【正文】 /平米） 開盤時間 入住時間 棕櫚泉國際公寓 240000/1400 129134兩居 158216三居 364四居 一期開盤 9700/現(xiàn) 18000 折后 16000/最高 40000 一期 020522 二期 0303 041031 公園大道 總 483000住253000/1254 9497一居 138145兩居 172215三居 212四居（少量） 板塔結(jié)合 1500016000 板樓 18000 030601 三期 0606 國興觀湖國際 總 530000住439000/1800 120140兩居 150230三居 260290四居 認(rèn)購期 9300 二期均 1300015000 041020 0604 北京 GOLF公寓 總 88000/218 260270三居 307四居 506六居 認(rèn)購 13800 開盤 15800 現(xiàn) 17600 040522 041201 維多利亞花園 48000/200 130170三居 120130兩居 均 15800 040515 050630 北京花園 27000/125 198268 均 18800 041008 050731 天安豪園 總 53000銷41000/160 250260 另 8套頂層復(fù)式 443460 起價 11000 均價 13900 041030 050601 附：項目基本數(shù)據(jù)表 特點分析 外在價值高 這一區(qū)域的高檔公寓項目 享有 著北京最為集中、豐厚的各類 稀缺資源： 內(nèi)在價值低 但就各項目規(guī)模及內(nèi)在品質(zhì)而言，很難與星河灣相提并論， 只有接近售罄的棕櫚泉 國際公寓可作為參考型項目加以研究、比較。 優(yōu)勢點（ Strength） 1. 園林 是本案的核心利益點 2. 森林、公園、 Golf是本案的提升性利益點，從觀賞到社區(qū)獨享（森林除外）使 得其它依托外部景觀的項目相形遜色 4. 準(zhǔn)現(xiàn)房開盤 是以實力給予市場十足信心，并將因此使銷售迅速升溫 5. 3500元 /平米高檔精裝修 ，不只是高價，更是高品質(zhì) 北京星河灣 SWOT分析 優(yōu)勢點（ Strength） 5. 建筑設(shè)計與工藝的精良 為客戶的舒適生活提供系統(tǒng)保障 6. 猶太籍管家主導(dǎo) 的零干擾 無邊界模式物業(yè)服務(wù)提供軟件保障 7. 9000多平米體育館 +4000多平米會所 組成的大會所配套提供生活與商務(wù)的硬件保障 8. 廣州星河灣 形成的潛在市場口碑支持 9. 極難被 Copy。 價格策略 根據(jù) 成本法 及 市場比較法 制定本案價格策略： 成本法 根據(jù)開發(fā)商提供的 項目成本費用 ： 8000元 /m2 ? 應(yīng)包含大項為土地費用、前期工程費、房屋開發(fā)費、開發(fā)間接費、管理費（含推廣費）、基礎(chǔ)設(shè)施費、財務(wù)費用、不可預(yù)見費 ? 根據(jù)市場較為 平均的利潤比例 ： 25%30%，取其高值 按成本法制定 本案平均價格為 ： 8000 （ 1+30%） =10400元 / m2 不同地段、同級別項目比較： 同級項 目均價 地段 產(chǎn)品 裝修 園林 工期 本案均價 棕櫚泉國際公寓 16000 3500 +300 +2200 +800 +200 16000 國興觀湖國際 12023 3500 +600 +2700 +1000 +0 12800 公園大道 15000 3200 +300 +2500 +800 +0 15400 北京 Golf公寓 17600 4000 +300 +2500 +800 800 16400 （ 元 /m2 ） 以上各項結(jié)果算術(shù)平均值為： Σ（ 10400+13500+13800+12880+14100+16000+12800+15400+16400） 9 ≈ 14000 本案建議均價為 14000元 /m2 目標(biāo)客群分類 ?有港澳臺、海外生活經(jīng)驗的人群 本案為他們提供 類似的居住體驗 ?多次臵業(yè)、對生活品質(zhì)有更苛刻要求的人群 本案為他們提供 期待已久的居所 ?迅速富裕起來的商業(yè)、體育、演藝、文化明星 本案為他們提供 進(jìn)階升級、標(biāo)定身份的居所 本項目目標(biāo)客群參照棕櫚泉國際公寓業(yè)主群，主體分為如下三類 —— 家庭 / 職業(yè)： 李博佳女士 1992年奧運會美國女子體操冠軍教練，后求學(xué)獲得舞蹈和商業(yè)雙碩士學(xué)位，進(jìn)入華爾街。 丈夫思大為（ David Stickler）先生服務(wù)與世界最大的鋼鐵投資企業(yè)（ GLOGAL PRINCIPAL PARTNERLLC）。 臵業(yè)： 在紐約和洛杉磯分別有一個家，在北京大山子有一套 300多平米的房子。她說：“繁華的 CBD對我已經(jīng)沒有太大的意義，我反而希望能在一個充滿風(fēng)景的地方找到自己的空間。每星期都會邀請朋友們來家里聚會。整個空間的木地板都是斜向拼接，將人的視線直接延伸到窗外的美景，門的邊框也隱含在墻體中，與空間自然融為一體。不喜歡 Versace那種盛氣凌人的感覺，讓人不敢隨心所欲的躺坐。 ? 國際化成為趨勢 進(jìn)入 WTO以后，中國越來越遵循國際規(guī)則，有國際背景的文化越來越被認(rèn)同， 成為新的發(fā)展方向。 ? 文化氛圍形成的“內(nèi)斂”心態(tài) 消費者更愿意將財富一詞轉(zhuǎn)換為較為中性的“資本”，更愿意將對政治的敏感、對權(quán) 力的掌控表現(xiàn)為胸懷家國天下的氣魄、個人成功的標(biāo)準(zhǔn)。 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 參照群體 ? 重點打擊意見領(lǐng)導(dǎo)者（ opinion leader）是形成口碑的捷徑 消費者的消費行為往往參照 與自身相同或略高的階層。 我們在推廣中重要的是打擊參照群體中的 意見領(lǐng)導(dǎo)者， 從而進(jìn)一步影響數(shù)量眾多的同類人群和追隨者。 〖 實例二 〗 新城國際的銷售顧問常常用普華永道高層主管是其業(yè)主來暗示消費者。 因此，兼顧打理生意的便利性與家庭生活的安逸度、老人頤養(yǎng)天年的環(huán)境需求、 子女的教育問題等等，在推廣中要重點引導(dǎo)。 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 角色及地位 ? 兼顧考慮消費者的多重社會身份 每個人在不同的環(huán)境中扮演不同的角色，相應(yīng)有著不同的地位，財富階層往往在家庭中的決策地位、在公司中的職業(yè)地位、在俱樂部中的社交地位都很高。因而，許多財富階層不僅僅看重自身的職業(yè)地位，也非常用心的經(jīng)營自我的 社交地位。 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 年齡層 ? 年齡層決定了消費者更關(guān)心家庭、生意、個人修為 根據(jù)本案的單套貨值判斷，客戶的年齡層至少應(yīng)在 35歲以上，對于這個年齡層的 財富階層而言， “什么是重要的” 是一個重要的命題。 〖 實例一 〗 在“運河岸上的院子”公關(guān)活動中，我們邀請了數(shù)量眾多的企業(yè)家，也包括外交使 節(jié)、藝術(shù)家、著名學(xué)者、各類明星、等等各個行業(yè)的領(lǐng)先者。 〖 實例二 〗 在“山的理想”項目的媒體渠道中，我們借助如 《 北京日報 》 、 《 參考消息 》 等報紙影響西區(qū)政府部門的高收入人群。其具有以下兩大特點： ? 對價格敏感度低 他們習(xí)慣于從總體印象決定購買與否，與中低端客戶相比，他們對產(chǎn)品單位價格 的敏感度低，選擇界面較廣。當(dāng)其心理預(yù)期價值遠(yuǎn)超過 項目的實際價格時，較容易做出購買決定。其對雪茄、 Golf、粵 菜感興趣，那么這些關(guān)鍵詞的傳播就會獲取他對星河灣的好感，雖然不會成為購 買的決定性因素，但絕對會起到極大的促進(jìn)作用。 〖 實例 〗 星河灣對細(xì)節(jié)品質(zhì)的執(zhí)著是項目最為突出的性格，因為細(xì)節(jié)使整體得以保障 。 “ 對細(xì)節(jié)的偏執(zhí) ”是其對自我的性格認(rèn)同。 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 1處理信息的方式 客戶對于外來信息的處理方式主要有以下兩種： 根據(jù)個人偏好關(guān)注信息 根據(jù)已知經(jīng)驗理解信息 因此，本案傳播需遵循如下三大法則： ? 同一法： 傳達(dá)給客戶的信息聲音一致、易于傳播及記憶， 內(nèi)容豐富，概念簡單。 ? 比較法： 利用客戶成熟的已知經(jīng)驗， 在口碑渠道引導(dǎo)其進(jìn)行項目比較 ，形成對 星河灣的絕對偏好。 ? 使已成交客戶的“消費經(jīng)驗”形成對新客戶的口碑傳播 對于已成交客戶，除了產(chǎn)品本身給他帶來的滿意度外，還要通過公共關(guān)系等渠道 與之建立情感上的聯(lián)系，培養(yǎng)其成為忠實的口碑傳播者。 應(yīng)符合 “三因原則” ： 因循善誘（規(guī)律） 因勢利導(dǎo)（趨勢） 因地制宜（環(huán)境） 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 以上是 ? 影響客戶購買行為四類 14項因素分析 ? 。 PART 2— 策略 Strategies 策略推導(dǎo) 要實現(xiàn)上述遠(yuǎn)景，我們首先要明確的概念是 —— 北京星河灣應(yīng)該為富裕階層提供什么樣的產(chǎn)品 / 生活形態(tài) 市場已經(jīng)給出合適了答案 —— 奢侈品有三“品” 品質(zhì) 品牌 品位 —— 《 Trading up:the new American luxury》 2023 Michael J. Silverstein Slogan 久 違 的 考 究 三重解讀： ?以考究