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某咨詢營銷診斷報(bào)告2-在線瀏覽

2025-03-19 18:33本頁面
  

【正文】 整個(gè)市場的目的 ? 品牌的定位必須區(qū)別非常明顯,才能使消費(fèi)者感覺到其中的分別 ? 針對(duì)特定細(xì)分市場的自有品牌需要審核這個(gè)品牌的利潤能否大于建立品牌的總成本 ? 只有在所在品牌的總體利潤增長的情況下,才能擴(kuò)張平行品牌的數(shù)量 市場模式 Source: 市場研究 不同的顧客需求 價(jià) 格 水 平 SHA4301047110102b 37 Source: 羅蘭 ?貝格分析 德國的家電生產(chǎn)商博士 — 西門子擁有針對(duì)不同細(xì)分市場消費(fèi)者的五個(gè)不同品牌 BOSCH CONSTRUCTA NEFF GOGGENAU 價(jià)格水平 中等 高 低 中等 非常高 目標(biāo) 客戶群 ? 家庭 ? 重視基本運(yùn)行及強(qiáng)化功能 ? 家庭 ? 單身 /年輕夫婦 ? 注重技術(shù)問題 ? 年輕人 ? 單身 ? 20~35歲 ? 第一次購買家電 ? 家庭 ? 所有擁有整體廚房的人 ? 單身 /年輕夫婦 ? 各年齡高收入階層 ? 側(cè)重獨(dú)特設(shè)計(jì) /豪華型 市場定位 ? 成熟技術(shù) ? 容易操作 ? 創(chuàng)新設(shè)計(jì) ? 先進(jìn)技術(shù) ? 基本技術(shù) ? 內(nèi)嵌式家電 ? 獨(dú)特設(shè)計(jì) ? 創(chuàng)新技術(shù) SIEMENS SHA4301047110102b 38 Source: 羅蘭 ?貝格分析 為優(yōu)化品牌組合的管理,科龍首先必須回答一些基本問題 (1) 從顧客的角度來講,什么是促使他們選擇某一品牌的最重要的原因? (2) 顧客如何看待科龍及其主要競爭對(duì)手的品牌? (3) 如何劃分主要細(xì)分市場,有哪些顧客需求必須滿足? (4) 用什么品牌針對(duì)哪個(gè)細(xì)分市場,以及每個(gè)細(xì)分市場能否產(chǎn)生足夠利潤支付品牌建立的成本 (如廣告 費(fèi)用 )? (5) 品牌必須如何定位才能最大限度地滿足消費(fèi)者需求? (6) 品牌必須如何差異化進(jìn)行廣告宣傳才能最準(zhǔn)確地針對(duì)特定細(xì)分顧客市場? SHA4301047110102b 39 品牌定位的選擇應(yīng)該從最大限度地滿足消費(fèi)者需求的角度去進(jìn)行選擇 戰(zhàn)略性選擇 成功的經(jīng)驗(yàn) — 定位模型 — ? 許多有關(guān)的特性 /消費(fèi)者的購買理由 ? 對(duì)自己的品牌和競爭作形象定位 ? 相關(guān)細(xì)分市場 ? 市場的空白區(qū)域 不存在品牌 需要新的消費(fèi)者 I 改變品牌定位,往理想位置移動(dòng) II 創(chuàng)造一個(gè)新品牌去迎合消費(fèi)者的需求 III 改變對(duì)理想定位的感覺,使它往自己的品牌方面移動(dòng) 空調(diào)市場 (從消費(fèi)者的角度 ) 華寶 格力 科龍 美的 理想位置 新品牌 II 海爾 一般的外觀形象 外觀很漂亮的 基礎(chǔ)技術(shù) 技術(shù)先進(jìn) III I Source: 市場研究 SHA4301047110102b 40 內(nèi)部對(duì)品牌的看法 (科龍 ) 外部對(duì)品牌的看法 (消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售商 ) 品牌的定位與內(nèi)涵的確定不僅僅是企業(yè)自身的看法,更重要的是必須被消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售商所認(rèn)同 從較高的差異化層次上去創(chuàng)造每一個(gè)品牌的特殊識(shí)別力非常重要 地域拓展 廣告 技術(shù) 價(jià)值 設(shè)計(jì) 品牌歷史 賣場形象 名字 /符號(hào) 品牌 品牌的特征 消費(fèi)者 與消費(fèi)者的聯(lián)系 給消費(fèi)者帶來的利益 對(duì)品牌的態(tài)度 品牌特點(diǎn) 品牌競爭力 品牌形象 SHA4301047110102b 41 科龍品牌組合最優(yōu)化的步驟 評(píng) 價(jià) Source: 冰箱銷售公司,羅蘭 ?貝格分析 ? 針對(duì)品牌形象作市場調(diào)研 ? 對(duì)品牌理念 作內(nèi)部研討會(huì) 了解市場和消費(fèi)者需求是科龍制訂最好的品牌組合的第一步 1 對(duì)目前品牌特點(diǎn)進(jìn)行分析,對(duì)不同的品牌進(jìn)行定位 2 市場細(xì)分和確定目標(biāo)定位 3 可行性研究 /研究市場潛力 4 制定 /實(shí)現(xiàn)品牌組合和最好的品牌理念 ? 對(duì)目標(biāo)市場分層次和確定所需品牌的數(shù)量 ? 評(píng)估所特別需要的要求 (定位,組織等等 ) ? 計(jì)算市場潛力和品牌發(fā)展和拓展所需的成本 ? 確定每個(gè)品牌的特殊用途 ? 發(fā)展品牌潛力 ? 實(shí)施品牌結(jié)構(gòu) SHA4301047110102b 42 B3. 現(xiàn) 有 組織 機(jī)構(gòu) 和 管理 體系 遠(yuǎn) 遠(yuǎn) 落后 于 市場 和 競爭 的 需要 SHA4301047110102b 43 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 科龍公司組織營銷功能弱 科龍電器現(xiàn)行組織結(jié)構(gòu)仍以生產(chǎn)管理為導(dǎo)向而不是以市場營銷為導(dǎo)向 集團(tuán)營銷策劃中心定位和使命并沒有被普遍地認(rèn)識(shí)到,因而發(fā)揮的作用非常有限 專業(yè)公司內(nèi)部各部門之間因缺乏充分溝通和協(xié)調(diào)對(duì)市場反應(yīng)遲緩 地區(qū)分公司經(jīng)理對(duì)區(qū)域市場的開拓和管理缺少足夠的自主權(quán) 售后服務(wù)本身仍缺乏良好的服務(wù)意識(shí) 僅僅“自上而下”的目標(biāo)計(jì)劃往往導(dǎo)致銷售目標(biāo)的不可實(shí)現(xiàn)性 內(nèi)部管理流程太長導(dǎo)致客戶滿意率低 呆板低效的配送體系無法提供銷售所需要的支持 現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員的管理和考核體系不利于隊(duì)伍營銷意識(shí)的培養(yǎng)和對(duì)市場的開拓 科龍電器應(yīng)該建立一套以市場為導(dǎo)向的營銷組織和管理體系 SHA4301047110102b 44 (1)經(jīng)過多年的發(fā)展,科龍公司已經(jīng)建立了層次分明的組織機(jī)構(gòu)與強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu) 各專業(yè)公司部長 集團(tuán)總裁 副總裁等 各部部長 副部長 各中心主任 各專業(yè)公司經(jīng)理 與副經(jīng)理 專業(yè)公司各地分公司的經(jīng)理 專業(yè)公司 各科的科 長及 副科長 總公司 各部的 副科長 科長及 各 部 室 科 員 各 業(yè) 公 司 專 科 員 務(wù) 業(yè) 員 科龍集團(tuán)決策層 企管部 企業(yè)戰(zhàn)略 研究中心 人力資源 開發(fā)中心 財(cái)務(wù)部 科技 發(fā)展中心 市場營銷 策劃中心 財(cái)資部 ? ? ? 空調(diào)公司 冰箱公司 冷柜公司 配件公司 香港公司 總公司管理層 經(jīng)營層 ?總裁 ?副總裁 ?副總裁助理 ?副書記 ? ? ? SHA4301047110102b 45 … 但在整體經(jīng)營理念上還停留在傳統(tǒng)模式上 出發(fā)點(diǎn) 市場營銷 導(dǎo)向 目標(biāo)市場 顧客需求 協(xié)調(diào)市場營銷 通過 滿足 消費(fèi)者 需求來創(chuàng)造利潤 生產(chǎn)導(dǎo)向 推銷和促銷 產(chǎn)品 生產(chǎn) 手段 通過 擴(kuò)大 消費(fèi)者 需求來創(chuàng)造利潤 中心 目的 現(xiàn)在 將來化 科龍電器 現(xiàn)在 “ … 利潤是生產(chǎn)出來的,銷售只是費(fèi)用 … ” “ … 搞沒搞錯(cuò) ? 這么多的匯票 … 要累死人了 … ” “ … 目標(biāo)銷量和預(yù)算利潤是不能變的 … ” “ … 產(chǎn)品組合是從銷量與利潤反推出來的 … ” Source: 羅蘭 ?貝格訪談 SHA4301047110102b 46 (2)營銷策劃中心的定位和使命并沒有被普遍地認(rèn)識(shí)到,因而發(fā)揮的作用很有限 問題 集團(tuán)市場營銷策劃中心 廣告科 公共關(guān)系科 營銷科 綜合管理科 ? 難以協(xié)調(diào)集團(tuán)廣告代理與專業(yè)公司廣告代理的關(guān)系 – 對(duì)于品牌的理解不一 – 對(duì)于廣告創(chuàng)意的理解不一 – 對(duì)于產(chǎn)品的理解不一 ? 執(zhí)行的廣告對(duì)專業(yè)公司幫助有限 – “ … 時(shí)段不好,沒什么用處 … ” – “ … ( 中心 )好象對(duì)我們沒什么幫助 … ” ? 宏觀信息和競爭對(duì)手信息對(duì)于專業(yè)公司僅起參考 作用 ? 中央電視臺(tái)媒體購買 ? 店中店 ? 一級(jí)城市戶外 ? 展覽 ? 贊助 ? 新聞 ? 公關(guān) ? 宏觀信息 ? 競爭對(duì)手信息 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 SHA4301047110102b 47 (3)專業(yè)公司內(nèi)部各部門之間缺乏充分的協(xié)調(diào)和溝通,對(duì)市場反應(yīng)遲緩 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 銷售部門 技術(shù)部門 ? “ … 往往是閉門造車,開發(fā)的產(chǎn)品賣不出去” ? “產(chǎn)品開發(fā)是高層決定的 … ” ? “開發(fā)成功率遠(yuǎn)不到 50%… ” ? “整個(gè)北方市場就沒有合適的產(chǎn)品賣 … ” ? “ … 銷售部門是沒什么要什么,有什么他們不要什么 … ” ? “ … ( 銷售部 )沒有在商場賣,怎么能說我們的 (新 )產(chǎn)品不好賣呢 ?… ” ? “ … 開發(fā)新產(chǎn)品研討會(huì)就讓幾個(gè)科員來又不能拍板 … ” ? “ … 一定要我們?cè)O(shè)計(jì)個(gè)什么產(chǎn)品 … 但是設(shè)計(jì)出來后,市場可能已經(jīng)變了 … ” SHA4301047110102b 48 核心部門:承擔(dān)公司的主要職能,在其他職能部門的協(xié)助下,共同實(shí)現(xiàn)服務(wù)顧客的目的 市場營銷部門在公司的核心作用沒有得到有效認(rèn)同 科龍 美的 各部門相互平形的組織結(jié)構(gòu) 技術(shù)開發(fā)部:按照零碎的市場信息開發(fā)產(chǎn)品 生產(chǎn)部:以充分利用生產(chǎn)線效率為目標(biāo),強(qiáng)調(diào)大批量生產(chǎn),不考慮倉儲(chǔ)與銷售 銷售部:為實(shí)現(xiàn)不切實(shí)際的銷售目標(biāo)急功近利 經(jīng)營部:根據(jù)年度銷售目標(biāo)與利潤指標(biāo)制定產(chǎn)品組合與銷售價(jià)格 銷售部是核心部門,其他部門服務(wù)于銷售 產(chǎn)品開發(fā)部:按系統(tǒng)的顧客需求信息,開發(fā)新產(chǎn) 品 生產(chǎn)部:按照銷售能力,制定生產(chǎn)計(jì)劃 市場推廣科:與分公司密切合作,協(xié)助分公司 定可行的營銷方案 財(cái)務(wù)部:對(duì)生產(chǎn)的盈利狀況進(jìn)行評(píng)估;對(duì)銷售部 提出的銷售促進(jìn)方案進(jìn)行可行性研究 各部門缺乏共同目標(biāo)和協(xié)作 結(jié)果: 結(jié)果:各部門具有共同的市場導(dǎo)向,銷售增長迅 速 (99年預(yù)計(jì)比 98年增長 40%, 98年比 97年 增長 150%) Source: 羅蘭 ?貝格訪談 SHA4301047110102b 49 (4)地區(qū)分公司經(jīng)理對(duì)區(qū)域市場的開拓和管理缺少足夠的自主權(quán) Source: 羅蘭 ?貝格訪談 , 美的深度分析報(bào)告 責(zé)任 權(quán)力 ? 權(quán)責(zé)相差大,分公司經(jīng)理開展業(yè)務(wù),開拓 市場十分困難 ? 經(jīng)營好壞地區(qū)經(jīng)理可控程度有限 ? 權(quán)責(zé)基本相當(dāng)。經(jīng)營好壞取決于地區(qū)經(jīng)理 本人能力 ? 政策透明度大,分公司經(jīng)理可控空間小 ? 售后服務(wù)和廣告人員接受專業(yè)公司及分 公司經(jīng)理雙重領(lǐng)導(dǎo),分公司經(jīng)理控制力度 有限 ? 各項(xiàng)費(fèi)用結(jié)算須由專業(yè)公司總部決定, 分公司經(jīng)理對(duì)經(jīng)銷商沒有影響力 ? 渠道選擇模式部分由專業(yè)公司決定 科龍 美的 ? 負(fù)責(zé)所屬地區(qū)冰箱或空調(diào)產(chǎn)品銷售工作 和售后服務(wù)工作 ? 參與本地區(qū)的廣告宣傳策劃工作 ? 負(fù)責(zé)所屬地區(qū)空調(diào)產(chǎn)品銷售工作 和售后服務(wù)工作 ? 參與本地區(qū)的廣告宣傳策劃工作 ? 有模糊返利及暗中返利,地區(qū)經(jīng)理控制 權(quán)力大 ? 地區(qū)經(jīng)理全面負(fù)責(zé)地區(qū)的售后服務(wù)及營 銷推廣工作及人員考評(píng) ? 總公司僅對(duì)地區(qū)公司經(jīng)理的工作協(xié)助、 監(jiān)督、考核 ? 科龍、美的分公司經(jīng)理承擔(dān)的責(zé)任基本一致 ? 科龍、美的權(quán)力范圍相差較大 美的公司分公司 經(jīng)理決策權(quán)力較 大 科龍公司分公司 經(jīng)理對(duì)區(qū)域的經(jīng) 營的管理權(quán)力十 分有限 SHA4301047110102b 50 Resource: 海爾,新飛深度分析報(bào)告,羅蘭 ?貝格訪談 海爾 強(qiáng) 服務(wù)宣傳 投入 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋 軟性承諾較多, 不包換 ? 覆蓋面廣 ? 一、二、三級(jí)市場密度都很大 ? 市縣級(jí)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)占其總網(wǎng)點(diǎn)的 87% ? 營銷中心編制內(nèi)專門設(shè)置售后服務(wù)部門 ? 協(xié)同性強(qiáng) 售后服務(wù) 網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量 銷售協(xié)同性 2023個(gè) 整個(gè)集團(tuán) 2億 (冰箱接近 1億 ) 新飛 ? 二、三級(jí)市場覆蓋面廣 ? 中心城市覆蓋面低 ? 服從市場部管理 ? 協(xié)同性強(qiáng) 中 硬承諾 一年內(nèi)包換,包修,包退 1000個(gè) 4000萬以上 科龍 /容聲 ? 二、三級(jí)市場覆蓋面窄 ? 中心城市覆蓋面強(qiáng) ? 雙重管理 ? 協(xié)同性一般 ? 開點(diǎn)不及時(shí) 弱 硬承諾 7天內(nèi)可退貨, 15天內(nèi)可換貨 826個(gè) 3200萬 (5) 科龍的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和覆蓋面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于主要競爭對(duì)手 (I) — 冰箱售后服務(wù) — SHA4301047110102b 51 Resource: 99年度美的,格力,科龍營銷方案,羅
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