì)分以確定 ? 價(jià)格不是唯一的杠桿 ? 找出關(guān)注非價(jià)格因素的價(jià)值的 ? 客戶 ?開(kāi)發(fā)出了客戶細(xì)分工具，使銷售隊(duì)伍增加了 25%的目標(biāo)客戶 ?改變了銷售隊(duì)伍的信條 ?開(kāi)始開(kāi)發(fā)能更好滿足客戶需求的服務(wù)包 市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo) ?找出客戶細(xì)分市場(chǎng)， ?其價(jià)格與其他需要相抵消 ?開(kāi)發(fā)出新的定價(jià)戰(zhàn)略 ?通過(guò)增加銷量并專注于有吸引力的客戶 影響 30 其它的是消費(fèi)者品的例子 31 市場(chǎng)細(xì)分例子 消費(fèi)品 工業(yè) 航空 蜂窩電話 零售 公司地位 市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo) 影響 ?很好地定位于商務(wù)旅客市場(chǎng)的主要航空公司，但存在幾個(gè)較大的改進(jìn)機(jī)會(huì)，可以改進(jìn)服務(wù)和航線 ?開(kāi)發(fā)一個(gè)基于細(xì)分市場(chǎng)需求的客戶服務(wù)戰(zhàn)略 ?通過(guò)削減過(guò)多的服務(wù)降低營(yíng)運(yùn)成本 ?客戶堅(jiān)定了專注于商務(wù)旅客市場(chǎng)的決心 ?客戶對(duì)原來(lái)的價(jià)值方案改變了40多個(gè)地方 ?在航班的整體周轉(zhuǎn)程序上更加嚴(yán)格，這使股票價(jià)格在 18個(gè)月內(nèi)翻了一番，同時(shí)創(chuàng)造了 $60億非實(shí)物價(jià)值 ?市場(chǎng)新進(jìn)入者，提供 2個(gè)產(chǎn)品服務(wù)包 ?反感對(duì)額外服務(wù)收費(fèi)的顧客群 ?通過(guò)提供 7種創(chuàng)新的產(chǎn)品 /服務(wù)，獲得了 50%的市場(chǎng)份額 ?盡管實(shí)際上存在額外定價(jià)，通過(guò)把定價(jià)建立在客戶對(duì)復(fù)雜的多因素定價(jià)的有限理解上，仍獲得了低價(jià)形象， ?老百貨商店，出售范圍廣泛的通用商品 ?銷售額和利潤(rùn)，尤其是婦女服裝，持續(xù)下滑 ?為客戶創(chuàng)造一個(gè)持久的戰(zhàn)略，通過(guò)增加?jì)D女服裝的銷售戲劇性地提高回報(bào) ?建立了一個(gè)基于傳統(tǒng)時(shí)尚市場(chǎng)的婦女服裝戰(zhàn)略 ?為新戰(zhàn)略的實(shí)施做了樣板 ?樣板店的銷售額平均提高了 22.５％ 32 定義價(jià)值包 ? 選擇價(jià)值的最后一步是定義客戶應(yīng)當(dāng)提供的確定的產(chǎn)品或價(jià)值包（成本與利益比）。 對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的需求可以通過(guò)以下辦法估算： 通過(guò)同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較每個(gè)重要的產(chǎn)品利益 通過(guò)估計(jì)該產(chǎn)品向顧客提供的總體價(jià)值 35 需求曲線 消費(fèi)量 （個(gè)） 改進(jìn)后的產(chǎn)品 目前的產(chǎn)品 價(jià)格 36 確定成本含義 需求曲線可以轉(zhuǎn)換成利潤(rùn)貢獻(xiàn)。 37 利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大化（未完） ., 10 155 20 25 100 38 確定客戶可行性 /技巧 ? 雖然通過(guò)細(xì)分可得到一個(gè)優(yōu)化的技術(shù)解決方案，但它不一定能滿足客戶的實(shí)際技術(shù)能力。 ? 下面的一個(gè)例子說(shuō)明了我們?cè)鯓訛橐粋€(gè)商業(yè)設(shè)備公司提供一個(gè)適合客戶的銷售力技巧的實(shí)際情況的細(xì)分解決方案。 4 40 評(píng)定競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力 用來(lái)決定產(chǎn)品貢獻(xiàn)的平均銷售價(jià)格的提高，是衍生于需求分析和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)值包及定價(jià)選擇的反映之間的聯(lián)系。 公司通過(guò)幾種行為提供價(jià)值，特別是，他們需要： 制造產(chǎn)品 分銷產(chǎn)品，通過(guò)直接銷售或第三渠道 為產(chǎn)品提供服務(wù) 定價(jià)產(chǎn)品 下面幾頁(yè)將討論通過(guò)第三方分銷產(chǎn)品，接著的部分將涉及直接銷售和定價(jià)。 44 提供價(jià)值（未完） 45 項(xiàng)目管理練習(xí)重點(diǎn)放在第三方渠道，（如批發(fā)，分銷商，及代理），以制造商的角度看。 渠道是一套組織系統(tǒng)，包括供應(yīng)商和終端用戶間的交易或產(chǎn)品或服務(wù)的物流。 下面是一家計(jì)算機(jī)制造商所運(yùn)用的不同的渠道。 下面的幾個(gè)重要行為可幫助您成功進(jìn)行渠道管理。渠道戰(zhàn)略需與