【正文】 （三）國際電信運(yùn)營的變化 企業(yè)目標(biāo)： 從注重增長轉(zhuǎn)向注重利潤（主要受“泡沫”的沖擊） 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)走向融合 企業(yè)成長模式： “公益性”淡薄 “商業(yè)性”濃厚 政府政策驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng) 市場驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)新 企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略 從一元化（大而全）經(jīng)營 利用外部資源的經(jīng)營 內(nèi)部分拆、整合，外部兼并、聯(lián)合成為電信業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略 2023/3/12 12 四、國內(nèi)電信市場分析 2023年我國電信業(yè)務(wù)市場持續(xù)高速發(fā)展 。 2023/3/12 4 一、電信市場的結(jié)構(gòu) 弊?。好つ客顿Y和投資中的浪費(fèi)，效率問題依然得不到解決。電信經(jīng)營管理與市場營銷 2023/3/12 1 模塊一 電信 市場分析 2023/3/12 2 一、電信市場的結(jié)構(gòu) （一）電信業(yè)的自然壟斷性成因 取決于電信業(yè)的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)： （ 1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 （ 2）范圍經(jīng)濟(jì)性 （ 3）外部經(jīng)濟(jì)性 電信普遍服務(wù)的公益性 2023/3/12 3 一、電信市場的結(jié)構(gòu) 電信業(yè)的技術(shù)特點(diǎn) 電信業(yè)國家主權(quán)的政治性 （二）壟斷經(jīng)營與壟斷的“非效率” 壟斷是一種造成社會(huì)效率損失的市場結(jié)構(gòu)，自由競爭是使社會(huì)資源達(dá)到效率分配最優(yōu)的市場結(jié)構(gòu)。 壟斷造成的損失：靜態(tài)損失、動(dòng)態(tài)損失 曾經(jīng)采用的辦法：“公正報(bào)酬率”管制 是一種限制壟斷價(jià)格，鼓勵(lì)企業(yè)投資的管制方式。 （三）電信業(yè)的特點(diǎn)決定，電信市場結(jié)構(gòu)不可能是完全自由市場競爭。 固定電話網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)已分別成為全球第二大固定電話網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)。 2023/3/12 13 中國電信市場分析 數(shù)據(jù)通信 (包括互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù) ) 用戶的數(shù)量急劇上升，目前上網(wǎng)的計(jì)算機(jī)數(shù)量已達(dá)1002萬臺(tái)（撥號(hào)上網(wǎng) 839萬臺(tái)，專線用戶163萬臺(tái)），上網(wǎng)的用戶約 2650萬人，數(shù)據(jù)通信的業(yè)務(wù)量也在跳躍式增長，市場規(guī)模達(dá)到 80億元。 2023/3/12 14 中國電信市場分析 通信業(yè)務(wù)發(fā)展涌現(xiàn)的特點(diǎn)： ? 移動(dòng)通信業(yè)務(wù)發(fā)展依然迅猛，固定通信業(yè)務(wù)發(fā)展放緩 ? 數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)成為新亮點(diǎn)： IP業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，通話總時(shí)長 ，國內(nèi)長途比重為 % ? 電信市場的發(fā)展存的地區(qū)差異明顯： “東部強(qiáng)，西部快，中部地區(qū)在崛起” 2023/3/12 15 中國電信市場分析 中國電信業(yè)務(wù)市場的市競爭格局初步形成 。在固定電話業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi) , 由中國電信和中國聯(lián)通兩家經(jīng)營 。 2023/3/12 16 中國電信市場分析 目前國際通信業(yè)務(wù)已有數(shù)家經(jīng)營；在數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù) (包括互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù) ) 市場 , 則已形成多家運(yùn)營商齊頭并進(jìn) , 市場日趨繁榮的局面 ... 此外，我國還存在眾多潛在的電信運(yùn)營商，如擁有一定網(wǎng)絡(luò)資源的廣電網(wǎng)、電力通信網(wǎng)等，目前的問題在于如何盡快按規(guī)定要求進(jìn)入電信業(yè)務(wù)市場 , 參與市場公平競爭，以發(fā)揮現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源的作用，與原有電信運(yùn)營商進(jìn)行合作，共同促進(jìn)中國電信業(yè)務(wù)市場的繁榮。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理上，也出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》和《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》，從而規(guī)范了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)市場的經(jīng)營行為。 2023/3/12 19 中國電信運(yùn)營商整體情況分析 IP市場狀況 IP業(yè)務(wù)大約每半年就增長一倍，而各家公司 IP電話的通話時(shí)間也是差距很大，中國電信以 %的份額居第一位，中國聯(lián)通則以 %的份額居第二位，后起之秀中國吉通也有 %的市場份額，其他僅為 %，可見， IP電話市場也是處于三國演義的狀況。 技術(shù)： 通信質(zhì)量有較高的保證，技術(shù)運(yùn)用較成熟。 人才： 通過近年的發(fā)展，儲(chǔ)備了大量的通信技術(shù)人才。 2023/3/12 22 ?電信網(wǎng)絡(luò)規(guī)模：世界第 2位，持續(xù)超常規(guī)發(fā)展； ?中國電信業(yè)務(wù)收入：世界第 5位，但發(fā)展不平衡，部分地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了冷裝、冷用的現(xiàn)象； ?中國電信的債務(wù)高達(dá) 6000多億元（ ≈ 其總資產(chǎn)），每年支付利息 600多億，已面臨還貸高峰； ?運(yùn)營成本高，每千部電話主線所需電信職工人數(shù)是歐、美等發(fā)達(dá)國家的十幾倍； 中國電信業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 2023/3/12 23 （ 1）競爭環(huán)境：中國電信面臨“攘外安內(nèi)”的 競爭局面。 （ 3）市場機(jī)遇：通信需求的持續(xù)增長，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展、流動(dòng)市話、無線業(yè)務(wù)的開辦等?？梢娭袊娦湃匀皇俏覈娦女a(chǎn)品市場最大的運(yùn)營商。 世界最大的 GSM運(yùn)營商、用戶數(shù) 7000萬 用戶中， GSM用戶占 92% 正在試驗(yàn)第三代移動(dòng)電話系統(tǒng)： GPRS和 TD——SCDMA 主要業(yè)務(wù)：移動(dòng)電話、 IP電話、互聯(lián)網(wǎng)接入與 WAP業(yè)務(wù)。 運(yùn)營： ? 上市公司管理較規(guī)范， ? 與“沃達(dá)豐”結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 市場反應(yīng)速度較快 ? 營銷終端、客戶服務(wù)代理制 ? 工程外判 2023/3/12 27 電信運(yùn)營商簡析 中國移動(dòng)： 目前在建的“中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”是一個(gè)全國性的、以寬帶 IP技術(shù)為核心的，可同時(shí)提供話音、圖像、數(shù)據(jù)、多媒體等高品質(zhì)信息服務(wù)的開放型電信網(wǎng)絡(luò)。 2023年中國移動(dòng)將正式啟動(dòng)“中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”骨干網(wǎng)一期工程建設(shè)，覆蓋全國 31個(gè)省會(huì)城市，全方位提供 IP業(yè)務(wù)。 2023年中國移動(dòng)累計(jì)投資達(dá) 620億元。將致力于CDMA網(wǎng)的建設(shè)與營運(yùn)，預(yù)計(jì)投入 70億，2023年容量超過 5000萬，擁有最大尋呼網(wǎng)與用戶群。 社會(huì)知名度較高，但記憶度與美譽(yù)度不夠，主要是用戶規(guī)模較小。 2023/3/12 31 電信運(yùn)營商簡析 中國聯(lián)通： 在移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，中國聯(lián)通積極建設(shè)GSM移動(dòng)電話網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大幅度增長。 2023年，中國聯(lián)通成功在海外上市，為其建設(shè)打開了國際融資渠道。 2023/3/12 32 電信運(yùn)營商簡析 四、 中國吉通 網(wǎng)絡(luò) 為 ISP提供線路租賃 金橋網(wǎng)建設(shè) 衛(wèi)星傳輸系統(tǒng)建設(shè) 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)：天上有衛(wèi)星網(wǎng)，地上有光纖網(wǎng) 2023/3/12 33 電信運(yùn)營商簡析 中國吉通 重要業(yè)務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)接入、個(gè)人撥號(hào)、單位專線接入方式（ 167特服號(hào)）、虛擬主機(jī)、域名、IP地址申請(qǐng)、服務(wù)器托管、主頁制作與發(fā)布等。 總體感覺：做多于說的實(shí)力競爭者 2023/3/12 34 電信運(yùn)營商簡析 中國吉通 ： 吉通的互聯(lián)網(wǎng) CHINAGBN金橋網(wǎng)實(shí)行天地一網(wǎng)，即天上衛(wèi)星網(wǎng)和地面光纖網(wǎng)互聯(lián)互通，互為備用，覆蓋了全國各省市和自治區(qū)。金橋網(wǎng)在北京、上海、廣州、深圳、武漢、大連、青島、沈陽、重慶、長春、天津、杭州、廈門、東莞、寧波、南京等大城市已建成骨干網(wǎng)節(jié)點(diǎn)，并在各城市建設(shè)了一定規(guī)模的區(qū)域網(wǎng)，可為用戶提供高速、便捷的服務(wù)。 金橋網(wǎng)還提供多種增值服務(wù)，如：國際、國內(nèi)的漫游服務(wù)、 IP電話服務(wù)等。 2023/3/12 36 電信運(yùn)營商簡析 五、 中國網(wǎng)通 基本定位： e基礎(chǔ)設(shè)施（數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提供網(wǎng)絡(luò)寬帶批發(fā)） 今年將完成 1萬公里的合光纜互聯(lián)網(wǎng)明年增加 建立互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 IDC， 提供機(jī)務(wù)環(huán)境服務(wù) 為快速引入大商業(yè)用戶，在上海、廣州、深圳、北京啟動(dòng)光纖城域網(wǎng)建設(shè)。 2023/3/12 38 電信運(yùn)營商簡析 中國網(wǎng)通： 中國網(wǎng)通寬帶高速互聯(lián)網(wǎng) (CNC)一期工程已開通并投入試運(yùn)營。中國網(wǎng)通寬帶高速互聯(lián)網(wǎng)主要提供高速、大信息量的信息傳輸與轉(zhuǎn)接，網(wǎng)絡(luò)總傳輸帶寬高達(dá) 40G。 目標(biāo)： 2023年前，網(wǎng)絡(luò)容量達(dá)到 1700萬線，奪得 1/4固話分額 運(yùn)營：內(nèi)部關(guān)系難以協(xié)調(diào)，體制、客戶服務(wù)意識(shí)薄弱。 2023/3/12 40 電信運(yùn)營商簡析 中國鐵通 ： 中國鐵通的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模隨著鐵路網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大而迅速壯大，由于是沿鐵路線鋪就，其覆蓋廣泛的網(wǎng)絡(luò)，鋪遍了全國中小城市。鐵通的另一大優(yōu)勢(shì)在于路權(quán)。據(jù)估算，鐵通的電信網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)在 100億元左右。 2023/3/12 41 電信運(yùn)營商簡析 中國鐵通 ： 中國鐵通的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模隨著鐵路網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大而迅速壯大，由于是沿鐵路線鋪就，其覆蓋廣泛的網(wǎng)絡(luò)，鋪遍了全國中小城市。鐵通的另一大優(yōu)勢(shì)在于路權(quán)。據(jù)估算，鐵通的電信網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)在 100億元左右。 2023/3/12 42 品牌戰(zhàn)略：需要加強(qiáng) POP等媒體廣告宣傳， 提高品牌的知名度、美譽(yù)度。 關(guān)于競爭策略： （ 1）搶占市場策略：大客戶與市話占有率。 計(jì)費(fèi)方式、資費(fèi)運(yùn)作、業(yè)務(wù)模式等 五 、 中國電信的運(yùn)營及營銷策略研討 2023/3/12 43 關(guān)于競爭策略： （ 3）提高業(yè)務(wù)包裝、推廣運(yùn)營力度 產(chǎn)品拉動(dòng)市場。 （ 5）大力啟動(dòng)二次消費(fèi)市場，做好話務(wù)量市場，提高運(yùn)營效益。 高素質(zhì)的服務(wù)隊(duì)伍、 綜合的服務(wù)平臺(tái)、完善的服務(wù)監(jiān)督體系 （ 2）商業(yè)客戶與普通客戶差別服務(wù) （ 3）大客戶服務(wù)優(yōu)先 標(biāo)簽等級(jí)制 2023/3/12 45 電信市場營銷 模塊二 2023/3/12 46 一、市場與市場營銷的含義 （一）市場（ Market)的含義 １、市場是商品交換的場所。 ３、市場是指一種產(chǎn)品的銷路。 由一切具有特定的需要和欲望并且愿意和能夠以交換來滿足此需要和欲望的潛在顧客組成。 為了要直接或間接促成商品或服務(wù)能到達(dá)顧客或使用者手中的任何商業(yè)活動(dòng)。 ———— 美國 AMA 2023/3/12 48 （三）營銷觀念的發(fā)展 營銷觀念發(fā)展的階段說： 生產(chǎn)觀念 消費(fèi)者喜歡那些隨處買得到而且價(jià)格低廉的的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)降低成本以擴(kuò)大市場。 2023/3/12 49 （三）營銷觀念的發(fā)展 推銷觀念 消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗拒心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)大量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品 市場營銷觀念 實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確了解目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效