【正文】 ng and leverage in copy.n 在今日，只運(yùn)用產(chǎn)品特性通常無(wú)法形成差異，激發(fā)消費(fèi)者的選擇 Product attributes often no longer sufficient to differentiate or motivate choice.Ogilvy Mather消費(fèi)者洞察是 …A Consumer Insight IS ...n 一種突然的覺醒 ( A sudden awareness)n 某時(shí)刻，或某一剎那間的了解 ( A moment, or a flash of understanding) 請(qǐng)注意：一個(gè)產(chǎn)品或品牌可以引發(fā)許多、許 的洞察 — 重要的是如何去分辨最具相關(guān)性 最具激發(fā)力的洞察 (Caution: A product or a brand can generate many insights the trick is to identify the insight that is the most relevant and motivating.)Ogilvy Mathern 它必需有明顯的相關(guān)性 (relevant)l 才能讓許多人說(shuō) “ 感同身受 ”n 它必需無(wú)人觸及過(guò) (unexloited)l 才能讓消費(fèi)者說(shuō) “ 那就是我的感覺！沒有人用這種方法說(shuō)出來(lái)過(guò)！ ”l 才不會(huì)讓消費(fèi)者說(shuō) “ 陳腔濫調(diào) ” 消費(fèi)者洞察是消費(fèi)者洞察是 ...Ogilvy Mather春天的故事 The Story of Spring Ogilvy Mather春天的故事 The Story of Spring 我是個(gè)瞎子I am blind.Ogilvy Mather 春天的故事 The Story of Spring 我是個(gè)瞎子I am blind.現(xiàn)在是春天，而我是個(gè)瞎子現(xiàn)在是春天，而我是個(gè)瞎子This is spring, and I am blind.Ogilvy Mather洞察力，就是找到洞察力，就是找到“春天的意思春天的意思 ”的能力的能力Ogilvy MatherInstinctOgilvy MatherInstinctIt feels rightOgilvy Mather杰出的廣告必定因應(yīng)一個(gè)清楚的消費(fèi)者洞察而生Brilliant advertising must be developed around a consumer insight. 為什么？WhyWhy Consumer insight is so importantOgilvy Mather運(yùn)用消費(fèi)者洞察而產(chǎn)生的廣告Ads that leverage consumer insightsn 與你相關(guān) (relate)n 與你連心 (connect)n 讓你投入 (involve)n 給你動(dòng)機(jī) (motivate)洞察力能驅(qū)動(dòng)廣告的相關(guān)性insights drive relevance of adsOgilvy Mather消費(fèi)者洞察及創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)Consumer insights and the creative briefn 具相關(guān)性的洞察是聯(lián)系產(chǎn)品特性，品牌承諾及定位陳述的最佳橋梁。它也是創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)中的驅(qū)動(dòng)元素 Relevant insights are the bridge or link between the product attributes, product or brand promise and the proposition,or trigger in the creative brief.n 一份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)可以詳述主要的消費(fèi)者洞察，以及洞察如何導(dǎo)到產(chǎn)品的定位及按紐 A good creative brief will always describe the key consumer insight, and will lead from that to the proposition/button.Ogilvy Mather黃頁(yè)電話簿 Yellow Pagesn 美國(guó) (US)l 只呈現(xiàn)黃頁(yè)電話簿如何被使用，在家里會(huì)如何用它 Simply reflects how YP are used, what happens to it in the house.Ogilvy Mather黃頁(yè)電話簿 Yellow Pagesn 英國(guó) (UK)l 了解人們只在遇到生活中一些討厭的事時(shí)，才會(huì)用電話簿，但用較具有相關(guān)性及激發(fā)力的方式呈現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)訴求：黃頁(yè)也可以讓你了解在生活中較令人可喜的層面。s touched my heart.”O(jiān)gilvy Mathern 有深度，不只是浮面的 (Have depth, and not be frivolous) 看穿水面 不只是去重復(fù)消費(fèi)者表面的行為，還要有看 穿表面的能力什麼是好的消費(fèi)者洞察 ？What Makes A Good Insight?Ogilvy Mathern 可得到普遍大眾的共鳴，而不是去夸大一個(gè) 人的觀感 (widely shared,not an exaggerated perspective of one person)n 例子 ∶“ 第一印象最重要，特別在某些重要時(shí)刻 ”“ 我覺得臉上的粉刺一天比一天大，好像 有一天會(huì)長(zhǎng)滿我的臉 ”什麼是好的消費(fèi)者洞察 ？What Makes A Good Insight?Ogilvy Mathern 能連結(jié)產(chǎn)品利益點(diǎn)及情感的需求 (connect product benefits to emotional needs)l 只有情感 濫情l 某些情感，在某種情境之下特別感人l 情感必須能與產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)面相連，才能達(dá) 到商業(yè)的目的 什麼是好的消費(fèi)者洞察 ？What Makes A Good Insight?Ogilvy Mathern 觸及某種關(guān)鍵時(shí)刻 (Moment of Truth)突然的覺醒突然的覺醒 (Sudden Awareness) 最令人永最令人永 生難忘生難忘什麼是好的消費(fèi)者洞察 ？What Makes A Good Insight?Ogilvy Mathern 觸及某種關(guān)鍵時(shí)刻 (Moment of Truth)什麼是好的消費(fèi)者洞察？What Marks A Good Insight?突然的覺醒突然的覺醒 (Sudden Awareness) 最令人永最令人永 生難忘生難忘 在某些關(guān)鍵時(shí)刻，你會(huì)了解自己人生的某在某些關(guān)鍵時(shí)刻，你會(huì)了解自己人生的某 些基本事實(shí)，才能達(dá)到商業(yè)的目的些基本事實(shí)，才能達(dá)到商業(yè)的目的Ogilvy Mathern 不只是一個(gè)類比，或巧妙的比喻(metaphor) (not just an analogy or nicely phrased metaphor)“ 每到下午的時(shí)候，周圍的人幾乎可以在 我鼻子上看見他們的倒影 ” VS.“ 我的臉油得像煎蛋一樣 ”什麼是好的消費(fèi)者洞察？What Marks A Good Insight?Ogilvy Mathern 釋放創(chuàng)意的可能性，而不是限制創(chuàng)意的呈現(xiàn) (Open up awareness for Creatives, not restrict them to a predefined idea) 什麼是好的消費(fèi)者洞察？What Marks A Good Insight?Ogilvy Mather如何得到 “ 消費(fèi)者洞察 ”How to get themObservation 觀察力觀察力Creativity 創(chuàng)造力創(chuàng)造力Ogilvy Mather觀察力與人談話，觀察人生It has to do with talkingto ,and watching human beings,or consumers.Ogilvy Mather巧克力的消費(fèi)者洞察是如此產(chǎn)生的The insight for chocolates was generated n 在會(huì)議室里 (in a conference room)n 創(chuàng)意人員和很多的部門的成員 (by creatives and other personnel who were also consumers)n 對(duì)別人的觀察及知道的趣事 (via observation and anecdotes) 把最棒的吃掉，剩下的才分掉！EAT THE BEST,AND SHARE THE REST!Ogilvy Mather消費(fèi)者洞察的本質(zhì)The nature of consumer insightsn 如此簡(jiǎn)單，卻難以尋覓 So simple to recognize, but so difficult to find!l 如何找到？ How to find insights?l 如何選擇正確而又有潛力的？ How to choose the right insights, with the most potential?Ogilvy Mather如何尋找有用的消費(fèi)者洞察How to find leverage insights?n 質(zhì)化調(diào)查 (Qualitative Research)n 專門的調(diào)查 (Dedicated Research)n 觀察自己和周圍的人群 ！ observations of self and fellow ‘consumer’ beings!Ogilvy Mather利用調(diào)查尋找消費(fèi)者洞察Ogilvy Mather我們?cè)趯ふ沂裁矗縒hat are we looking for?n 人性行為的一個(gè)層面 an aspect of human behaviorn 從消費(fèi)者與該類別、產(chǎn)品，以及品牌關(guān)系衍生 而來(lái)！ springing form the consumer relationship with the category,the product or th