【正文】 文 市場營銷的核心概念 （ P4）欲望 需求需要產品價值質量 滿意交換關系 交易市場市場營銷的核心概念16崔譯文 市場營銷的核心概念 （ P4）需要、欲望與需求需要（ need）： 感受到的匱乏狀態(tài)欲望（ want）： 需要經由文化和個性塑造后所采取的形式需求（ demands）： 以購買力作后盾時，欲望就變成了需求需要 欲望 需求主觀感受 具體形式 有購買力的饑餓 漢堡、牛排、鵝肝和魚子醬米飯、紅燒肉、魚翅和燕窩漢堡米飯發(fā)現需求、滿足需求、創(chuàng)造需求 －－舉例：海爾大地瓜洗衣機（ P4）如何把梳子賣給和尚？（ P25）17崔譯文 市場營銷的核心概念 （ P5）產品產品 :指任何可以提供給市場，并能滿足人們某種需要或欲望的東西。一家西式快餐店的產品是什么？注意 2：產品只是滿足需求的手段，或者是解決消費者難題的一個工具，要善于透過產品具體形態(tài)，看出顧客真正想要什么。顧客在購買產品時，總希望從有關成本中獲得更多的實際利益，使自己的需要得到最大限度的滿足。價值＜期望（不滿） 價值＝期望（滿意） 價值＞期望 (驚喜）在可能滿足某一特定需要的一組產品中，消費者如何進行選擇？比如一個人要解決交通問題，大家可選擇的產品有哪些？你會如何選擇？關鍵在于，使企業(yè)的表現與顧客的預期相對稱。滿意的顧客對企業(yè)有什么作用？如何使顧客滿意？19崔譯文 市場營銷的核心概念 （ P5）交換、交易和關系我們想獲得一件產品有些什么途徑？關系營銷則強調顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要，企業(yè)的回頭客比率高，營銷費用低；交易市場營銷追求單項交易的收益最大化，關系營銷轉向追求雙方或各方利益的最大化。營銷產生于交換方式。關系營銷 ：與顧客及其他利益相關者 (雇員、供應商、分銷商、廣告商、政府等）建立長期相互滿意的關系（形成合一個營銷網絡），從而維持長期業(yè)績。市場（顧客集合）＝人口＋購買欲望＋購買力 (P3)是不是人口越多市場越大？21崔譯文營銷和推銷（銷售、促銷）的區(qū)別 （市場營銷專業(yè)）“ 推銷不是市場營銷最重要的部分，推銷只是市場營銷這一冰山的尖端。從這個意義來看，銷售只是市場營銷的邏輯結果，推銷或促銷只是市場營銷的后期活動，既不是核心活動，也不是主要活動，更非全部活動。 —— 菲利浦 .科特勒22崔譯文案例討論 — 海島賣鞋 一鞋業(yè)公司派兩名推銷員甲和乙到東南亞某海島調研，大約過了一個星期，兩人幾乎同時通過越洋電話向老板匯報，但匯報的內容卻大相徑庭。與甲的沮喪相反，銷售人員乙十分興奮地匯報說：他也走遍了海島，發(fā)現這里的人幾乎都沒有鞋，海島鞋業(yè)市場潛力很大。 聽完兩位銷售人員的不同匯報，老板又派他最信任的營銷總監(jiān)出馬，并希望營銷總監(jiān)通過實地考察后能夠拿出一個具體的決策方案。方案基本認同銷售人員乙的看法，認為公司在該海島發(fā)展業(yè)務是一次難得的營銷機會；不過對營銷的可行性以及如何營銷，認識大有不同。公司還應開展大量的海島公益活動、宣傳活動，以培養(yǎng)海島居民的穿鞋習慣，并確立公司的鞋業(yè)領導者地位。不過方案接著提出了解決辦法：海島盛產一種其他地方沒有的水果，預計這種水果銷售前景相當好，這樣可以通過公共關系手段與海島政府協商取得該種水果的獨家代理權，以補償低價在海島售鞋造成的損失以及組織公益活動推廣穿鞋習慣的費用。 “ 以生產為中心，以產品為出發(fā)點 ” 的經營指導思想生產觀念有什么缺陷？我就是要向社會提供更多、更便宜的產品價格越便宜！我們越喜歡！購買越方便！我們越喜歡！26崔譯文 生產觀念有紅色的車嗎？沒有！“ 不管顧客需要什么顏色的車，我只有一種黑色的。27崔譯文 產品觀念 (P11)產品觀念認為， 消費者喜歡質量最優(yōu)、性能最好和特色最多的產品，企業(yè)應致力于對產品不斷地進行改進。越獨特！我們越喜歡！質量性能越好！我們越喜歡！產品觀念有什么缺陷？只要我能生產出最好的，就一定有人來買！28崔譯文 產品觀念產品顧客需求營銷近視癥，過分追求完美，忽視市場變化?！?以推銷為中心，以產品為出發(fā)點 ” 的經營指導思想推銷觀念有什么缺陷？廠家生產什么我不清楚！我不知道有什么產品！我懶得打聽！好壞都要靠吆喝！買一送一了，大家快來買了！30崔譯文 推銷觀念再好的推銷手段也不能使消費者真正接受他所不需要或不喜歡的產品。 不管用什么辦法，都要把這些推銷出去本藥含有人體需要的維生素 A、 B、 C、 D、 F、 …..吃了它，能長生不老，萬壽無疆31崔譯文 市場營銷觀念 (P13)市場營銷觀念認為， 組織目標的實現有賴于對目標市場的需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭對手更有效的方式來滿足消費者的需求。造成資源浪費，損害社會的長期利益。 “ 以社會利益為中心 ” 的經營指導思想。 促銷、分銷策略– 根據市場需求和企業(yè)競爭優(yōu)勢，確定滿足哪些人的什么需求根據消費者需求的差別將市場細分；并從中選出有一定規(guī)模發(fā)展前景并符合公司目標能力的細分市場作為目標市場（企業(yè)要進入的市場） 目標市場營銷戰(zhàn)略市場營銷管理研究的內容：37崔譯文3. 市場營銷管理的內容和程序市場營銷管理分析尋找市場營銷機會市場調查制定市場營銷戰(zhàn)略目標市場營銷戰(zhàn)略產品 product顧客需求 customer solution價格 price顧客成本 customer cost促銷 promotion顧客溝通 munication分銷 place顧客便利convenience市場營銷管理研究的程序：制定市場營銷策略 4Cs運用市場營銷工具 4Ps用 4C思考，用 4P來行動38崔譯文課程結構市場營銷營銷