第四章市場調(diào)查-在線瀏覽
2025-03-12 13:12本頁面
【正文】 可口可樂，而 60%的人卻明確拒絕新口味可口可樂，沒辦法 ,可口可樂公司不得不又一次恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)，同時也保留了新可口可樂的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力。 恩里科說 :“ 可口可樂公司推出新可樂是個災(zāi)難性的錯誤。 公司需要如下信息 : – 營銷環(huán)境 – 競爭 – 顧客需求 9 二、營銷信息系統(tǒng) (Marketing Information System, MIS) ? 定義：能夠為營銷決策及時、準(zhǔn)確地收集、整理、分析和評估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的 人員、設(shè)備和程序的總稱 。 10 營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成 內(nèi)部報告系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng) 營銷信息系統(tǒng) 營銷環(huán)境 目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營銷決策人員 分 析 計 劃 實(shí) 施 控 制 營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 營銷信息 營銷信息 營銷決策及信息傳遞 該系統(tǒng)通過了解決策者的信息需求，收集信息并把信息提供給需要制定 決策的營銷經(jīng)理。 2023/2/26 是以內(nèi)部會計系統(tǒng)為基礎(chǔ)，它的主要作用是報告企業(yè)的訂貨、庫存、銷售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量以及應(yīng)收應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料。 營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng)的主要職能、任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營銷工作面臨的主要問題，即對與某項具體的營銷決策有關(guān)的信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、分析和報告的過程 營銷分析系統(tǒng)是分析營銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，即用一些先進(jìn)的技術(shù)和方法來分析市場營銷信息，以更好地進(jìn)行營銷決策。 為什么要進(jìn)行市場調(diào)研？ □提高決策質(zhì)量 □發(fā)現(xiàn)問題 □關(guān)注維系老客戶 □理解不斷變化的市場 √ √ √ √ 14 二、市場調(diào)研的主要內(nèi)容 １、產(chǎn)品調(diào)研 :產(chǎn)品開發(fā)、改良、定價 ２、顧客調(diào)研：消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征 ３、銷售調(diào)研：對企業(yè)銷售活動進(jìn)行全面的調(diào)查 ４、促銷調(diào)研：對企業(yè)所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價 ５、競爭對手調(diào)查 ６、市場基本環(huán)境調(diào)查 15 三、市場調(diào)研主要程序 16 （ 一） Step One—— 確定調(diào)研問題及目標(biāo) 首先，明確調(diào)研的問題； 其次，提出特定調(diào)研目標(biāo)。 （ Descriptive Research)： 描述產(chǎn)品的市場潛力以及購買顧客的特征和態(tài)度。 2023/2/26 是否應(yīng)在空中提供通話服務(wù) ? 美國航空公司注意到探測為航空履行需要的服務(wù)的新方法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動人心的 ,并統(tǒng)一應(yīng)對此做出進(jìn)一步的研究。他同一個大公司接觸 ,研究波音 747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中 ,電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系 ,請他研究旅客對這種新服務(wù)做出何種反應(yīng)。 古諺說 :“對一個問題做出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決了一半”。 ? 如果營銷經(jīng)理對營銷研究人員說 :“去探求凡是你能夠發(fā)現(xiàn)的空中旅客所需要的一切。另一方面 ,如果營銷經(jīng)理講“探求是否有足夠多的乘客在從東海岸到西海岸的波音 747飛行中 ,愿意付足電話費(fèi) ,從而使美國航空公司能夠保本提供服務(wù)。營銷研究人員對此可以這樣回答 :“美國航空公司為什么一定要在這項服務(wù)中保本呢 ?宣傳這項服務(wù)會使我們得到的新乘客多到即使電話使用不多”公司也能賺錢。 18 （ 二） Step Two —— 制訂調(diào)研計劃 資料來源 : 第二手資料 第一手資料 調(diào)研方法 : 觀察法 調(diào)查法 調(diào)研工具 : 調(diào)查表 機(jī)械設(shè)備 抽樣計劃 : 產(chǎn)品抽樣 抽樣范圍 接觸方法 : 電話 郵寄 實(shí)驗法 抽樣程序 面談 設(shè)計調(diào)研計劃 設(shè)計一個調(diào)研計劃時，要求做出決定的有：數(shù)據(jù)來源，調(diào)研方法，調(diào)研工具，抽樣計劃，接觸方法。 最適宜探測性研究。 實(shí)驗法 最適宜于因果研究 ，要求選擇相匹配的目標(biāo)小組，分別給予不同的處理，控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計的意義。
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