【正文】 發(fā)用地較多； ? 周邊樓盤在短期內(nèi)消耗了部分有效客戶，隨著消費(fèi)的離散需求日趨明顯， 這種消費(fèi)觀念對(duì)產(chǎn)品要求更高，已成為本案的潛在較大威脅； 19 第二章 消費(fèi)篇 一、目標(biāo)消費(fèi)人群論證 消費(fèi)力論證 西安消費(fèi)者對(duì)別墅認(rèn)知分析 西安別墅消費(fèi)大市場(chǎng)層面特征 從消費(fèi)力層面劃定目標(biāo)人群 A B C 從文化層面劃定目標(biāo)人群 D 價(jià)值觀、文化素質(zhì)、消費(fèi)習(xí)慣論證 目標(biāo)人群定位 20 A 西安消費(fèi)者對(duì)別墅的認(rèn)知分析 ? 別墅歷來(lái)被尊為“人居金字塔的巔頂”，擁有陽(yáng)光、運(yùn)動(dòng)、風(fēng)景區(qū)、自信、社會(huì)名流五大要素，是成功者夢(mèng)想的家。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，西安的開發(fā)商都認(rèn)為別墅就是要建得夠大、裝修得夠豪華、價(jià)格拉得夠天文。 ? 現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)別墅的認(rèn)知度已不再局限于奢華、虛榮，有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵、居住理念、生活方式的產(chǎn)品，將是他們選擇的新標(biāo)準(zhǔn)。 價(jià)值觀 : 強(qiáng)調(diào)尊從感、居住文化、生活方式、私有領(lǐng)域、自由、真儒雅或附庸風(fēng)雅，認(rèn)為奢華的配置是基本要求。 消費(fèi)能力 :購(gòu)買力強(qiáng)、理性購(gòu)買、能夠承受一次性付款、高額月供、首付。 文化素質(zhì) : 學(xué)歷高、對(duì)新理念、生活方式認(rèn)知度高、判斷力強(qiáng)。 25 ?目標(biāo)人群： 1 在外省創(chuàng)業(yè)成功的陜西人 2 私營(yíng)企業(yè)的富豪 3 陜北的煤老板 4 專業(yè)技術(shù)精尖人員 5 在陜西做生意的港臺(tái)人 6 “海歸”派等等 26 第三章 理念篇 一、目標(biāo)消費(fèi)人群訴求理念建立 消費(fèi)者心理密碼分析 構(gòu)建對(duì)接心理密碼核心理念 A B 體現(xiàn)“ 個(gè)性、尊從、自由、真我、健康、舒適、浪漫 ” 的生活 27 消費(fèi)者心理密碼分析 A 知己知彼、百戰(zhàn)不殆 價(jià)值觀 : 強(qiáng)調(diào)尊從感、居住文化、生活方式、私有領(lǐng)域、自由、真儒雅或附庸風(fēng)雅，對(duì)奢華的追求逐漸淡化。 ?在服務(wù)方面要求體現(xiàn)尊貴身份、被服從感 ?希望擁有具特色文化的居住場(chǎng)所 ?要求全 新的生活方式（文化的、自我的） ?要求權(quán)利的、私密的自由領(lǐng)地 ?希望別人認(rèn)為自己有品位、有文化，喜標(biāo)榜 ?對(duì)奢華的理解已從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神層面 ?高學(xué)歷的背景使他們?cè)诰駥用嬗懈嗟男枨? ?能夠成為倡導(dǎo)新居住理念的響應(yīng)者 ?向往全新的生活方式，在精神生活領(lǐng)域更上一層 ?對(duì)新物業(yè)常產(chǎn)品不再以體現(xiàn)奢華為標(biāo)準(zhǔn)，更注重文化的內(nèi)涵，內(nèi)心的清凈、自由 ?開始強(qiáng)調(diào)投資性、升值性、第一居住需求 28 構(gòu)建對(duì)接心理密碼核心理念 B 攻其心志、不戰(zhàn)而勝 在服務(wù)方面要求體現(xiàn)尊貴身份、被服從感 希望擁有具特色文化的居住場(chǎng)所 要求全 新的生活方式（文化的、自我的） 要求權(quán)利的、私密的自由領(lǐng)地 希望別人認(rèn)為自己有品位、有文化，喜標(biāo)榜 講服務(wù)： 提供全方位星級(jí)酒店服務(wù)（前期銷售服務(wù)、后期物管服務(wù)） 講特色： 特色的、差異化的、有文化根源的規(guī)劃風(fēng)格、建筑風(fēng)格、園林風(fēng)格 講生活： 倡導(dǎo)全新的生活方式 —— 自由自在的、優(yōu)雅情趣的、個(gè)性自我的 講私域： 規(guī)劃自由流暢的、私域感強(qiáng)的交通流線，構(gòu)建區(qū)分明顯的私有領(lǐng)地 講品位： 圍繞案名提出差異化的文化理念，講究根源性、張揚(yáng)性 29 攻其心志、不戰(zhàn)而勝 能夠成為倡導(dǎo)新居住理念的響應(yīng)者 對(duì)新物業(yè)產(chǎn)品不再以體現(xiàn)奢華為標(biāo)準(zhǔn)，更注重文化的內(nèi)涵，內(nèi)心的清凈、自由 開始強(qiáng)調(diào)開始強(qiáng)調(diào)投資性、升值性、第一居住需求第一居住需求 講概念： 提出、倡導(dǎo)全新的居住理念（構(gòu)建于他們虛榮心指向的，如文化、儒雅、有品位等） 講文化： 使他們感受到物超所值 —— 不僅僅簡(jiǎn)單的別墅，更是一種文化的濃縮、清凈自由的生活 講投資： 通過(guò)區(qū)域交通的方便性、環(huán)境的稀缺性、地段的升值性、戶型設(shè)計(jì)的合理性加強(qiáng)投資性、升值性、第一居住的實(shí)用性 對(duì)奢華的理解已從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神層面 講精神： 以標(biāo)準(zhǔn)的別墅配置為基礎(chǔ)（不失奢華但不重點(diǎn)宣傳），重點(diǎn)渲染文化內(nèi)涵，鄙棄對(duì)奢華的原始需求 30 產(chǎn)品文化理念構(gòu)建 茗仕嘉郡 放樣 很歐洲的、很自然的 很自由的、很不羈的 很文化的、很優(yōu)雅的 很悠遠(yuǎn)的、很清朗的 很田園的、很森林的 …………………… 獨(dú)棟別墅 放樣 自由的、自我的、不羈的、浪漫的、優(yōu)雅的 …… 油畫的、歌唱的、想象的、純美的、浪漫的 …… 將案名的放樣寓意與庭院歐式別墅的放樣寓意深入到項(xiàng)目的每一個(gè)環(huán)節(jié)（規(guī)劃、建筑、園林、交通、配套、包裝） —— 很歐洲的、很文化的、很優(yōu)雅的、很自由的、很不羈的、很悠遠(yuǎn)的、很清朗的、很森林的、很草原的 …… 31 三、核心理念訴求 “ 10講”核心理念訴求 講服務(wù) +產(chǎn)品理念： 享受星級(jí)服務(wù)，享受文化府邸 產(chǎn)品核心理念訴求 + 訴求表現(xiàn) 講特色 +產(chǎn)品理念： “暢”茗仕之家，品北歐庭院風(fēng)情 講生活 +產(chǎn)品理念： 文化的生活圈子 儒雅的生活圈子 講私域 +產(chǎn)品理念： 自由不羈的文化領(lǐng)地 講品位 +產(chǎn)品理念： 偷得半日閑情，化做書生意氣 32 講精神 +產(chǎn)品理念： 構(gòu)架于奢華之上的文化府邸生活 講追求 +產(chǎn)品理念： 有錢有閑，再加一點(diǎn)優(yōu)雅的品位呢？ 講概念 +產(chǎn)品理念： 我們的生活可能相同 但是我有不同的生活圈子 講超值 +產(chǎn)品理念： 有沒(méi)有體驗(yàn)過(guò) 11？ 33 第四章 產(chǎn)品篇 ? 項(xiàng)目名稱：茗仕嘉郡 ? 總面積： 51000㎡ ? 項(xiàng)目定位：別墅 ? 戶型面積：約 200—— 450㎡ ? 容積率： ? 項(xiàng)目規(guī)模： 135戶 獨(dú)棟 — 45戶 聯(lián)排 — 90戶 ? 達(dá)到“三通一平” ? 小區(qū)就應(yīng)該是一個(gè)社區(qū)、一個(gè)城市、一個(gè)全面照顧、全員呵護(hù)的生活空間 34 ? 由于本案位于大雁塔北廣場(chǎng)慈恩鎮(zhèn)西，已具有相應(yīng)的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)，結(jié)合本案的總平規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，提出以下： 35 ? 該別墅區(qū)分為 A,B,C,D四個(gè)區(qū)，其中 A,B為聯(lián)排別墅區(qū)， C,D為獨(dú)棟別墅區(qū) ? 利用小區(qū)主干道，將小區(qū)虛擬劃分為幾個(gè)組 團(tuán)，使其有組織性與規(guī)律性、協(xié)調(diào)性，同時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)組團(tuán)間的獨(dú)立性、私密性，各組團(tuán)景觀的獨(dú)立性，還要強(qiáng)調(diào)組團(tuán)內(nèi)各建筑的私有領(lǐng)地。 ? 小區(qū)有商業(yè)建筑，會(huì)所與物業(yè)綜合建筑，幼兒園等，著重其外立面的整體包裝 ,突出項(xiàng)目產(chǎn)品本身的尊貴與和諧。 一、總平規(guī)劃 36 ? 小區(qū)主入口大，樹以標(biāo)志性建筑。 ? 小區(qū)主干道按單面人行道與機(jī)動(dòng)車道劃分，實(shí)現(xiàn)人車分流。草地上種植無(wú)刺、無(wú)毒花木，并且顏色豐富有層次；水池邊的樹種宜選用灌木或垂柳等；近建筑物用低矮灌木、花草或間種少量喬木，遠(yuǎn)高建筑物則結(jié)合組團(tuán)主題設(shè)置不同種類植被。 37 二、產(chǎn)品規(guī)劃 ? 聯(lián)排別墅 有天有地，每戶獨(dú)門獨(dú)院，設(shè)有 1至 2個(gè)車位，部分還有地下室。建筑面積每戶 250平方米左右 ? 【特征】 ? 比較注重項(xiàng)目選址，盡量余地、余綠、余水，交通比較方便。 ? 戶型設(shè)計(jì)豐富而前衛(wèi)，有特色。 ? 【特征】私密性強(qiáng)，市場(chǎng)價(jià)格較高，定位多為高端品質(zhì)。 ? 本案各戶型的衛(wèi)生間開