【正文】 素（ 1/2） 建設(shè)公司和業(yè)務(wù)品牌的廣告制作及投放流程 主 要 任 務(wù) 負(fù) 責(zé) 人 廣告制作商采購 評審廣告創(chuàng)意 廣告制作 廣告測試 廣告投放及效果評估 ? 撰寫廣告制作需求招標(biāo)書 ? 組織廣告制作商參與招標(biāo) ? 對廣告制作商進(jìn)行評審 ? 選出廣告制作商 ? 廣告片制作 ? 評估廣告片是否符合傳播策略 ? 組織 客戶進(jìn)行 廣告測試， 了解客戶對創(chuàng)意的理解，認(rèn)知，喜歡程度 ? 根據(jù)客戶及企業(yè)要求廣告公司對廣告進(jìn)行修改 ? 對廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行綜合評估 1） ? 形成廣告效果評估報告，作為下一輪廣告制作的輸入 品牌管理部 品牌管理部 品牌管理部 品牌管理部 ? 提供企業(yè) 背景和經(jīng)營狀況，廣告目的，溝通策略，目標(biāo)群體，時間表，預(yù)算 品牌管理部 ? 制造 故事板，說明創(chuàng)意概念 廣告公司 廣告公司 廣告公司 ? 對廣告制作商的創(chuàng)意提出建議，并對創(chuàng)意進(jìn)行評審，形成評審文件 ? 根據(jù)提供的預(yù)算安排廣告的拍攝情景、人員等 ，制作分鏡頭表 /草稿 ? 對廣告制作費(fèi)用進(jìn)行決算 ? 進(jìn)行制作前評審 ? 修改廣告片 ? 對廣告片進(jìn)行最終確認(rèn) 1） 廣告?zhèn)鞑バЧ脑u估方法見 61 Document number 領(lǐng)導(dǎo)廣告公司制作符合品牌核心價值的廣告片是廣告制作最關(guān)鍵的成功要素（ 2/2） 產(chǎn)品推廣和其他戰(zhàn)術(shù)廣告制作及投放流程 主 要 任 務(wù) 廣告制作商采購 廣告創(chuàng)意評審 廣告制作 廣告測試 廣告投放及效果評估 ? 撰寫廣告制作需求招標(biāo)書 ? 對廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行綜合評估 ? 形成廣告效果評估報告 ? 組織廣告制作商參與招標(biāo) ? 對廣告制作商進(jìn)行評審 ? 選出廣告制作商 ? 審批評審文件 ? 對廣告效果評估報告進(jìn)行審核 負(fù) 責(zé) 人 汽車業(yè)務(wù) 市場營銷部 汽車業(yè)務(wù) 市場營銷部 汽車業(yè)務(wù) 市場營銷部 汽車業(yè)務(wù) 市場營銷部 汽車業(yè)務(wù) 市場營銷部 公司品牌管理部 公司品牌管理部 公司品牌管理部 公司品牌管理部 廣告公司 廣告公司 廣告公司 ? 提供企業(yè) 背景和經(jīng)營狀況，廣告目的，溝通策略，目標(biāo)群體，時間表，預(yù)算 ? 制造 故事板，說明創(chuàng)意概念 ? 對廣告制作商的創(chuàng)意提出建議，并對創(chuàng)意進(jìn)行初步評審，形成評審文件 ? 廣告片制作 ? 根據(jù)提供的預(yù)算安排廣告的拍攝情景、人員等 ， 制作分鏡頭表 /草稿 ? 對廣告制作費(fèi)用進(jìn)行決算 ? 進(jìn)行制作前評審 ? 審批評審文件 ? 評估廣告片是否符合傳播策略 ? 組織 客戶進(jìn)行 廣告測試， 了解客戶對創(chuàng)意的理解，認(rèn)知，喜歡程度 ? 根據(jù)客戶及企業(yè)要求廣告公司對廣告進(jìn)行修改 ? 修改廣告片 ? 對廣告片進(jìn)行最終確認(rèn) ? 審批廣告片 公司品牌管理部 ? 把最終的廣告效果評估報告，作為下一輪廣告制作的輸入 62 Document number 同時我們應(yīng)該認(rèn)識到，廣告由于其目的、性質(zhì)和載體不同，在制作流程上具有一定靈活性 廣告的不同類別 按性質(zhì) 和目的 劃分 按載體 劃分 基礎(chǔ) 廣告 戰(zhàn)術(shù) 廣告 線上 廣告 線下 廣告 企業(yè)形象廣告 ：對整個企業(yè)形象（業(yè)務(wù)品牌層面）所進(jìn)行的宣傳。如 TT2023年底的央視廣告 品牌形象廣告 ：對傘品牌的品牌資產(chǎn)進(jìn)行的宣傳。如“萊茵之星”的廣告推廣 營銷活動廣告 ：為某一營銷活動而作的宣傳。如移動通信的“便宜”之爭，鈣片的服用次數(shù) 宣傳特定新聞 ：對某一利好消息而做的宣傳。最大特點(diǎn)是具有互動性 直郵廣告 ：直接遞交客戶手中的手冊、傳單等各類印刷品 其它類別 ：如電影院加映、店內(nèi)（適用于消費(fèi)品）、街派等廣告形式 廣告形態(tài)及定義 對制作流程的應(yīng)用 嚴(yán)格執(zhí)行廣告流程 可根據(jù)情況簡化流程，快速反應(yīng)更加重要 嚴(yán)格執(zhí)行廣告流程 可根據(jù)情況簡化程序，以突出關(guān)鍵信息，充分利用載體特點(diǎn)為目的 63 Document number 無論廣告類別如何，品牌管理部門在制作的過程中必須掌握三個控制點(diǎn)，通過信息輸入和意見反饋來指導(dǎo)廣告公司一步一步地制作出好的廣告 廣告策略 廣告創(chuàng)意 廣告情節(jié) 1 2 3 策劃層面的工作 執(zhí)行層面的工作 企業(yè)品牌管理部門的指導(dǎo)、參與 廣告公司 / 設(shè)計公司的作用 舉例：某洗衣粉品牌廣告制作的三個基本過程 具有超白凈配方，可以有效去除污漬，還原織物本來顏色 用“邋遢廚師”的白制服的弄臟和清洗過程為情節(jié) 通過對夸張的頑漬的清洗效果來展示新配方的洗滌效果 64 Document number 品牌利益承諾 ? 客戶通過購買和使用我們的產(chǎn)品所能獲得的好處 ? 包括兩個層面：產(chǎn)品的物理功能利益和精神、情感利益 原因支持 ? 客戶為什么應(yīng)該相信我們的品牌利益承諾的原因 ? 可以是材料 /配方 /零部件，可以是制造或使用的過程，可以是產(chǎn)地 /制造者，也可以是第三方的認(rèn)證 品牌人格化特點(diǎn) ? 被客戶認(rèn)可的品牌擬人化特點(diǎn)和生活態(tài)度 ? 從長遠(yuǎn)來說，品牌的忠實(shí)用戶會認(rèn)為這個人就是自己的化身 廣告策略是企業(yè)品牌管理部門提交給廣告公司的正式書面文件，里面應(yīng)該簡潔地陳述為什么客戶應(yīng)該購買我們而不是競爭對手的產(chǎn)品的原因 1 廣告策略 廣告策略的內(nèi)容 65 Document number 廣告創(chuàng)意是廣告公司對企業(yè)廣告策略所進(jìn)行的藝術(shù)轉(zhuǎn)化，是廣告制作執(zhí)行層面工作的開始，也是最重要的一步 2 廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意不是 … 廣告創(chuàng)意應(yīng)該做到 … ? 對產(chǎn)品功能的刻板陳述 ? 對廣告策略的詮釋 ? 對廣告語的發(fā)揮 ? 對執(zhí)行要素（情節(jié)、場景等）的堆砌 ? 對執(zhí)行格式的規(guī)定 ? 用創(chuàng)意對品牌利益承諾進(jìn)行視覺 /聽覺上的藝術(shù)表現(xiàn) ? 讓觀眾感到耳目一新 ? 對目標(biāo)觀眾而言有意義 ? 與競爭品牌相比有獨(dú)特之處 這則廣告是否把握了客戶的需求？ 這則廣告是否能從行業(yè)的眾多廣告中脫穎而出？ 廣告的故事和邏輯是否簡潔易懂？ 這則廣告是否在四個地方有獨(dú)到之處？ 包括： ? 客戶對產(chǎn)品的需求 ? 客戶在自己工作時的困難 ? 客戶的審美價值 包括： ? 我們的訴求優(yōu)于競爭對手的訴求 ? 我們的風(fēng)格有自己的特點(diǎn)，讓人易于辨認(rèn) ? 受眾愿意花時間觀看 包括： ? 訴求點(diǎn)不能太多 ? 表達(dá)方式簡單明了，藝術(shù)加工不致造成邏輯上的晦澀 ? 畫面、排版、配音等制作要素的簡潔 包括： ? 產(chǎn)品功能利益的獨(dú)特性 ? 情感或外延利益的獨(dú)特性 1） ? 品牌人格的獨(dú)特性 ? 原因支持的獨(dú)特性 在評審廣告創(chuàng)意時應(yīng)該考慮到的問題 1）在汽車行業(yè)中也許不是一個必要條件 66 Document number 廣告情節(jié)是對廣告創(chuàng)意的具體表述；一個創(chuàng)意可以用多種方式來表達(dá)，因此廣告情節(jié)的確定是最終決定廣告策略能否實(shí)現(xiàn)的因素 3 廣告情節(jié) 品牌管理者在評價廣告情節(jié)時應(yīng)該問的四個問題 這個故事 /版面是否藝術(shù)地說明了我的品牌 /產(chǎn)品的 獨(dú)特利益 ？ 當(dāng)受眾看 /聽完這則廣告后，他們是否覺得自己花在這上面的時間是一種心理享受 ？ 這個情節(jié)是否是對既定的 廣告創(chuàng)意的藝術(shù)加工？ 這個故事 /版面是否具備讓人留意 /注目 /駐足 /側(cè)耳的 戲劇效果 ？ A. D. B. C. 67 Document number . 媒體投放的管理方法 68 Document number 媒體投放的目的是使廣告所傳遞的信息有更多的相關(guān)人員看到，看到后有更多的人能記住，并且對他們進(jìn)行持續(xù)不斷的提醒以強(qiáng)化記憶 廣告效果模型（示意） 廣告效果 = 廣告片質(zhì)量 X 與目標(biāo)受眾的接觸程度 媒體投放的目的 有多少目標(biāo)受眾可以接觸到廣告 （到達(dá)率） 接觸到的人群中有多少可以記住 （頻次） 信息傳遞如何持續(xù)以強(qiáng)化受眾的記憶 （行程模式） 69 Document number 媒體投放是高度專業(yè)化的營銷活動，應(yīng)該由專業(yè)的媒體代理機(jī)構(gòu)在品牌管理部門的監(jiān)督指導(dǎo)下全程操作 媒體投放的基本流程 媒體策略的制定 媒體投放執(zhí)行 媒體投放的評估 確定投放重點(diǎn)：品牌、地域、產(chǎn)品、針對的競爭對手 確定投放要素 確定預(yù)算 預(yù)算分解 媒體購買 播放、刊出的監(jiān)測 投放效果評估 修改完善媒體策略 1 2 3 價格談判 媒體單位分解 時段 /版面確認(rèn) 媒體選擇 投放量 投放行程模式 70 Document number 根據(jù)目標(biāo)受眾的信息接收偏好，可以確定一個投放組合來使廣告的覆蓋保持在較高的水平 1 媒體選擇 由市場調(diào)查和客戶知識中獲得客戶的信息接收偏好 對各種媒介的現(xiàn)狀及優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行掌握和評估 媒體組合 如：電視 +報刊 +戶外 71 Document number 計算媒體投放量的指標(biāo)是總收視點(diǎn)（ GRP或 Gross Rating Point），由專業(yè)媒體代理機(jī)構(gòu)根據(jù)各行業(yè)的目標(biāo)受眾特點(diǎn)計算得出 2 投放量 GRP的計算公式 總收視點(diǎn)（ GRP） = 到達(dá)率 X 接觸頻次 1) 為在目標(biāo)受眾中的收視率 ? 為一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和 ? 具有重疊性 例如： 節(jié)目 A B C 收視率 1） 20% 70% 50% GRP 140% ? 在一定期間內(nèi)有機(jī)會接觸廣告一次或以上的人口占目標(biāo)受眾的百分比 ? 不具重疊性，又稱“凈到達(dá)率”，最高只能到 100% ? 一定期間內(nèi)，在有機(jī)會接觸廣告的人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù) 同樣的 GRP可以有不同的到達(dá)率 /頻次組合，追求到達(dá)率或追求頻次是一個戰(zhàn)略選擇 例如： 200GRP =20%到達(dá)率 *10頻次 =10%到達(dá)率 *20頻次 =40%到達(dá)率 *5頻次 72 Document number 投放行程模式是投放量在年度范圍內(nèi)的分布，它受行業(yè)季節(jié)性特征影響 3 投放行程模式 三種行程模式 時間 投放量 (GRP) 連續(xù)式 欄柵式 脈動式 時間 投放量 (GRP) 時間 投放量 (GRP) 適合季節(jié)性不是十分明顯的行業(yè)，如消費(fèi)品、食品等 適合季節(jié)性極強(qiáng)或一次性消費(fèi)的行業(yè)，如滅蚊器、羽絨服、圣誕用品、房地產(chǎn)等 適合季節(jié)性較強(qiáng)的行業(yè)，如運(yùn)動飲料、汽車等 建議 TT汽車的媒體投放行程模式采用欄柵式或脈動式投放，根據(jù)預(yù)算來具體決定 73 Document number . 對廣告?zhèn)鞑バЧ木C合考評 74 Document number 廣告?zhèn)鞑サ目傮w效果受到廣告質(zhì)量和媒體投放效率兩個方面的綜合影響 廣告?zhèn)鞑バЧ木C合評估模型（示意） Source: （ 原理：聽眾的多少和講話的質(zhì)量共同反映了講話效果，其中講話質(zhì)量更重要） 廣告質(zhì)量 廣告?zhèn)鞑バЧ幱安糠置娣e） 媒體投放效率 0 1 75 Document number 對廣告質(zhì)量的考察可以通過對廣告片的投放前測試來評估，建議采用小規(guī)模定量調(diào)查的方式以保證評估指標(biāo)具備客觀性和長期可比性 廣告測試調(diào)查方案大綱 樣本量 ? 200左右，包括客戶、經(jīng)銷商和普通乘客 樣本分布 ? 不同地域的數(shù)個城市，每次可調(diào)整變換；優(yōu)先考慮北京、上海等市場規(guī)模大但 TT業(yè)務(wù)不夠理想的地方 調(diào)查方式 ? 模擬廣告在實(shí)際投放中的真實(shí)場景展示廣告，然后在不提示的情況下由訪問員一對一訪問完成 執(zhí)行人 ? 在公司品牌管理部監(jiān)督下由專業(yè)調(diào)查公司完成 76 Document number 廣告質(zhì)量需要考評兩個指標(biāo)：廣告反應(yīng)和關(guān)聯(lián)記憶 廣告反應(yīng) 觀眾對廣告內(nèi)容的好惡以及對廣告品牌的評價 2 廣告質(zhì)量評估模型（示意） 1 關(guān)聯(lián)記憶 觀眾對廣告片和廣告內(nèi)容有效的記憶 廣告質(zhì)量得分（陰影部分面積） 77 Document number 廣告的關(guān)聯(lián)記憶包括對廣告主品牌的認(rèn)知和對有效內(nèi)容的復(fù)述 1 關(guān)聯(lián)記憶 廣告主品牌認(rèn)知 ? 測試目的 ：是否能讓觀眾記住是什么品牌做的廣告 ? 問卷示范 ： “請問剛才您所看到的汽車廣告是那個牌子的？” A)西沃 B)金龍 …… F)TT…… H) 不知道 /不記得 ? 評分標(biāo)準(zhǔn) ： 答“ TT”的得 1分；答其他競爭品牌的得 1分；