【正文】 生產者的個人的技能、技術要求高 習題 服務具有哪些特征？試加以具體說明。服務產品的評價主要依據以下特征： 可尋找特征 指消費者在購買前舊能夠確認的產品特征，比如價格、顏色、款式、硬度和氣味等。 可信任特征 指消費者購買并享用之后很難評價，只能相信服務人員的介紹，并認為這種服務確實為自己帶來期望所獲得的技術性、專業(yè)性好處的服務特征。 消費者作為風險承擔者要面臨 4個方面的風險： 財務風險： 消費者決策失當而帶來的金錢損失 。 物質風險： 由于服務不當給顧客帶來肉體或隨身攜帶用品的損害。 心理控制論 現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅動力的一種心理狀態(tài)。 行為控制 表現(xiàn)為一種控制能力。 多重屬性論及模型 服務業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性之外，同一服務企業(yè)由于服務環(huán)境和服務對象的差異性其屬性的地位會發(fā)生變化。 重要性屬性 ：是表現(xiàn)服務業(yè)特征和服務購買所考慮的重要因素的屬性。 習題 購買服務產品評價的依據是什么？ 購買服務的決策理論包括那些內容？ 試以一項服務活動為例，說明消費者購買服務的期望值模式。 （ 二）關系營銷在企業(yè)營銷活動中的指導作用 建立并維持與顧客的良好關系，為企業(yè)營銷成功提高基本保證。 第二節(jié) 顧客滿意理念 一、顧客滿意理念 顧客滿意理念即 CS理念（ customer satisfaction）是指企業(yè)的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產品和服務為企業(yè)的責任和義務，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經營目的。 顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護。 顧客期望與顧客滿意 顧客滿意程度可能有三種結果 ? 如果企業(yè)的產品或服務給顧客帶來的實際效果低于顧客對它們的期望，那么顧客就會失望即 不滿意。 ? 如果實際效果好于顧客對它們的期望，顧客就會感到非常滿意。 ? 企業(yè)通過對顧客期望進行認真而有效的管理，從而降低顧客期望水平，達到顧客滿意的目的。 如何造就顧客期望 ? 媒體廣告 ? 信息咨詢及宣傳 ? 環(huán)境因素、有形展示 ? 服務表現(xiàn) 影響顧客期望的因素 ? 持久性強化因素 ? 企業(yè)的明顯承諾 ? 企業(yè)暗示的承諾 ? 顧客的口頭宣傳 ? 顧客以往的經驗 案例 ： 美國“三一”冰淇淋店是美國最大的冰淇淋連鎖店，擁有大量的忠誠顧客。但“三一”冰淇淋店大部分忠誠顧客對這一產品卻持懷疑態(tài)度，不肯試用。 滿足顧客十戒 決不，永不欺騙顧客 決不要按毛利的百分比給員工支付薪水 決不要告訴顧客沒法完成顧客提出的服務 決不夸口許諾。塔斯卡《蘭色綬帶》 習題 關系營銷的核心是什么？關系營銷與交易營銷有那些區(qū)別？ 顧客滿意服務包括那些縱向層次和橫向層次？ 超值服務要實現(xiàn)那些超越？ 試分析顧客滿意度與理想服務產品、實際服務產品的關系。 服務營銷戰(zhàn)略分析方法可采用 SWOT即對服務企業(yè)的內因（優(yōu)勢 S、劣勢 W）、環(huán)境分析（機會 O、威脅 T） 服務企業(yè)的優(yōu)劣勢分析一般圍繞下列問題展開： 企業(yè)在行業(yè)中的地位 企業(yè)的資本狀況及融資渠道 企業(yè)的目標市場顧客的信賴度、忠誠度 企業(yè)服務產品進入市場的難易度 企業(yè)競爭對手的狀況 企業(yè)決策者、管理者、員工素質 企業(yè)與社會有關部門的關系 企業(yè)服務產品開發(fā)空間的大小 服務企業(yè)的營銷機會與威脅分析一般圍繞以下問題展開： 是否有新的商機或新的競爭對手入侵 是否創(chuàng)新替代服務產品或被替代服務產品所取代 國際、國內市場的變化是否有利于服務企業(yè)的環(huán)境 各類環(huán)境的變化對服務企業(yè)的發(fā)展是否有利 企業(yè)的定位是否得當等 二、服務營銷戰(zhàn)略類型的選擇 （一）總成本領先戰(zhàn)略 特色經營戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 （二）多角化戰(zhàn)略 第三節(jié) 服務營銷組合 一、服務營銷組合的七要素 產品、定價、地點或渠道、促銷、人、有形展示、過程。 服務市場定位 ： 是指服務企業(yè)根據市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務產品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產品的獨特形象。這種不同可以體現(xiàn)在許多方面：技術含量、質量、價格和銷售方式等。 三、服務企業(yè)定位 服務企業(yè)定位一般采取以下方法： 以服務特色進行服務定位 以企業(yè)形象設計、整合、宣傳進行企業(yè)定位 以企業(yè)的杰出人物定位 以公共關系手段進行企業(yè)定位 第二節(jié) 服務定位的評價與執(zhí)行 一、服務定位的評價 （一）成功定位應遵循的原則 企業(yè)定位時必須盡可能地使產品具有十分顯著的特色，以最大限度地滿足顧客的要求。 （二）成功定位必備的特征 定位應當是有意義的 定位應當是可信的 定位必須是獨一無二的 二、服務定位的執(zhí)行 下列因素可支持服務企業(yè)的定位 服務產品 價格 服務的便利性和地理位置 促銷 職員 顧客服務 第三節(jié) 服務市場細分 一、細分市場的依據 （一）按地理因素細分 （二）按人口和社會經濟因素細分 （三）按心理特征細分 （四）行為細分 二、細分市場的過程 調查階段 分析階段 細分階段 三、目標市場的確定 （一）評估細分市場 （二）選擇細分市場 習題 服務市場定位包括哪幾個層次？ 服務市場細分的依據有哪些？ 如何評價服務產品差異化特征？ 第七章 服務產品及品牌 策略 第一節(jié) 服務產品的概念 一、產品與服務產品 服務產品 有形產品 非實體 形式相異 生產分銷與消費同時進行 顧客參與生產過程 即時消費 所有權不能轉讓 實體 形式相似 生產分銷與消費分離 顧客一般不參與生產過程 可以儲存 所有權可以轉讓 服務產品的四個層次： ? 核心產品：它由基本服務產品組成。 ? 增值產品：得到的產品與其他產品的差別體現(xiàn)。 企業(yè)向顧客提供服務產品所需要的“服務包” ? 支持服務的設施：它使服務的生產成為可能。 ? 中心好處：它是服務的中心。 服務產品的特點： 許多服務項目都是在消費過程中提供的。 服務性產品季節(jié)性強、敏感性高。 有些服務產品難于或政府不允許出口。服務觀念可以分為兩個層次： 一般性的服務觀念：它是指提供的基礎性服務產品。 四、基本服務組合 基本服務組合的管理 服務組合的管理包含下列 3方面的內容 （ 1）服務要素 核心服務：企業(yè)最基本的功能。 輔助服務：增加服務的價值或者使企業(yè)的服務同其它競爭者的服務區(qū)分開來。 （ 3）服務水平 消費者和使用者在獲得利益質量和利益數量之后所做的判斷、是服務使用者對于他們所獲取的服務要素以及這類要素的構成形態(tài)的一種心理預期和期待。 ? 檢驗服務的質量很不容易。 服務質量模式：即一項服務的綜合質量是由 3個部分構成的函數，它包括： （ 1）企業(yè)形象 （ 2）技術性質量 （ 3）功能性質量 服務數量 ? 服務產品中遞送的服務總量 ? 服務產品遞送的服務時效性 ? 服務產品遞送的服務流量 五、服務遞送體系 服務的易接近性 顧客與企業(yè)之間的交換過程 顧客參與 第四節(jié) 服務產品的品牌 一、服務品牌及其構成要素 二、服務品牌化的作用 三、服務品牌的建立 四、服務品牌的市場效應 磁場效應 擴散效應 聚合效應 案例： 在汽車行業(yè)，一個終生忠誠的消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來 14000美元的銷售額；在應用制造業(yè)，一個終生忠誠的消費者價值超過 2800美元；地方超級