電子商務(wù)課件第四章-在線瀏覽
2025-03-19 11:57本頁面
【正文】 ，從中獲得享受。雖然現(xiàn)代市場(chǎng)營銷傾向于以各種策略來削減消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性價(jià)格競爭，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要的影響。 ? 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 （二）網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景令人矚目，但也不會(huì)一帆風(fēng)順。 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問題 （ 1）從“方便”優(yōu)勢(shì)看，我國城市不存在歐美國家的“空心化”現(xiàn)象，市民的居住范圍局限于市區(qū)，再加上近幾年大中城市的商場(chǎng)建設(shè)熱潮，國內(nèi)消費(fèi)者并不存在花兩三個(gè)小時(shí)車程才能購物的無奈，親臨現(xiàn)場(chǎng)購物很方便。 （ 3）從“交互性能好”優(yōu)勢(shì)看，我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步時(shí)間不長，消費(fèi)者保持著濃厚的傳統(tǒng)消費(fèi)心理，不是親眼所見，很難激發(fā)購買欲望，就是交互性再好，距離的間隔也使其不敢貿(mào)然行事。 ? 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢(shì) （ 1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更有利于商品的銷售。 （ 2）營銷決策趨于理性化。 （ 3）網(wǎng)上的電子商場(chǎng)將興旺發(fā)達(dá)。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢(shì)是明顯的：網(wǎng)絡(luò)廣告的空間幾乎是無限的，其傳播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告成本低廉，大約僅相當(dāng)于傳統(tǒng)媒體的 1/10；網(wǎng)絡(luò)廣告可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，克服了傳統(tǒng)廣告強(qiáng)制性的缺點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)廣告促成消費(fèi)者采取行動(dòng)的機(jī)制主要是靠邏輯、理性的說服力，因此具有更高的效率。 信息傳播模式的變化 :從以前的單項(xiàng)傳遞信息給消費(fèi)者到現(xiàn)在的雙向和互動(dòng)的信息傳播模式 。 市場(chǎng)性質(zhì)的變化 :在網(wǎng)絡(luò)化情況下 ， 通過網(wǎng)絡(luò)營銷這種手段 ， 產(chǎn)品的生產(chǎn)者會(huì)更多地直接面對(duì)消費(fèi)者 。 消費(fèi)者的行為 、 需求和愿望 。 沒有氣候的影響 ， 沒有距離的阻礙 ， 消費(fèi)者足不出戶就可以在任意時(shí)間任意地點(diǎn)獲得他所需要的商品信息服務(wù)和商業(yè)服務(wù) 。通過因特網(wǎng)，廠商可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測(cè)試的反饋信息，也可以測(cè)試顧客的不同認(rèn)同水平，從而更加容易地對(duì)消費(fèi)者的行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤。 （三）定價(jià)策略的影響 因特網(wǎng)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽功能，會(huì)使商品變化不定的且存在差異的價(jià)格水平趨于一致。 （四）對(duì)營銷渠道的影響 生產(chǎn)商可以通過因特網(wǎng)與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性將有所降低。其中有形物品應(yīng)是那些適合網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的物品，而無形產(chǎn)品范圍則比較廣泛，服務(wù)、信息等一切能夠滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需要和欲望的產(chǎn)品都包括在內(nèi)。 核心產(chǎn)品： 它是指產(chǎn)品能夠向消費(fèi)者提供的基本效用或利益。形式產(chǎn)品必須包括五個(gè)特征，即：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。 延伸產(chǎn)品： 它是消費(fèi)者在購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，通常包括產(chǎn)品說明書、技術(shù)培訓(xùn)、售后服務(wù)等等。潛在產(chǎn)品是否受到消費(fèi)者關(guān)注與不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求有關(guān)。 ? 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 （ 二 ） 適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品特征 高科技含量產(chǎn)品： 如計(jì)算機(jī)軟硬件產(chǎn)品，較為適合網(wǎng)絡(luò)用戶的需求； 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品： 如書籍、音像制品等，知識(shí)含量高，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的多媒體特性又可以幫助企業(yè)將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)充分體現(xiàn)出來，更可以使用免費(fèi)下載部分產(chǎn)品的方法增加顧客對(duì)產(chǎn)品的了解和興趣； 創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品： 利用互聯(lián)網(wǎng)溝通的廣泛性、便利性，可以將產(chǎn)品的別致之處向更多人展示，滿足那些品味獨(dú)特、需求特殊的客戶需求； 有特殊收藏價(jià)值的商品； 不便通過傳統(tǒng)渠道銷售的服務(wù)類無形產(chǎn)品： 包括旅館預(yù)定、異地鮮花遞送、票務(wù)訂購、旅游線路的挑選、儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)和各類咨詢服務(wù)等等。 ? 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 （ 三 ） 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的生命周期分析 在產(chǎn)品導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)三低一高的特點(diǎn)，采取的營銷策略主要包括加強(qiáng)宣傳力度，以吸引潛在用戶的注意力；在定價(jià)方面，可根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及企業(yè)的總體營銷策略，采取高價(jià)快速回收利潤或采取低價(jià)迅速滲透市場(chǎng)。 在產(chǎn)品成長期，企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略主要包括提高現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量并盡可能進(jìn)行升級(jí)換代產(chǎn)品的開發(fā)、適當(dāng)調(diào)整營銷策略組合策略以爭取更多消費(fèi)者的關(guān)注并抑制競爭。鑒于此，企業(yè)在成熟期應(yīng)采取的營銷策略主要有三種，即開發(fā)新的市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品和改變?cè)械臓I銷組合策略。 ? 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 二、網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略 （一）企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般有：生存定價(jià)、獲取當(dāng)前最高利潤定價(jià)、獲取當(dāng)前最高收入定價(jià)、銷售額增長最大量定價(jià)、最大市場(chǎng)占有率定價(jià)和最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量定價(jià)。 企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，主要是依據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，這是從企業(yè)局部來考慮的。需求方接受價(jià)格的依據(jù)是商品的使用價(jià)值和商品的稀缺程度，以及可替代品的機(jī)會(huì)成本。在今天的市場(chǎng)營銷中，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知成本來制定價(jià)格，以便更加貼近消費(fèi)者，制定出對(duì)消費(fèi)者更有吸引力的價(jià)格。而最佳的應(yīng)對(duì)策略應(yīng)是，在保持本產(chǎn)品價(jià)格不變或價(jià)格略有提升的基礎(chǔ)上，大大降低消費(fèi)者為了購物所支出的附加成本，來應(yīng)對(duì)競爭者的削價(jià)。大大降低消費(fèi)者的購物附加成本，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售起到積極的作用。 ? 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 （四）免費(fèi)價(jià)格策略 免費(fèi)價(jià)格策略是市場(chǎng)營銷中常用的營銷策略，它主要用于促銷和推廣
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