消費(fèi)者第六章(1)-在線瀏覽
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【正文】 顯示器可考慮 三、排除式?jīng)Q策規(guī)則 消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要程序先進(jìn)行排序，對(duì)每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都設(shè)立切除點(diǎn)。第六章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與決策 第一節(jié) 消費(fèi)者決策類(lèi)型 一、什么是購(gòu)買(mǎi)決策 （一）定義：消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的心理判斷與選擇，尋求并實(shí)現(xiàn)某一最佳預(yù)期目標(biāo)的過(guò)程。 （具體購(gòu)物標(biāo)的） ： 為什么買(mǎi) 買(mǎi)什么 買(mǎi)多少 那里買(mǎi) 何時(shí)買(mǎi) 如何買(mǎi) 、環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)、因素影響 （二）作用 ，就沒(méi)有購(gòu)買(mǎi) （三）類(lèi)型 個(gè)人決策（日常消費(fèi)、緊迫消費(fèi) ） 家庭決策（重要消費(fèi)、大家消費(fèi)） 戰(zhàn)略性決策（宏觀決策） 戰(zhàn)術(shù)性決策（微觀決策） 常規(guī)型決策（有限內(nèi)部信息收集，介入程度最低，購(gòu)后評(píng)價(jià)非常有限） 有限型決策（內(nèi)有限外部收集，介入程度較低，購(gòu)后評(píng)價(jià)有限） 擴(kuò)展型決策（內(nèi)，外部收集，介入程度高，購(gòu)后評(píng)價(jià)復(fù)雜） 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 認(rèn)知需要 搜集信息 選擇評(píng)價(jià)方案 做出購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后評(píng)價(jià) （一）認(rèn)知需要 內(nèi)部刺激、外部刺激（誘因） 需要 重要、可能 不重要、暫時(shí)不可能 立即決策 延續(xù)決策 （二）搜集信息 記憶（選擇性注意） 經(jīng)驗(yàn)（認(rèn)知、評(píng)價(jià)、意愿） 人際來(lái)源（家人、朋友 … ） 商業(yè)來(lái)源（促銷(xiāo)） 公共來(lái)源（媒體） 內(nèi)部信息 外部信息 信息 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期 （三）選擇評(píng)價(jià)方案 比較：所費(fèi)與所得 以理想品牌為參考系（理想品牌與實(shí)際品牌差別量） 最低下限法（各種屬性規(guī)定水平） 單一評(píng)估法（單一屬性規(guī)定水平） 排除法（直到滿(mǎn)意） 排序法（第一重要 …… 第二個(gè)重要性 …… ） N個(gè) N1個(gè) 評(píng)價(jià) （四）做出購(gòu)買(mǎi)決策 功能 資金 社會(huì) 本人 安全 影響其他消費(fèi) 全面了解商品知識(shí) 認(rèn)購(gòu)知名度較高產(chǎn)品 請(qǐng)教用過(guò)之人 風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué) （五）購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)后心理體驗(yàn) ①產(chǎn)品／服務(wù)預(yù)期性能與實(shí)際性能之比 ②產(chǎn)品／服務(wù)是否達(dá)到了消費(fèi)者實(shí)際需要 ① 質(zhì)量、性能 ② 形象 ③ 生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)單位 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策原則 信息準(zhǔn)、全、及時(shí)（量力原則） 可行性原則（合理消費(fèi)原則） 系統(tǒng)分析原則（合理消費(fèi)原則） 對(duì)比擇優(yōu)原則（預(yù)期 — 滿(mǎn)意原則） 時(shí)效性原則（當(dāng)斷則斷原則） 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策規(guī)則 霍金斯 《 消費(fèi)者行為學(xué) 》 一、連接式?jīng)Q策規(guī)則 消費(fèi)者對(duì)每一商品或品牌的評(píng)價(jià)都設(shè)置一個(gè)最低可接受的標(biāo)準(zhǔn)和水平，然后選擇所有超出了這些最低標(biāo)準(zhǔn)的商品或品牌 表 6— 1： 6種筆記本電腦的幾個(gè)指標(biāo)的最低標(biāo)準(zhǔn) 價(jià) 格 3 重 量 4 處 理 器 3 電池壽命 1 售后服務(wù) 2 顯示器質(zhì)量 3 表 6— 2： 6種筆記本的評(píng)價(jià)和排序（標(biāo)本） 評(píng)價(jià) 標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知 GateWay 惠普 康柏 戴爾 IBM 東芝 價(jià) 格 5 3 3 4 2 1 重 量 3 3 5 4 3 4 處 理 器 3 5 5 2 5 5 電池壽命 1 3 1 3 1 5 售后服務(wù) 3 3 4 3 5 3 顯示器質(zhì)量 3 3 3 5 3 3 選擇出惠普、康柏、再選一個(gè) 二、析取式?jīng)Q策規(guī)則 消費(fèi)者對(duì)商品或
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