【正文】 菌奶 UHT)、酸奶和調(diào)味奶等。 冷凍飲品 冰淇淋、雪糕和冰棒等。其中尤以 UHT奶的增速最快，這緩解了奶源分布不均勻的問(wèn)題，也符合國(guó)際乳制品業(yè)發(fā)展的潮流。城市型乳制品將重點(diǎn)發(fā)展液態(tài)奶，如適合大眾消費(fèi)的 UHT奶、巴氏殺菌奶、酸奶、調(diào)味奶等。 比同年比：殺菌乳下降 12個(gè)百分點(diǎn)； 滅菌乳上升 ； 酸乳上升 ； 其它乳其本持平。 入世對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的沖擊明擺著：價(jià)格優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在，又無(wú)法和國(guó)際品牌的科技含量、營(yíng)養(yǎng)成分、品牌價(jià)值等“綜合競(jìng)爭(zhēng)力”相抗衡，澳大利亞、新西蘭等乳制品成本較低的國(guó)家或地區(qū)會(huì)加大對(duì)中國(guó)的奶粉出口。液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是誰(shuí)擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)奶源，誰(shuí)就有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)”由此引發(fā)。 黑龍江22%河北12%山東10%江蘇9%內(nèi)蒙古8%浙江6%陜西6%其他省份27%我國(guó)乳制品重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量份額統(tǒng)計(jì) 1990— 2023年北方七?。ㄗ灾螀^(qū)） 及全國(guó)奶牛存欄頭數(shù) 050100150200250300350400450500單位：萬(wàn)頭 注：此處提及北方七?。ㄗ灾螀^(qū)）系指新疆、內(nèi)蒙古、黑龍江、河北、山東、陜西、山西 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023 全國(guó)奶牛存欄頭數(shù) 北方七省奶牛存欄頭數(shù) 擴(kuò)張戰(zhàn)略： 依靠上海作為大市場(chǎng)背景，輻射全國(guó)中心城市，同時(shí)北上進(jìn)入東北、西北、華北奶源區(qū)，搶占優(yōu)質(zhì)奶源；南下進(jìn)入華南市場(chǎng)，多種形式培育新的都市型市場(chǎng)圈，采取建合作建廠和收購(gòu)兼并的形式，使產(chǎn)品本地化。為實(shí)現(xiàn)“中國(guó)伊利”計(jì)劃建設(shè)五大奶源基地：呼－包、呼倫貝爾、東北、京津塘、西安。 穩(wěn)固三元在大北京地區(qū)的優(yōu)質(zhì)奶源控制力，北上呼倫貝爾、滿州里建成新的奶粉和高溫滅菌奶產(chǎn)品基地。但是，滅菌奶產(chǎn) 品的儲(chǔ)運(yùn)和銷售不需要 冷鏈系統(tǒng)。對(duì)奶牛業(yè)的發(fā)展十分有利。 指導(dǎo)和服務(wù) 鮮牛奶 設(shè)擠奶站，機(jī)械化集中擠奶，鮮奶冷卻后用冷藏車運(yùn)輸。目前，世界牛奶人均占有量為 92公斤，而我國(guó)不足 7公斤。近 3年來(lái)，我國(guó)奶業(yè)在光明、伊利等一批知名企業(yè)的拉動(dòng)下，奶牛飼養(yǎng)量由 1999年的 200多萬(wàn)頭增加到今年的 500多萬(wàn)頭，牛奶產(chǎn)量從 1999年的500多萬(wàn)噸增加到今年的 900多萬(wàn)噸。被乳品企業(yè)稱為 5個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，一個(gè)比一個(gè)更重要，一個(gè)比一個(gè)更容易被企業(yè)忽視。這是中國(guó)乳業(yè)大戰(zhàn)全面爆發(fā)的北京市場(chǎng)三國(guó)之戰(zhàn)。人活的關(guān)鍵在于企業(yè)機(jī)制創(chuàng)新和企 業(yè)文化的創(chuàng)新。如在北京“三元”為 %；在上?！肮饷鳌睘?%；在廣州“燕塘”為 %，“香滿樓”為 %；在成都“菊樂(lè)”為 %，“華西”為 %。 2023年“光明”在北京的市場(chǎng)滲透率達(dá)到 %，在廣州達(dá)到%，在成都達(dá)到 %，無(wú)可爭(zhēng)議的成為中國(guó)第一鮮奶品牌。 口味偏好： 調(diào)查顯示，被訪者口味偏好的差異性較大，雖然傳統(tǒng)的純牛奶仍占據(jù)著主導(dǎo)地位，占被訪者的%，甜牛奶占 %，但一些市場(chǎng)上新開(kāi)發(fā)的品種正逐漸被更多的消費(fèi)者所接受，如朱古力奶占 %，水果和蔬菜口味牛奶占 %，低脂奶和脫脂奶占 %，加鈣奶占 %，全脂奶占 %，維生素奶占 %。因此對(duì)于生產(chǎn)廠家而言，如何不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者個(gè)性口味的產(chǎn)品將決定企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。 包裝偏好： 從包裝規(guī)格看， 250ml以下小包裝受到消費(fèi)者普遍青睞，占被訪者 %，其次為 1000~1500ml和 250~500ml，分別占被訪者的 %和 %（見(jiàn)圖 1）；在包裝形式上，利樂(lè)裝和袋裝是消費(fèi)者較喜歡的兩種包裝，而喜歡瓶裝的消費(fèi)者較少。 圖 1 被訪者喜歡的包裝容量 62%12%8%13%5%1501ml以上 1001~1500ml 501~1000ml 251~500ml 250ml以下 0102030405060早餐時(shí) 午、晚餐 口渴時(shí) 宵夜時(shí) 睡覺(jué)前 工作休息時(shí) 外出旅游時(shí) 運(yùn)動(dòng)后 其它 習(xí)慣 圖 2 被訪者飲用液態(tài)奶的習(xí)慣 消費(fèi)形態(tài)： 在比較成熟的市場(chǎng)（牛奶滲透率達(dá) 90%，一般為大城市），消費(fèi)者將牛奶視為日常食品，價(jià)格彈性不大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受力較強(qiáng)，其更關(guān)心產(chǎn)品的具體特征；在消費(fèi)成熟度比較低的市場(chǎng)（牛奶滲透率 25%~50%，一般為中小城市），消費(fèi)者將牛奶視為特殊營(yíng)養(yǎng)品，價(jià)格彈性較大，因此可以看出，消費(fèi)者追求的不同利益將成為營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型牛奶市場(chǎng)的主要細(xì)分變量。 0%20%40%60%80%100%學(xué)生 老人 兒童 病患者 成年人 青年人圖 3 液態(tài)奶的主要消費(fèi)群體 中國(guó)乳業(yè)營(yíng)銷的十大問(wèn)題 認(rèn)識(shí)消費(fèi)需求是首要的營(yíng)銷目標(biāo) 要尋找品牌定位的依據(jù) 要通過(guò)整合營(yíng)銷來(lái)突出品牌個(gè)性 重新確定市場(chǎng)細(xì)分的變量 送奶上門何時(shí)變?yōu)閿?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 風(fēng)味應(yīng)該成為主要的訴求點(diǎn) 本地化真的有效嗎？ 乳品如何做深度分銷？ 如何開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)？ 要重視零售終端的管理 三、中國(guó)乳業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 2023年中國(guó)乳業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 政府對(duì)乳業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力和影響力越來(lái)越強(qiáng)； 乳業(yè)生產(chǎn)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增幅將保持在 10%以上； 乳品消費(fèi)將穩(wěn)步增長(zhǎng)； 市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格，乳品企業(yè)壓 力加大； 乳制品進(jìn)口持續(xù)增加； 行業(yè)內(nèi)兼并重組步伐加快； 奶粉在城鎮(zhèn)市場(chǎng)逐步萎縮，國(guó)產(chǎn)奶粉競(jìng)爭(zhēng)力薄弱； 優(yōu)質(zhì)奶源短缺，但局部將出現(xiàn)奶源低水平過(guò)?，F(xiàn)象。 2023年，牛奶總產(chǎn)量比 1998 年增加 165萬(wàn)噸，增長(zhǎng)了 25%。 1997年以后，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格大幅度下降，玉米價(jià)格由 1995年高峰期的 /公斤，下跌到 1997年末的 /公斤，使奶牛的飼養(yǎng)成本下降； 1996年到 2023年，全國(guó)奶牛平均分別為 、 、 元、 /公斤，穩(wěn)中有長(zhǎng)。 兩年間，奶牛的單產(chǎn)由 1550公斤增加到 1690公斤，奶牛飼養(yǎng)總頭數(shù)由 426萬(wàn)頭增加到 488萬(wàn)頭。據(jù)測(cè)算，今后每年僅學(xué)生奶的需求及可增加 150萬(wàn)噸。 制造技術(shù)進(jìn)步 先進(jìn)的加工手段的引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了鮮奶制品的全年均 衡供應(yīng)，使奶類銷量迅速增長(zhǎng)。 19861993年所舉行的關(guān)貿(mào)總協(xié)定的烏拉圭回合的全球貿(mào)易談判中，農(nóng)產(chǎn)品第一次被納入其中，并達(dá)成了“烏拉圭回合農(nóng)業(yè)協(xié)定”。 減少農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)支持（ AMS）。 限制農(nóng)產(chǎn)品的出口補(bǔ)貼。 表 2：中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)議中我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn) 和貿(mào)易承諾 平均降低 AMS指標(biāo)降低 出口補(bǔ)貼額降低 24% 13% 24% 36% 20% 36% 關(guān)稅 國(guó)內(nèi)支持 出口補(bǔ)貼 19952023年 19952023年 發(fā)展中國(guó)家 發(fā)達(dá)國(guó)家 資料來(lái)源：《中國(guó)乳業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》 表 3：中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)議中我國(guó)乳制品關(guān)稅 減讓承諾 10% 50% 酸奶 30% 50% 奶酪 15% 50% 鮮奶酪 20% 50% 乳清粉等 25% 2023年平均關(guān)稅（ %） 奶和奶油 6% 6% 乳清 20% 2023年降低至（ %） 資料來(lái)源：《中國(guó)乳業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》 表 3：中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)議中我國(guó)乳制品關(guān)稅 減讓承諾（續(xù)） 1% 25% 其他 30% 50% 黃油 25% 50% 甜奶粉 40% 50% 淡奶粉 50% 2023年平均關(guān)稅（ %） 乳糖 45% 19% 冰激凌 12% 2023年降低至（ %） 資料來(lái)源：《中國(guó)乳業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》 （二）加入 WTO對(duì)我國(guó)乳業(yè)發(fā)展的有利影響 加入 WTO，無(wú)疑會(huì)加快我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，加 速我國(guó)乳業(yè)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化步伐。 進(jìn)一步開(kāi)放乳品市場(chǎng)，降低關(guān)稅，我國(guó)乳品（特別 是進(jìn)口乳品）價(jià)格將會(huì)有所降低，對(duì)消費(fèi)者無(wú)疑是 有利的。 有利于企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。 有利于擴(kuò)大利用外資和促進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化。對(duì)鮮奶和保鮮奶，將不會(huì)形成沖擊?？梢源龠M(jìn)乳制品制造業(yè)技術(shù)、質(zhì)量、勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高。 將促進(jìn)冷凍飲品行業(yè)的發(fā)展，使冷飲市場(chǎng)加速擴(kuò)大。 根據(jù)《協(xié)議》我國(guó)加入 WTO以后就不對(duì)農(nóng)產(chǎn)品出 口進(jìn)行補(bǔ)貼，停止增加并減少扭曲貿(mào)易的國(guó)內(nèi)支持。 《協(xié)議》規(guī)定對(duì)中國(guó)出口農(nóng)產(chǎn)品使用“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 國(guó)家”傾銷標(biāo)準(zhǔn)和“特殊”的特定產(chǎn)品保障措施。 中國(guó)乳制品業(yè)將全方位地敞開(kāi)大門，將在技術(shù)、管理、銷售等多方面受到?jīng)_擊。 酸奶將進(jìn)一步受到?jīng)_擊。 干酪、黃油等中國(guó)目前毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品可能會(huì)受到毀滅性的打擊。對(duì)一部分地區(qū)和企業(yè)將會(huì)帶來(lái)極大沖擊和壓力，甚至導(dǎo)致一批中小企業(yè)破產(chǎn)；但在總體上必將進(jìn)一步推動(dòng)乳業(yè)的深化改革，加快乳業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)的調(diào)整。 （二）持續(xù)在開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)乳品消費(fèi)市場(chǎng)上做文章。 （四）積極開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，努力增加出口。 國(guó)家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”的巨大作用 全國(guó)奶類和乳制品總產(chǎn)量分別比 1979年增長(zhǎng) 5倍和 11倍 以上。 目前，全國(guó)約有 100萬(wàn)中小學(xué)生飲用“學(xué)生奶”。 目前全國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)量 ，尚能滿足學(xué)生的消費(fèi)需 求。因此， 在今后兩三年內(nèi)奶牛業(yè)和乳制品制造業(yè) 將超常規(guī)發(fā)展，出現(xiàn)歷史性的機(jī)遇。在未來(lái) 10 年中，世界上再找不出第二個(gè)這樣潛 力巨大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)。 市場(chǎng)潛力并不會(huì)馬上轉(zhuǎn)化為有效需求。 2023年中國(guó)乳業(yè)總銷售收入將突破 300億元， 2023年為 190億元。 2023年將是“戰(zhàn)華北”的一年，投資億元以上 將于 2023年投產(chǎn)的項(xiàng)目： 山東佳寶 山東得益 維維山東 太子奶北京 娃哈哈山東 南京衛(wèi)崗 完達(dá)山天津 2023年 2023年乳業(yè)市場(chǎng)主要并購(gòu)案 北京三元 呼盟海拉爾乳品廠 新巴爾虎左旗乳品廠 滿州里乳品廠 北京卡夫 天津翔瑞 天津三元 上海光明 無(wú)錫 金華佳樂(lè) 山東德州 南京機(jī)場(chǎng) (N) 上海達(dá)能 廣州達(dá)能 內(nèi)蒙伊利 黑龍江杜爾伯特 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