【正文】 市場細分 ?描述細市場細分 ?決定目標群 ?預測消費者需求 ?確定成本含義 ?確定客戶可行性 /技巧 ?評價競爭動態(tài) 16 確定需要 /購買因素包括假設重要的購買因素 . 確定需要 /購買因素 選擇價值 確定需要 / 購買因素 選擇目標 市場細分 定義價值包 假設重要購買因素 17 假設重要購買因素 途徑和最終產(chǎn)品 從消費者 角度考慮 觀察消費者 詢問消費者 購買程序如何？ 選擇時什麼是重要的？ 產(chǎn)品如何被使用 ? 途徑 最終產(chǎn)品 關鍵購買因素 ?價格 ?品牌 ?送貨速度 ?提供服務的及時性 ?與公司代表的接觸 ?技術(shù)服務 數(shù)據(jù)來源 ?聚焦集體 ?單個訪談 ?與客戶銷售和營銷經(jīng)理交談 ?行業(yè)專家 ?對市場趨勢的觀察 形成假設的方法： ?定性市場調(diào)研 ?與客戶的經(jīng)理們討論 ?行業(yè)競爭分析 ?團隊頭腦風暴 18 ? 目標市場是在市場上尋找不同價值方案的典型消費群體。 ? 選擇什麼價值進行傳遞的第二步就是選擇目標市場， 這種選擇是基于價值相互之間有相同和不同，在客戶角度來看是有用的。 ? 不同數(shù)據(jù)依靠不同的情形，能夠也可以被用來切分使用。 20 用于細分市場的數(shù)據(jù) 細分市場標準 最適合的條件 Conjoint（關聯(lián)度） 對于價格彈性 消費者愿花多少錢來購買產(chǎn)品 客戶服務 確定有貢獻的軟服務 如，推銷員的知識 確定 重點和傳遞多少 品牌形象 了解以什么作為軟形象的重點 如，運動性 行為（購買和使用） 看看目前產(chǎn)品滿足消費者的需要情況 如，沒有 未滿足的主要需要 從行為中推測需要。 21 形成市場細分 ? 數(shù)據(jù)收集以后，市場細分就可以用關聯(lián)分析或其他多變量統(tǒng)計分析方法將顧客分群，與客戶策略、客戶強弱相符，以達到服務于多個細分市場的經(jīng)濟性。 描述各細分市場 便利 品牌 價格 公司規(guī)模 任何 小 中 大 主要行業(yè) 服務、制造 服務 金融、制造 使用方式 復雜購買方式 中低購買 大量購買 季節(jié)性 多樣性 無季節(jié)性 購買辦公設備中 很多步驟 最初階段 最初階段 的關鍵步驟 財會和控制步驟的重要性 的付款 發(fā)送 付款 /費用控制 決策者 /影響者 分部經(jīng)理 部門經(jīng)理 總裁 24 最后，最優(yōu)市場細分解決方案被選出。他是基于細分市場的規(guī)模、份額、增長率、客戶給市場細分提供增值的能力、細分市場的可到達性以及競爭考慮。 可識別性 細分市場被作為目標或識別，或者通過描述性數(shù)據(jù)（如人口統(tǒng)計學），或者 通過對幾個分類性問題的回答 可到達性 公司必須能利用合適的交流信息和產(chǎn)品、服務到達這些細分市場 可執(zhí)行性 公司有能力和系統(tǒng)來實施該解決方案或能開發(fā)這些能力和系統(tǒng)。其中一些是商業(yè)對商業(yè)的例子。 ?把客戶細分以確定 價格不是唯一的杠桿 找出關注非價格因素的價值的 客戶 ?開發(fā)出了客戶細分工具，使銷售隊伍增加了 25%的目標客戶 ?改變了銷售隊伍的信條 ?開始開發(fā)能更好滿足客戶需求的服務包 市場細分的目標 ?找出客戶細分市場， 其價格與其他需要相抵消 ?開發(fā)出新的定價戰(zhàn)略 ?通過增加銷量并專注于有吸引力的客戶 影響 30 其它的是消費者品的例子 31 市場細分例子 消費品 工業(yè) 航空 蜂窩電話 零售 公司地位 市場細分的目標 影響 ?很好地定位于商務旅客市場的主要航空公司，但存在幾個較大的改進機會，可以改進服務和航線 ?開發(fā)一個基于細分市場需求的客戶服務戰(zhàn)略 ?通過削減過多的服務降低營運成本 ?客戶堅定了專注于商務旅客市場的決心 ?客戶對原來的價值方案改變了40多個地方 ?在航班的整體周轉(zhuǎn)程序上更加嚴格，這使股票價格在 18個月內(nèi)翻了一番，同時創(chuàng)造了 $60億非實物價值 ?市場新進入者，提供 2個產(chǎn)品服務包 ?反感對額外服務收費的顧客群 ?通過提供 7種創(chuàng)新的產(chǎn)品 /服務，獲得了 50%的市場份額 ?盡管實際上存在額外定價，通過把定價建立在客戶對復雜的多因素定價的有限理解上，仍獲得了低價形象， ?老百貨商店，出售范圍廣泛的通用商品 ?銷售額和利潤，尤其是婦女服裝，持續(xù)下滑 ?為客戶創(chuàng)造一個持久的戰(zhàn)略，通過增加婦女服裝的銷售戲劇性地提高回報 ?建立了一個基于傳統(tǒng)時尚市場的婦女服裝戰(zhàn)略 ?為新戰(zhàn)略的實施做了樣板 ?樣板店的銷售額平均提高了 22.５％ 32 定義價值包 ? 選擇價值的最后一步是定義客戶應當提供的確定的產(chǎn)品或價值包（成本與利益比）。 對一個產(chǎn)品的需求可以通過以下辦法估算： 通過同競爭產(chǎn)品比較每個重要的產(chǎn)品利益 通過估計該產(chǎn)品向顧客提供的總體價值 35 需求曲線 消費量 （個） 改進后的產(chǎn)品 目前的產(chǎn)品 價格 36 確定成本含義 需求曲線可以轉(zhuǎn)換成利潤貢獻。 37 利潤貢獻最大化（未完） Issues ?understand current and petitive offerings ?recognize difficulty of ., changing perceptions ?evaluate revenue and cost implications for potential offerings ?ensure ability to make money in the segment 10 155 20 25 100 38 確定客戶可行性 /技巧 ? 雖然通過細分可得到一個優(yōu)化的技術(shù)解決方案，但它不一定能滿足客戶的實際技術(shù)能力。 ? 下面的一個例子說明了我們怎樣為一個商業(yè)設備公司提供一個適合客戶的銷售力技巧的實際情況的細分解決方案。 sales force unable to manage 4 products simultaneously 40 評定競爭動力 用來決定產(chǎn)品貢獻的平均銷售價格的提高，是衍生于需求分析和競爭者對價值包及定價選擇的反映之間的聯(lián)系。 公司通過幾種行為提供價值，特別是，他們需要： – 制造產(chǎn)品 – 分銷產(chǎn)品，通過直接銷售或第三渠道 – 為產(chǎn)品提供服務 – 定價產(chǎn)品 下面幾頁將討論通過第三方分銷產(chǎn)品，接著的部分將涉及直接銷售和定價。 44 提供價值（未完） Choose value Indentify needs/buying factors Select target segments Define value package Choose value 45 項目管理練習重點放在第三方渠道，（如批發(fā)，分銷商，及代理），以制造商的角度看。 渠道是一套組織系統(tǒng)，包括供應商和終端用戶間的交易或產(chǎn)品或服務的物流。 下面是一家計算機制造商所運用的不同的渠道。 下面的幾個重要行為可幫助您成功進行渠道管理。渠道戰(zhàn)略需與公司全盤戰(zhàn)略一致。公司需確定何種細分市場需要何種價值，然后決定渠道在發(fā)放此價值中的作用。渠道地位需加以評定。 具相似產(chǎn)品的兩個競爭對手可采用完全不同的渠道，這依賴于商業(yè)考慮，如：投資、增長目標、渠道的戰(zhàn)略重要性。渠道戰(zhàn)略需以滿足購買需求和細分市場行為為目標。 消費者細分 54 渠道于細分市場一致性 LEVI例子（未完） 55 最后，我們需理解在客戶工業(yè)中的渠道結(jié)構(gòu)。 選擇戰(zhàn)略 58 渠道管理構(gòu)架 59 為確定侯選渠道，公司需進行三步行動： ? 集體討論目前已有的和對公司和工業(yè)新的渠道 ? 確定侯選渠道對制造商的商業(yè)系統(tǒng)所起的作用 ? 尋找侯選渠道的最佳組合 確定侯選渠道 60 確定侯選渠道（未完） 61 銷售和營銷的功能可分開，以允許不同媒體起不同的作用。 62 起不同作用的渠道 音響系統(tǒng)例子（未完） 63 評價渠道業(yè)績 64 ? 經(jīng)濟價值或效率 ? 有效性 ? 連續(xù)性 我們在渠道將價值發(fā)送給最終用戶過程中系統(tǒng)地評價此渠道的業(yè)績。 67 ? 收支平衡汽油邊際（未完） 總系統(tǒng)成本例子 汽油零售 85自助 汽車修理 洗車 便利店68 侯選渠道應評價其總系統(tǒng)經(jīng)濟性 將產(chǎn)品投放市場的成本。 69 資本鏈（百分比） 展開市價格瀑布例子 電子消費品市場（未完） 100 10081 1007819 1 70 有效性。下面的方法就是快速評價渠道對消費者不同的價值作用。持續(xù)性依賴于制造商提