【正文】 目標(biāo)市場中如何使自己處于一種有利的競爭優(yōu)勢地位，這就提出了市場營銷活動(dòng)中的市場定位問題。 ? 也就是說 ， 市場定位，是指企業(yè)以何種產(chǎn)品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，以給目標(biāo)用戶留下一個(gè)深刻的印象。 二、市場定位的依據(jù) ? 根據(jù)產(chǎn)品特性定位（屬性定位） ? 根據(jù)消費(fèi)者追求的效用利益定位（利益定位 ） ? 根據(jù)特定的使用場合和用途定位（用途定位，產(chǎn)品的最佳應(yīng)用之處 ) ） ? 根據(jù)使用者類型定位（用戶定位，您正是產(chǎn)品的合適用戶） ? 根據(jù)競爭需要定位（競爭定位） 高品質(zhì)的圣象地板、號(hào)稱禮品的腦白金、強(qiáng)調(diào)技術(shù)領(lǐng)先的 IBM公司；新加坡航空公司以溫馨服務(wù)著稱 ? 四種常見的定位錯(cuò)誤 1）定位不足 (模糊 ) 2）過分定位 (太窄 ) 3）含混定位 (太多或者太頻繁改變 ) 4）可疑定位 (難以置信 ) 三、市場定位的步驟 步驟 1. 識(shí)別可能的競爭優(yōu)勢 步驟 2. 確定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢 步驟 3. 溝通并傳送選定的定位 識(shí)別可能的競爭優(yōu)勢 ? 贏得并保持顧客的關(guān)鍵，在于比競爭對(duì)手更加了解他們的需要和購買過程，并帶給他們更大的價(jià)值 . ? 公司把自己定位為向選定的目標(biāo)市場提供最大價(jià)值，公司就獲得了競爭優(yōu)勢 , 或者通過低價(jià)格，或者通過提供更多的利益。 ? 可維修性： 是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。 ? 設(shè)計(jì)： 是從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。 ? 謙恭： 雇員熱情友好 ， 尊重別人 ， 體貼周到 。 ? 可靠： 雇員能終如一 、 正確無誤地提供服務(wù) 。 ? 溝通： 雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。 ? 常見的彩電價(jià)格戰(zhàn)、空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)。 ? 劣勢：降低了同行業(yè)的利潤水平 ? 面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)策：企業(yè)應(yīng)努力降低生產(chǎn)和經(jīng)營成本 ——降低企業(yè)的整體運(yùn)做成本 ? 3）非價(jià)格競爭 ? 非價(jià)格競爭 ——通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭 ? 非價(jià)格競爭 ——主要包括質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭 ? 非價(jià)格競爭 ——主要通過質(zhì)量差異化和服務(wù)差異化來進(jìn)行市場行為。 市場的空缺部分指的是市場上尚未被競爭者發(fā)覺或占領(lǐng)的那部分需求空當(dāng)。并列的最初不是取代，并非一味想壓倒對(duì)方，而是一種平分秋色的定位方式。 重新定位 ? 也稱：二次定位 ? 考慮： 1）、重新定位后帶來的利潤 2）、重新定位所需的成本 離的越近的產(chǎn)品 /品牌，則其競爭性越強(qiáng) 地位的象征 實(shí)用，支付性， 省油 動(dòng)感的外觀 有駕駛樂趣 適合年輕人 外觀保守 適合老年人 林肯 龐迪克 寶馬 寶時(shí)捷 大眾 豐田 尼桑 雪佛來 凱迪拉克 普萊矛斯 道奇 福特 奔馳 凌志 別克 克萊斯勒 Source: Car Makers Use Image Map as Tool to Position Products, The Wall Street Journal (1984), March 22,33. 奔馳汽車的目標(biāo)市場定位 ? 寶馬車 —駕駛的樂趣； ? 富豪 —耐久安全； ? 馬自達(dá) —可靠； ? 豐田 —跑車外形； ? 菲亞特 —精力充沛。 ? 奔馳品牌汽車也成為了“王者 —國家元首、公司總裁、億萬富翁”等目標(biāo)客戶群體身份、形象、安全和價(jià)值的象征，并據(jù)此打造出王者汽車的品牌形象。 ? 這個(gè)訴求結(jié)合了三大因素：設(shè)計(jì)、動(dòng)力和科技。 奧迪汽車的目標(biāo)市場定位 ? “中國的官車” ——形象地闡述了奧迪品牌在中國市場的成功，也說明了奧迪車型在中國市場的定位。最初奧迪是為那些追求自我、懂得生活的滿足來自一種優(yōu)雅而不是張揚(yáng)和炫耀的人群設(shè)計(jì)的，而在中國，奧迪卻成了“官車”的代名詞。 紅旗汽車的目標(biāo)市場定位 ? 在國人心目中，紅旗一直是中國第一民族品牌，在 2023年國產(chǎn)轎車最有價(jià)值品牌的評(píng)估中，紅旗的支持率占到 %。 別克汽車的目標(biāo)市場定位 別克君威 ? 上海別克作為中國高檔轎車市場的競爭產(chǎn)品之一，主要把目標(biāo)顧客群鎖定在國企的高層管理人員、外企或臺(tái)資企業(yè)高層管理人員，還有私企老板等群體上。正如別克君威的品牌氣質(zhì)一樣，追求的是“心致、行隨、動(dòng)靜合一”的人生境界。最令人滿意的地方就是廣本的服務(wù)主動(dòng)熱情、速度快、維修保養(yǎng)方便。中華轎車是一款專門為中國人自己量身定做的車型。 東風(fēng)雪鐵龍汽車目標(biāo)市場定位 ? 把家庭轎車進(jìn)行到底，是神龍最大的戰(zhàn)略目標(biāo)。神龍果敢提出“打造中國家轎第一品牌”的口號(hào)，將生產(chǎn)、銷售家用轎車作為公司的主攻方向和目標(biāo)市場。東風(fēng)雪鐵龍現(xiàn)擁有四個(gè)系列產(chǎn)品：富康、愛麗舍、賽納和薩拉畢加索，覆蓋樂從 7萬 20萬元價(jià)格黃金區(qū)間的轎車市場。 一汽捷達(dá) 一汽捷達(dá)目標(biāo)市場定位 ? 一汽捷達(dá)定位考慮四方面的因素：目標(biāo)群體、競爭對(duì)手、價(jià)格區(qū)間、市場空間。 ? 萬元 奇瑞轎車的目標(biāo)市場定位 ? 奇瑞 —年輕人的第一輛車 ? 奇瑞風(fēng)云 —中檔車的外形與個(gè)頭，經(jīng)濟(jì)車的價(jià)格 ? 奇瑞東方之子 —高檔車的尊貴氣派與配置，經(jīng)濟(jì)型車價(jià)格 奇瑞汽車 奇瑞汽車 ? 天津一汽把產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略定位在中國老百姓“買的起、用的起”的經(jīng)濟(jì)型轎車水平上，走合作開發(fā)與自主開發(fā)相結(jié)合的路子。 夏利轎車 ?“鎖定家庭轎車，做強(qiáng)家轎市場”一直以來，要“圓中國人轎車夢”的長安鈴木把目標(biāo)牢牢鎖定在家用轎車上?！? 奧拓轎車 ? 重型車成為現(xiàn)階段東風(fēng)的主攻方向，按照“有所為，有所不為”的思想，東風(fēng)載貨車集中優(yōu)勢資源，發(fā)展重型車等高科技含量、高附加值的產(chǎn)品，重點(diǎn)開拓重型車、專用車和客車底盤產(chǎn)品的市場，使公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性調(diào)整，使重型車成為公司的核心競爭力。 ? 中華：原于愛國，名師設(shè)計(jì)，底盤不錯(cuò)，工藝較差，配件亂抓，機(jī)器一般！ ? 普桑 ——村鎮(zhèn)長的官車！ ? 捷達(dá)：皮實(shí)，簡單，車頭望天，象開飛機(jī)，超值！ ? 富康：家用舒適，內(nèi)飾老化，降價(jià)降質(zhì)，車廠虧損，要完！ ? 愛麗舍：三箱富康，改個(gè)前臉，裝個(gè)面板，起個(gè)新名，新鮮！ ? 捷達(dá)：皮實(shí)，簡單，車頭望天，象開飛機(jī)，超值！ ? 花冠：原車質(zhì)量不錯(cuò)，國產(chǎn)之后難說，豐田定價(jià)離譜，先買車主叫苦！ ? 帕薩特：車身結(jié)實(shí)，空間很大，高速很穩(wěn)，內(nèi)飾簡潔，坐墊太小，有些毛病，修車很貴！ ? ? 寶馬： 名聲大，價(jià)格高， 性能好， 維修難， 車主橫， 有派！ ? 奔馳： 純血統(tǒng)，優(yōu)設(shè)計(jì)，高技術(shù)，好質(zhì)量，年輕人，不要碰！ （二）考慮競爭的定位策略 ? 領(lǐng)先者定位 ? 挑戰(zhàn)者定位 ? 追隨者定位 ? 補(bǔ)缺者定位 競爭中的地位：“市場份額” 市場 領(lǐng)導(dǎo)者 市場 挑戰(zhàn)者 市場跟隨者 市場補(bǔ)缺者 ? 根據(jù)銷售量或額來確定市場份額？ ? 還是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各自產(chǎn)品 /品牌的認(rèn)知程度，接受度，喜好度，還是忠誠度？ 領(lǐng)導(dǎo)者定位 ——市場領(lǐng)先者策略 ? 領(lǐng)導(dǎo)者 ? 同行業(yè)中的同類產(chǎn)品的市場占有率高 在彩電行業(yè)中，“長虹”屬于市場領(lǐng)先者，在微波爐行業(yè)中，“格蘭什”屬于市場領(lǐng)先者，在移