營(yíng)銷進(jìn)階之戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)講義-在線瀏覽
2025-03-22 03:52本頁(yè)面
【正文】 資源 組織 建立滿足關(guān)鍵的利益攸關(guān)者的戰(zhàn)略 … …… 改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)過程 …… …… 相匹配 資源和組織 高績(jī)效業(yè)務(wù)模型 利益攸關(guān)者 ? 股東的利益； ? 其他利益攸關(guān)的人員 ——顧客 、 員工 、供應(yīng)商 、 分銷商 。同時(shí)，公司向不同的利益攸關(guān)者提供高于最低線的滿意。 高績(jī)效公司正在日益把它們的注意力集中在管理核心業(yè)務(wù)過程的需要上，如新產(chǎn)品開發(fā)、銷售形成和其他任務(wù)等。 資源 ? 為了執(zhí)行過程 ， 公司需要諸如人力 、 材料 、 機(jī)器 、 信息和能源等資源 。 – 非核心資源 – 核心資源和能力 核心能力 ? 個(gè)核心能力應(yīng)具有 3個(gè)特征： – 它是一種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源； – 它在應(yīng)用上有潛在的寬度； – 競(jìng)爭(zhēng)者要模仿難度很高 。 ? 公司文化改變常常是成功地執(zhí)行新戰(zhàn)略的關(guān)鍵 。 – 公司文化 ——人們的衣著 、 與人談話的方法 ， 甚至他們辦公室的布置 。默里說，他負(fù)責(zé)人力資源和管理。但令人奇怪的是這里并沒有人意識(shí)到要分享它的文化。的確，微軟像一個(gè)大學(xué)校園，員工衣著隨便、互相稱呼名而不是姓，自由地談?wù)撟约旱乃枷搿Ｈ澜鐩]有一家公司像微軟那樣有那么多的百萬和億萬收入的員工。坦利奇公司的首任執(zhí)行官喬 計(jì)劃向上報(bào)，合并起來，再向下作為全世界的戰(zhàn)略。決策在所有的時(shí)間內(nèi)都是由最低層人世作出的。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。” 摩托羅拉：“摩托羅拉的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r(jià)格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)?！? 使命說明書 ? 好的使命說明書有 3個(gè)明顯特點(diǎn)： – 集中在有限的目標(biāo)上 – 強(qiáng)調(diào)公司要遵守的主要政策和價(jià)值觀 – 明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍 競(jìng)爭(zhēng)范圍 i. 行業(yè)范圍 ii. 產(chǎn)品與應(yīng)用范圍 iii. 能力范圍 iv. 市場(chǎng)細(xì)分范圍 v. 垂直范圍 vi. 地理范圍 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 大多數(shù)公司都經(jīng)營(yíng)幾項(xiàng)業(yè)務(wù) 。 – 企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須看成是一個(gè)顧客滿足過程 ， 而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程 。 公司 產(chǎn)品 市場(chǎng)導(dǎo)向定義 密蘇里 ? 一個(gè)小公司專為電視演潘室設(shè)計(jì)白熾照明系統(tǒng)。公司也可以擴(kuò)大它的業(yè)務(wù)范圍?；蛘撸梢蕴峁╇娨曆莶ナ宜枰钠渌?wù)，如暖氣、通風(fēng)或空調(diào)等。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（ SBU） ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有 3個(gè)特征： – 一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體 ， 但在計(jì)劃工作上能與公司共他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè) 。 – 有一位專職經(jīng)理 ， 負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃 、 利潤(rùn)業(yè)績(jī) ，并且他有能力控制影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素 。 22％ 20％ 18％ 16％ 14％ 12％ 10％ 8％ 6％ 4％ 2％ 0 6 5 4 1 3 2 7 8 明星 金牛 狗類 問題 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 市場(chǎng)相對(duì)份額 波士頓模型 波士頓模型 ? 公司可以采取 4個(gè)不同的目標(biāo)： – 發(fā)展：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額 ， 甚至不展放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo) 。 – 維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額 。 – 收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入 ， 而不是考慮長(zhǎng)期影響 。 – 放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù) ， 以便反資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域 。 這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿 。 ? 如果在未來所希望的銷售水平和預(yù)計(jì)銷售水平之間有缺口 ， 公司管理當(dāng)局必須制訂一個(gè)獲得新增業(yè)務(wù)的計(jì)劃 。 ?同心多樣化 ?水平多樣化 ?跨行業(yè)多樣化 ?后向一體化 ?前向一體化 ?水平一體化 ?市場(chǎng)滲透 ?市場(chǎng)開發(fā) ?產(chǎn)品開發(fā) 多樣化成長(zhǎng) 一體化成長(zhǎng) 密集型成長(zhǎng) 成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的主要類型 （多樣化戰(zhàn)略） 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略 放棄過時(shí)的業(yè)務(wù) ? 放棄策略和逆工程設(shè)計(jì)： – 削減 – 收獲 – 放棄 三、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃 業(yè)務(wù)單位任務(wù) 制定計(jì)劃 執(zhí)行 反饋和控制 戰(zhàn)略形成 制定目標(biāo) 外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析 業(yè)務(wù)任務(wù) ? 每個(gè)業(yè)務(wù)單位都要確定一個(gè)在公司總?cè)蝿?wù)下的自己特定的任務(wù)書 。 ? 公司業(yè)務(wù)：“公司的目標(biāo)定位在大的電視演播室，公司將選擇代表最先進(jìn)的燈光技術(shù)和對(duì)燈光的安排使用戶絕對(duì)可信賴。 外部環(huán)境分析 （機(jī)會(huì)與威脅分
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