【正文】 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 供應(yīng)鏈能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造技術(shù)與 設(shè)備 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造可塑性 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 示例 6 本質(zhì)吸引力 主要目標(biāo)用戶細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 低 高 低 高 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 能力適應(yīng)度 選擇誰是最適應(yīng)的目標(biāo)市場 示例 7 中國電信市場細(xì)分的常見做法：從市場細(xì)分直接到營銷設(shè)計執(zhí)行 ? 找到并描述目標(biāo)客戶： ?電子產(chǎn)品市場聚類客戶的消費特征是什么？ ?使用場景怎樣？ ?客戶需求是什么？ ?根據(jù)價值定位設(shè)計和執(zhí)行適當(dāng)?shù)臓I銷措施： ?設(shè)計合乎客戶關(guān)鍵利益點的產(chǎn)品定價 ?以合乎客戶習(xí)慣的形式進(jìn)行品牌溝通 ?選擇客戶經(jīng)常使用的媒介進(jìn)行接觸 價值定位 營銷設(shè)計和執(zhí)行 市場細(xì)分 ?回答核心問題：為什么消費者要買你的產(chǎn)品服務(wù)？ ?從客戶的需求和產(chǎn)品特征入手，提煉滿足客戶需求的關(guān)鍵利益點，并從客戶的角度感受和理解利益點 8 目錄 一、企業(yè)客戶分群的目標(biāo)和原則 二、如何進(jìn)行企業(yè)客戶分群 三、案例：基于企業(yè)信息化水平的企業(yè)客戶分群和需求分析 四、案例：基于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的企業(yè)客戶分群描述和需求分析 五、案例：聚類市場企業(yè)客戶分群描述 9 通常意義上的客戶細(xì)分維度很多，哪些適合企業(yè)客戶分群？ 什么地方什么時間如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場合 地理位置 人口特征 使用行為 客戶價值 價值觀 /生活方式 需求 /動機 /購買因素 態(tài)度價值觀 細(xì)分維度 針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度 價格 品牌 服務(wù) 質(zhì)量 功能設(shè)計 一級城市二級城市農(nóng)村 年齡 性別 收入 教育程度 使用量 費用支出 購買渠道 決策過程 收入 獲取成本 服務(wù)成本 宏觀的價值取向和態(tài)度 10 對不同細(xì)分維度的評估 實施難度 細(xì)分準(zhǔn)確度 價值觀態(tài)度 產(chǎn)品服務(wù)的使用行為 使用場合 人口學(xué) 地理 收入價值 ?這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特客戶需求么？ ?客戶需要想要什么服務(wù)？ ?他們愿意為之支付多少錢？ ?目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？ ?是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨特目標(biāo)客戶細(xì)分？ ?產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？ ?有沒有獨特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？ ?外部可以觀察到的確定的不同客戶的特點是什么？ ?客戶的物理地點在哪里？ ?客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？ ?誰是最有價值的客戶？ ?如何區(qū)分他們？ ?他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？ 購買因素 需求 11 實用的細(xì)分經(jīng)得起營銷實踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實踐的雙重檢驗 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 細(xì)分市場 4 所有的企業(yè)客戶 ?細(xì)分客戶群有效度高 –內(nèi)部共性強 –外部差異大 –易于通過不同營銷計劃區(qū)別對待細(xì)分市場 –便于找到和到達(dá)，尤其是通過內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘找到相應(yīng)的客戶群 –客戶價值優(yōu)惠清晰，易行 營銷實踐檢驗 商業(yè)發(fā)展實踐檢驗 ?細(xì)分客戶群提供可持續(xù)的利潤機會 –已有規(guī)模大 –增長勢頭好 –細(xì)分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢 –為細(xì)分市場提供的價值與目前或預(yù)期的能力相匹配 12 但卻不能準(zhǔn)確獲取企業(yè)客戶對電信服務(wù)需 求的差異性特點 ?? 企業(yè)客戶值能精確判別用戶對 企業(yè)的價值貢獻(xiàn) ?? 高端用戶 中端用戶 低端用戶 在電信市場競爭日益激烈，企業(yè)客戶需求差異增強的背景下，一維的企業(yè)客戶細(xì)分方法不能滿足制定科學(xué)營銷規(guī)劃的需要。 以企業(yè)客戶對中國電信的價值（值）貢獻(xiàn)僅僅能夠辨別出企業(yè)客戶的價值差異，卻忽略了具有相同價值的企業(yè)客戶在電信服務(wù)需求上的差異。 不了解企業(yè)客戶對電信服務(wù)需求的差異化特點，就難以制定出行之有效的營銷方案，不能推動業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)能力的提升。 必須采取多維細(xì)分以準(zhǔn)確刻畫企業(yè)客戶分群 14 根據(jù)不同細(xì)分維度，采用不同計算方法的細(xì)分模型都有其獨特的應(yīng)用領(lǐng)域 ARPU值 關(guān)鍵購買因素 溝通方式 信息化需求 應(yīng)用 價值 細(xì)分 標(biāo)準(zhǔn) 和方 法 ?依據(jù)企業(yè)客戶的價值 /（利潤率）貢獻(xiàn)程度進(jìn)行分類 ?準(zhǔn)確識別出對中國電信有真正價值的企業(yè)客戶群體 ?依據(jù)企業(yè)客戶對關(guān)鍵購買因素的偏好分類 ?通過聚類方法實現(xiàn) ?識別出影響用戶購買產(chǎn)品 /服務(wù)的關(guān)鍵因子 ?有助于設(shè)計和優(yōu)化產(chǎn)品營銷 ?對企業(yè)客戶日常溝通行為方式的內(nèi)在差異特征進(jìn)行描述 ?通過聚類分析把相似企業(yè)客戶群 ?有助于制定針對性的服務(wù)解決方案 ?有助于制定有效的促銷計劃 ?根據(jù)企業(yè)客戶當(dāng)前的信息使用狀況 ?對信息化需求相似的用戶進(jìn)行分類 ?有助于制定和推廣新業(yè)務(wù) ?提供客戶需要的產(chǎn)品組合 ?提供針對性的個性化服務(wù)方案 用戶細(xì)分操作實施容易程度 簡單 復(fù)雜 不同細(xì)分維度解決不同的問題 15 細(xì)分企業(yè)客戶群體 目標(biāo)導(dǎo)向 易于營銷 穩(wěn)定適用 細(xì)分模型必須要輸出易于識別的企業(yè)客戶群體，輸出企業(yè)客戶細(xì)分群體的需求，價格支付和渠道偏好等結(jié)果。 建構(gòu)多維細(xì)分模型的框架 17 不同行業(yè)的企業(yè)客戶，其規(guī)模、通信服務(wù)需求及服務(wù)需求有明顯差異，選擇行業(yè)作為第一維度。 多維細(xì)分模型建構(gòu) () ?加工制造 ?電子技術(shù) ?服裝紡織 直接服務(wù)的客戶類型 ?批發(fā) ?零售 ?咨詢業(yè) ?廣告業(yè) ?運輸物流 ?服務(wù) ?房地產(chǎn)及中介 ?酒店餐飲 ?社會服務(wù)（美容美發(fā)、社區(qū)家政、桑拿洗浴、洗衣、攝影、家電維修、印刷復(fù)印、旅行、娛樂等） 生產(chǎn)型 流通型 專業(yè)服務(wù)型 生活服務(wù)型 ?生產(chǎn)型企業(yè)的主要客戶類型包括 ?公眾客戶 ?企業(yè)客戶（中間商） ?批發(fā)型企業(yè)的主要客戶是中間商 ?零售型企業(yè)的主要客戶是公眾客戶 ?專業(yè)服務(wù)型企業(yè)的主要客戶是企業(yè)客戶 ?生活服務(wù)型企業(yè)的主要客戶是公眾客戶 18 結(jié)合中國電信推動商務(wù)領(lǐng)航業(yè)務(wù)發(fā)展的項目目標(biāo)，在選擇行業(yè)為細(xì)分第一維度之后，選擇企業(yè)信息化水平和企業(yè)關(guān)鍵購買因素作為企業(yè)客戶細(xì)分的第二維度和第三維度。企業(yè)客戶關(guān)鍵購買因素是細(xì)分企