品牌管理培訓(xùn)教材(ppt98頁)-在線瀏覽
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【正文】 之所以會有巨大威力，是因為他 和消費者建立了某種情感的聯(lián)系 。 2023/3/9 15 logo， logo只是品牌的一部分 品 牌 不 單 是 Logo， Logo并 不 等 于 品 牌 ， 任 何 用 來 表 達 特 殊 意 義 的 標 記 都 是 L o g o （ 標識 ） 寶馬的 logo來源于發(fā)動機銀色的螺旋葉和藍色的天空，因為寶馬汽車的前身是飛機的發(fā)動機制造廠 看到寶馬的標志我們會想到寶馬 但是我們心中的寶馬，不是發(fā)動機 而是終極駕駛機器，是無限的駕駛樂趣 2023/3/9 16 標識可以代表品牌，但它并不是品牌本身， 許多成功的品牌并不需要通過標識就能被人們辨別出來 2023/3/9 17 BP的品牌代表的是清潔 、 能源 、未來及智慧 ， 代表的是 不僅貢獻石油 ， 更 代 表 著 綠 色 能 源 中國石化代表什么 ？ 不知所云 甚至一些非常知名的標識 ， 也并不意味著品牌 ， 因為他們沒有進行品牌的建設(shè) ， 只是給我們一個熟悉的標志 。 2023/3/9 18 2023年 3月 ， BP正式啟動以“ 氣候變化 ”為主題的 2023品牌推廣活動。 BP并沒有宣傳它的任何產(chǎn)品，但公眾卻了解了更多的關(guān)于 BP在天然氣、新能源、綠色教育等方面的突出表現(xiàn) 。 ?一個人的形象無所謂一致性，但很多人一起要表現(xiàn)出一個人的形象，那么就要有一些標準和要求，大家共同執(zhí)行，才能保持一致性。 ? CIS包含 MI（理念識別）、 VI（視覺識別）、 BI（行為識別）、HI（聽覺識別）和 SI（環(huán)境識別） ? 創(chuàng)建品牌需要許多種工具：戰(zhàn)略定位、 CIS、品牌策略、創(chuàng)意、展覽、商品組織、廣告、顧客管理、公共關(guān)系、網(wǎng)站、產(chǎn)品設(shè) 計、溝通傳播、命名、營銷策劃、展示陳列、促銷、包裝、事件 ……CIS 只是眾多工具中的一種 2023/3/9 24 傳言希特勒便是最早應(yīng)用 CI原理的高手（十字章符號及手勢），當然這并未被證實過，但他的確具有典型的 CI特性 2023/3/9 25 許多 CI專著都提及到 IBM， IBM被公認為 CIS應(yīng)用的先驅(qū)，IBM的各類形象資產(chǎn)通過 CIS系統(tǒng)得到有效管理和控制。我們談?wù)撊绾喂芾懋a(chǎn)品、銷售、廣告、客戶、渠道等，更確切的說是如何增長生意。 腦白金，創(chuàng)造保健品年銷售 20億的奇跡，在消費者心中卻沒有任何美譽度可言。 星巴克的咖啡，代表著一種休閑自在 的咖啡體驗，代表著介于辦公室與家 庭之外的第三空間。 2023/3/9 33 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西 品牌是消費者購買的東西 消費者擁有品牌！ —— 史蒂芬 2023/3/9 36 您答對了嗎？ 結(jié)果通常如我們所料，絕大部分人在測試時都不可避免地受到了品牌的影響，而無法客觀準確的做出正確的答案， 即使是那些對鐘表較熟悉的人士也同樣， 這證明了品牌價值決定著我們對于產(chǎn)品價格的判斷，而不是產(chǎn)品本身的價值。 ?為何差別甚遠？因為“品牌地位”不同， Rolex意味著“我已實現(xiàn)成功”，而 Seiko則只是意味著“科技領(lǐng)先”。 品 牌 代 表 著 什 么 是 品 牌 溢 價 的 基 礎(chǔ) ?誰先占領(lǐng)了某一“品牌地位”，并持之以恒對品牌進行維護和建設(shè)，其他品牌將無可乘之機。 它是一個有價值的“意義”，是與消費者情感的聯(lián)系 2023/3/9 40 做 品 牌 不 只 是 賣 產(chǎn) 品 ， 而 是 讓 顧 客 看 到 及 感 受 到 美 好 的 體 驗 在工廠我們生產(chǎn)的是化妝品，在店里我們販賣的是美麗的希望。 ——美國化妝品品牌 露華濃 Charles Revson 2023/3/9 41 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，他是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽和廣告等無形總和，品牌同時也因為消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。它們還沒有把握真正意義上的品牌，還不懂全方面貫徹始終如一的主張，以便在知性和感情兩方面與人們建立關(guān)系；在公司組織結(jié)構(gòu)上的挑戰(zhàn)是將營銷置于公司的核心地位， CEO們或許明白他們品牌的含義，但是要把 CEO們的看法向?qū)傧聜冐瀼貐s很難 。 – 美國營銷學(xué)家菲利普 .凱勒（ ）認為：品牌是一個名字、稱謂、符號、設(shè)計或是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。 – 聯(lián)合利華的董事長認為：品牌是消費者對一種產(chǎn)品的感受，他代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。 – 《 大營銷 ——新世紀營銷戰(zhàn)略 》 （青禾工作室著）認為：品牌是一種對立的資源和資本，它是能夠進行營運的 ……品牌是一種知識產(chǎn)權(quán)，也是像資本一樣營運，實現(xiàn)增值。 ? 品牌是一個集合概念，主要包括品牌名稱 (Brand Name)和品牌標志 (Brand Mark)兩部分。 2023/3/9 49 2023/3/9 50 哪些產(chǎn)品可以被品牌化？ ? 有形商品 ? 服務(wù) ? 零售商與分銷商 ? 在線品牌和服務(wù) ? 人和組織 ? 地理區(qū)域 ? 想法和理念 2023/3/9 51 有形商品品牌化 工業(yè)品 品牌化 消費品 品牌化 2023/3/9 52 服務(wù)品牌化 2023/3/9 53 零售商與分銷商品牌化 2023/3/9 54 在線品牌和服務(wù)品牌化 2023/3/9 55 人和機構(gòu)的品牌化 姚晨 聯(lián)合國難民署 2023/3/9 56 體育，藝術(shù)和娛樂業(yè)的品牌化 2023/3/9 57 地理區(qū)域的品牌化 2023/3/9 58 58 個人是否也有品牌？ 2023年中國個人品牌價值二十強 2023/3/9 59 二、品牌的特征 （ p56） （一）品牌的表象性 （二）品牌的集合性 （三）品牌的資產(chǎn)性 （四）品牌的領(lǐng)導(dǎo)性 （五）品牌的雙重性 （六）品牌的專有性 2023/3/9 60 補充：品牌的功能 寶馬汽車“藍白
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