精品課程市場營銷學(xué)完整版-在線瀏覽
2025-03-22 06:07本頁面
【正文】 公共關(guān)系（ public relations） 第二章 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃 要點： 波士頓咨詢集團法 企業(yè)增長戰(zhàn)略的內(nèi)容 167。戰(zhàn)略規(guī)劃是覆蓋企業(yè)活動各個方面（生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人事等）的，而不僅限于市場營銷一個方面。 作用 有利： 不利： 內(nèi)容（步驟） 規(guī)定企業(yè)任務(wù) 確定企業(yè)目標(biāo) 安排業(yè)務(wù)組合確定增長戰(zhàn)略 制定營銷計劃及其他職能性計劃 波士頓咨詢集團法 波士頓咨詢集團法 是用 “ 市場增長率 —— 市場占有率矩陣 ” 對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的 “ 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ” 進行分類和評估的重要方法 *安排業(yè)務(wù)組合； ①波士頓咨詢集團法（ BCG法） [美 ] 即 Boston Consulting Group 金牛類 明星類 狗類 問題類 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 市 場 增 長 率 高 低 0 10% 20% 10x 高 低 相對市場占有率 相對市場占有率 = 企業(yè)銷售額 同類產(chǎn)品最高銷售額 市場占有率 = 企業(yè)銷售額 同類產(chǎn)品總銷售額 可供選擇的戰(zhàn)略有以下四種： 拓展戰(zhàn)略 維持戰(zhàn)略 收縮戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 例：某公司有三種產(chǎn)品（業(yè)務(wù)） 市場增長率 ( % ) 銷售額 （萬元） 同行業(yè)最大競爭者銷售額 （萬元） A B C 18 20 6 10 30 60 40 10 15 要求：波士頓咨詢集團法對 評價，分別提出戰(zhàn)略方針。 市場開 拓 —— 使 現(xiàn)有產(chǎn)品 打入新的市場，使公司整體利益最大化 供 產(chǎn) 銷 后向 前向 水平多角化 —— 在 現(xiàn)有市場 上發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的各種新產(chǎn)品，以穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，擴大營業(yè)額，并吸引新顧客 多角化增長戰(zhàn)略（多元化、多樣化）： 即向本行業(yè)以外發(fā)展，擴大業(yè)務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實行跨行業(yè)經(jīng)營 。 使用時禁忌： ? 最好不要進入完全陌生的行業(yè)。 ?盡量避免單一種類產(chǎn)品占有比例太大。 第三章 市場營銷環(huán)境 要點： 市場營銷環(huán)境概念 理解宏觀、微觀環(huán)境的內(nèi)容 面臨環(huán)境、環(huán)境變化的對策 16/08/1444企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系 企業(yè)對市場營銷環(huán)境具有適應(yīng)性。 企業(yè)市場營銷環(huán)境構(gòu)成圖 167。 影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的參與者和影響力。 科特勒 特點： 對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性，不確定性和不可控性的特點。 3— 2 市場營銷的微觀環(huán)境 一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 縱向結(jié)構(gòu)：決策層 管理層 執(zhí)行層 橫向結(jié)構(gòu)：供應(yīng) 生產(chǎn) 營銷 財務(wù) 人事 二、供應(yīng)者：原材料、設(shè)備、勞務(wù)、資金等 三、營銷中介：中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機構(gòu)等 微觀環(huán)境 （ Microenvironment）由企業(yè)及其周圍的活動者所組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。 3— 3 市場營銷的宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境（ Macroenvironment）包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政法和文化環(huán)境等六大要素 一、 人 口 環(huán) 境 人口環(huán)境 人 口 數(shù) 量 人 口 質(zhì) 量 人 口 結(jié) 構(gòu) 人 口 分 布 恩格爾定律（ Engle`s Law)： 隨家庭收入增加 ，用于購買食物的支出占家庭收入的比重逐漸下降。 恩格爾系數(shù) = 食物支出金額 / 總支出金額 恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 三、自然環(huán)境： 指能夠影響社會生產(chǎn)過程的自然因素 四、科技環(huán)境 ： 指企業(yè)所處的科學(xué)技術(shù)環(huán)境對企業(yè)營銷活動帶來的和可能帶來的影響。 法律環(huán)境： 主要指國家主管部門及省、市、 自 治區(qū)頒布的各項法規(guī)，法令，條例 等。 國際市場營銷中應(yīng)熟悉兩大類法律：一類是與營銷活動有關(guān)的法律；另一類是有關(guān)限制競爭的法律法規(guī)。 文化由兩部分組成： ? 核心文化 —— 全體社會成員所 共有 的基本信仰和價
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