【正文】 ? 主要圍繞銷(xiāo)售完成情況 – 花大部分時(shí)間與經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)理人員討論銷(xiāo)售情況 – 通知經(jīng)銷(xiāo)商半年考核的結(jié)果，但對(duì)于改善舉措的討論較為有限 – 半年一次的區(qū)域經(jīng)理會(huì)議，以分享最佳做法，但缺乏后續(xù)管理舉措的跟進(jìn) ? 隨機(jī)性較強(qiáng) 80%30%20%70%現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)問(wèn) ? 信息溝通 ? 業(yè)績(jī)監(jiān)控 ? 處理矛盾 辦公事務(wù) ? 分貨 ? 行政管理 ?區(qū)域經(jīng)理的主要工作就是坐在電腦前看銷(xiāo)售目標(biāo)是否已經(jīng)完成了? －銷(xiāo)售部人員 資料來(lái)源 ： 經(jīng)銷(xiāo)商訪(fǎng)談；麥肯錫分析 21 Audi/031012/SHPR(2023GB) 一汽－大眾 /奧迪對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)支持較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱 培訓(xùn)的覆蓋 “我們對(duì)服務(wù)的培訓(xùn)仍以技術(shù)培訓(xùn)為主，缺少對(duì)服務(wù)技巧等方面的培訓(xùn)? ?產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)對(duì)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展歷史，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品比較應(yīng)該加強(qiáng)? “奧迪的培訓(xùn)可能比較學(xué)術(shù)化，而別克的培訓(xùn)就比較實(shí)效，學(xué)完了就能直接運(yùn)用 ” “ 別克經(jīng)常通過(guò) CDROM送來(lái)最新的培訓(xùn)材料，要求經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)并將錄像送回給廠(chǎng)家 ? “別克對(duì)所有人員都進(jìn)行追蹤記錄，以保證他們受到合適的培訓(xùn) ? “豐田的地區(qū)培訓(xùn)員每星期來(lái)舉行一次培訓(xùn)。 奧迪 。在中國(guó)建立世界一流的轎車(chē)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 二零零三年十月十六日 機(jī)密 Audi/031012/SHPR(2023GB) 巔峰計(jì)劃的目標(biāo)旨在幫助一汽 –大眾 /奧迪改善現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目目標(biāo) ? 明確一汽 –大眾 /奧迪現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與最佳經(jīng)銷(xiāo)商和顧客期望之間的差距以及成因 ? 圍繞現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的改善，經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理和人力資源管理水平的提高，以及一汽－大眾 /奧迪區(qū)域管理能力的強(qiáng)化等項(xiàng)目目標(biāo)，制定切實(shí)可行的一汽 –大眾 /奧迪現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)改善方案 ? 在北京和上海等地制定并試點(diǎn)近期的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)改善舉措以幫助一汽–大眾 /奧迪建立起最佳的經(jīng)銷(xiāo)商體系，提供最高質(zhì)量的顧客和車(chē)主體驗(yàn)，同時(shí)保障經(jīng)銷(xiāo)商的良好投資回報(bào) 在試點(diǎn)和全國(guó)推廣實(shí)施中交付可衡量的成果，幫助一汽 –大眾 /奧迪應(yīng)對(duì)現(xiàn)有及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)威脅 1 Audi/031012/SHPR(2023GB) 項(xiàng)目小組已經(jīng)完成了對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)業(yè)績(jī)的整體診斷并開(kāi)始經(jīng)銷(xiāo)商層面的改善方案試點(diǎn) 現(xiàn)有的在北京和上海主要 奧迪經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)與主要國(guó)內(nèi)目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)際最佳模式和客戶(hù)期望之間的主要差距的確認(rèn)和優(yōu)先排序 根據(jù)對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題的分析，重新制定面對(duì)客戶(hù)的經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)流程，如客戶(hù)的獲取 ,保留和服務(wù) ，重新制定或調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部流程，如銷(xiāo)售隊(duì)伍的招聘，培養(yǎng)和業(yè)績(jī)考核 , 經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部財(cái)務(wù) /現(xiàn)金管理，并對(duì)一汽 大眾 /奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域管理方案提出改進(jìn)建議 (如監(jiān)督、匯報(bào)等系統(tǒng)） ，制定經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部管理流程的具體實(shí)施辦法 在北京和上海選擇 2家經(jīng)銷(xiāo)商初步試點(diǎn)實(shí)施新的經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)客戶(hù)及經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部流程的業(yè)績(jī)改善舉措 大眾 /奧迪及經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)施隊(duì)伍 8家有代表性經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行有針對(duì)性的運(yùn)作診斷和業(yè)績(jī)改善方案的制定 改善方案的工作計(jì)劃 針對(duì)第二批 810家有代表性的經(jīng)銷(xiāo)商制定相應(yīng)的業(yè)績(jī)改善方案 全國(guó)范圍內(nèi)的業(yè)績(jī)改善方案推廣實(shí)施方案 時(shí)間 4周 78周 56周 階段 III 啟動(dòng)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)改進(jìn)計(jì)劃的全面實(shí)施 階段 I 制定現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)改進(jìn)計(jì)劃 階段 II 試點(diǎn)并制定全面實(shí)施規(guī)劃 共 8周 已完成 進(jìn)行中 2 Audi/031012/SHPR(2023GB) 項(xiàng)目小組在前期通過(guò)多方面的信息收集和分析來(lái)評(píng)估一汽 大眾 /奧迪現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的業(yè)績(jī) … ? 長(zhǎng)春通立 (2) ? 北京 德奧達(dá) (4) ? 北京 亞之杰 (3) ? 上海永達(dá) (3) ? 上海開(kāi)隆 (6) ? 其它品牌經(jīng)銷(xiāo)商 (本田、通用、廣本、日產(chǎn) ) 經(jīng)銷(xiāo)商和外部訪(fǎng)談 一汽 大眾 /奧迪（ 21） 內(nèi)部訪(fǎng)談 ? 銷(xiāo)售部 (5) ? 區(qū)域管理部 (5) ? 財(cái)務(wù)部 (2) ? 營(yíng)銷(xiāo)部 (2) ? 售后服務(wù)部 (5) ? 客戶(hù)關(guān)系管理 (CRM) (2) 麥肯錫 （ 5） ? 全球汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)家 奧迪 內(nèi)部數(shù)據(jù)分析 ? SSI ? CSI ? DIA ? 經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn) ? 秘密采購(gòu) 數(shù)據(jù)分析 秘密采購(gòu)和飛檢 ? 上海永達(dá) (奧迪） ? 上海東之星 (奔馳 ） ? 上海豐田浦東 ? 北京北星（奔馳） ? 上海開(kāi)?。▕W迪） 經(jīng)銷(xiāo)商 ? LVMH亞太區(qū)經(jīng)理 ? 上海金茂凱悅 其他行業(yè)豪華品牌 3 Audi/031012/SHPR(2023GB) … 并開(kāi)始針對(duì)北京和上海的兩家經(jīng)銷(xiāo)商試點(diǎn)和完善經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)改善方案 北京 試點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商 ? 北京德奧達(dá) 上海 ? 上海開(kāi)隆 目前業(yè)績(jī) ? 03年 18月銷(xiāo)量 (臺(tái) ) ? 上半年 DIA銷(xiāo)售排名 ? 上半年 DIA售后排名 試點(diǎn)啟動(dòng)時(shí)間 試點(diǎn)全職推廣小組 ? 1,286 ? 7 ? 11 ? 10月 8日 ? 劉建軍 ? 包升杰 ? 846 ? 41 ? 49 ? 10月 9日 ? 趙菁欣 ? 張向東 4 Audi/031012/SHPR(2023GB) 項(xiàng)目小組的主要觀(guān)點(diǎn) ?雖然一汽 –大眾 /奧迪在過(guò)去 4年中已經(jīng)取得了卓著的市場(chǎng)成就，但要在競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇的中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)中繼續(xù)保持主導(dǎo)地位，奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)業(yè)績(jī)?nèi)孕柽M(jìn)一步提高以實(shí)現(xiàn)世界一流的水平 ?通過(guò)項(xiàng)目小組的分析認(rèn)為，一汽 大眾 /奧迪經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)業(yè)績(jī)改善的近期重點(diǎn)應(yīng)著眼于解決經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部缺乏全面有效的人員業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和管理體系、以及一汽 大眾 /奧迪現(xiàn)有的區(qū)域管理 (尤其是銷(xiāo)售方面 )較為薄弱等方面的問(wèn)題 ?針對(duì)近期的改善重點(diǎn)，項(xiàng)目小組初步設(shè)計(jì)了經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部業(yè)績(jī)管理和一汽 大眾 /奧迪區(qū)域銷(xiāo)售管理方面的改善舉措 –經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)改善的重點(diǎn)在于將客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)與關(guān)鍵崗位的薪酬考核直接掛鉤、完善客戶(hù)檔案和關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程、以及加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)和指導(dǎo)等 –奧迪區(qū)域銷(xiāo)售管理近期改善的重點(diǎn)應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域經(jīng)理對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)管理的監(jiān)控和支持力度、優(yōu)化區(qū)域經(jīng)理的工作流程和工具、并將經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)表現(xiàn)與區(qū)域經(jīng)理的薪酬考核緊密聯(lián)系 ?在進(jìn)一步完善各項(xiàng)方案設(shè)計(jì)的同時(shí)，項(xiàng)目小組將繼續(xù)推進(jìn)第二批 8家經(jīng)銷(xiāo)商的試點(diǎn)推廣工作。充實(shí)一汽 大眾 /奧迪的推廣實(shí)施隊(duì)伍，以及加強(qiáng)高層人員與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通將是保證項(xiàng)目持續(xù)有效推廣的關(guān)鍵 5 Audi/031012/SHPR(2023GB) 一汽－大眾 /奧迪已經(jīng)在中國(guó)建立了高質(zhì)量的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò) 廣泛的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò) 在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量 362456*奧迪 寶馬 奔馳 已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 一汽 大眾 /奧迪的優(yōu)勢(shì) 說(shuō)明 ? 擁有一批在銷(xiāo)售和服務(wù)業(yè)績(jī)方面都處于行業(yè)最佳水平的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商 ? 中國(guó) 10佳經(jīng)銷(xiāo)商 **中有 2家是奧迪的特許經(jīng)銷(xiāo)商 ? 經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力高于行業(yè)平均水平 ? 銷(xiāo)售毛利率為 6%，高于行業(yè) 35%的平均水平 ? 領(lǐng)先的 IT系統(tǒng) ? R3 系統(tǒng)被認(rèn)為是各家經(jīng)銷(xiāo)商管理信息平臺(tái)中最優(yōu)秀的系統(tǒng)之一 * 不包括新近入網(wǎng)的 14家經(jīng)銷(xiāo)商 ** 10佳經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)選是由中國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)和中國(guó)汽車(chē)報(bào)等專(zhuān)業(yè)組織對(duì)全國(guó) 2萬(wàn)多家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商篩選評(píng)估的結(jié)果，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)包括對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)、銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)理念和品牌維護(hù)等方面 資料來(lái)源：文獻(xiàn)檢索，訪(fǎng)談；麥肯錫分析 6 Audi/031012/SHPR(2023GB) 但隨著寶馬和奔馳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的大肆擴(kuò)張，豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將愈發(fā)艱難 ? 國(guó)產(chǎn)寶馬 325和 530預(yù)計(jì)將于今年 10月和 11月相繼上市，寶馬 325的市場(chǎng)價(jià)格更是預(yù)期在 47萬(wàn)人民幣左右 ? 近期已與北汽控股簽署框架合作協(xié)議，在中國(guó)生產(chǎn) C系列和 E 系列轎車(chē) ? 寶馬公司宣稱(chēng)其市場(chǎng)目標(biāo)是在 10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)寶馬中國(guó)銷(xiāo)售 1百萬(wàn)輛的宏偉愿景 ? 極其重視人員培訓(xùn)，每位本地員工都必須在奔馳設(shè)在中國(guó)的 5個(gè)培訓(xùn)中心之一接受為期 16周的培訓(xùn) ? 計(jì)劃在今年年底將經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量增加到 30家，并在 3年內(nèi)達(dá)到 60家的規(guī)模 ? 計(jì)劃到 2023年底將維修服務(wù)中心的數(shù)量提高到 50家左右 豪華轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑將成為廠(chǎng)家競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵 資料來(lái)源：文獻(xiàn)檢索 7 Audi/031012/SHPR(2023GB) 一汽 大眾 /奧迪需要進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量以創(chuàng)建長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 以?貨店銷(xiāo)售?為主 ? 提供好的客戶(hù)體驗(yàn) ? 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售為主要目標(biāo) ? 強(qiáng)調(diào)監(jiān)管的區(qū)域管理模式 從 Good ? 主動(dòng)開(kāi)發(fā)和吸引客戶(hù) ? 提供客戶(hù)真正的豪華品牌體驗(yàn) ? 持續(xù)的客戶(hù)關(guān)系管理以攝取客戶(hù)全部的潛在價(jià)值 ? 積極指導(dǎo)和支持經(jīng)銷(xiāo)商以建立?雙贏? 到 Great 創(chuàng)建中國(guó)第一豪華汽車(chē)品牌，建立世界一流的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn) 8 Audi/031012/SHPR(2023GB) 然而一汽－大眾 /奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)仍不足以應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境 經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)衡量指標(biāo) 衡量指標(biāo) ? 市場(chǎng)份額 ? 銷(xiāo)售效率 ? 收入構(gòu)成 銷(xiāo)售能力 ? 銷(xiāo)售滿(mǎn)意度 ? 銷(xiāo)售規(guī)范執(zhí)行情況 ? 售后服務(wù)滿(mǎn)意度 ? 售后服務(wù)規(guī)范執(zhí)行情況 ? 品牌形象 銷(xiāo)售及服務(wù)質(zhì)量 ? 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) ? 整車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn) ? 備件銷(xiāo)售利潤(rùn) ? 售后服務(wù)利潤(rùn) 盈利能力 現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)業(yè)績(jī)的主要差距 1. 銷(xiāo)售滿(mǎn)意度： 奧迪品牌的 SSI排名由去年的第一位大幅滑落至今年上半年的第六位，同時(shí)奧迪內(nèi)部秘密采購(gòu)的評(píng)比結(jié)果顯示奧迪中國(guó)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)比奧迪全球最佳業(yè)績(jī)低出 40% 2. 銷(xiāo)售和售后服務(wù)規(guī)范執(zhí)行情況： 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)奧迪的銷(xiāo)售和售后服務(wù)政策 /標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況參差不齊 3. 品牌形象： 經(jīng)銷(xiāo)商在品牌形象建設(shè)方面難以充分傳遞奧迪豪華品牌的價(jià)值形象 4. 盈利能力： 經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力差異顯著 主要差距 資料來(lái)源 ： 一汽－大眾 /奧迪，經(jīng)銷(xiāo)商訪(fǎng)談，麥肯錫分析 9 Audi/031012/SHPR(2023GB) 844810803787787785*1. 奧迪的銷(xiāo)售滿(mǎn)意度遠(yuǎn)未達(dá)到一流水平 整體評(píng)分 與最佳表現(xiàn)的前 3大差距 現(xiàn)代 奧迪 * 2023年排名第一 資料來(lái)源 : JD Power。 麥肯錫分析 SSI評(píng)估 , 2023年上半年 秘密采購(gòu)， 2023年第四期 838857834748778763經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)施 書(shū)面材料 銷(xiāo)售人員 奧迪葡萄牙 奧迪中國(guó) 選裝設(shè)備 電話(huà) 歡迎 奧迪 金杯 別克 上海大眾 中華 7442878977465041整體評(píng)分 與奧迪葡萄牙的前 3大差距 10 Audi/031012/SHPR(2023GB) 2. 經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行奧迪銷(xiāo)售和售后服務(wù)政策的一致性較差 資料來(lái)源： 5個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商訪(fǎng)談 20 20 40% 加價(jià)銷(xiāo)售 通過(guò)批發(fā)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售 替換車(chē)數(shù)量不足 通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商訪(fǎng)談了解的違反政策的情況 百分比 ? 我們的替換車(chē)數(shù)量不足，所以有時(shí)候我們要有意藏那么一二輛車(chē)，防止象政府部門(mén)等一些重要客戶(hù)要用時(shí)沒(méi)有? – 某經(jīng)銷(xiāo)商 ? 因?yàn)橛行╀N(xiāo)售是通過(guò)批發(fā)走的，所以我們的客戶(hù)檔案不可能 100% 真實(shí)? – 某經(jīng)銷(xiāo)商 ? 只要客戶(hù)不抱怨，我不認(rèn)為加價(jià)有什么問(wèn)題? – 某經(jīng)銷(xiāo)商 11 Audi/031012/SHPR(2023GB) 3. 奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的人員沒(méi)有有效的傳遞奧迪的品牌價(jià)值 銷(xiāo)售舉例，初步 豐田 客戶(hù)總計(jì)逗留時(shí)間 接待以及了解客戶(hù)需求 客戶(hù)獨(dú)自參觀(guān) 坐下來(lái)進(jìn)一步談判 記錄客戶(hù) 信息及 送別客戶(hù) 15210330主要問(wèn)題 說(shuō)明 ? 沒(méi)有專(zhuān)注于客戶(hù)服務(wù) ? 銷(xiāo)售人員在接待過(guò)程中，經(jīng)常離開(kāi)客戶(hù)去接聽(tīng)電話(huà)和處理其他事務(wù) ? 不太關(guān)心客戶(hù)需求 ? 客戶(hù)需要一輛 A4， 但銷(xiāo)售人員卻堅(jiān)持推銷(xiāo) A6 ? 產(chǎn)品知識(shí)不