【正文】 格，您覺得哪種更符合您的要求？ ” 恰當(dāng)?shù)匕l(fā)問，愿意聆聽，不做一個(gè)健談的推銷員。在這樣的溝通中，顧客才會(huì)放下戒備心理，愿意聆聽員工的意見。 現(xiàn)在的顧客越來(lái)越需要自主權(quán)和獨(dú)立空間，服務(wù)人員更應(yīng)該具備專業(yè)的搭配技巧，掌握豐富的流行資訊，與顧客的溝通和交流應(yīng)該是了解顧客的穿著風(fēng)格和習(xí)慣，提供專業(yè)的建議和選擇，解決顧客的疑慮，這是未來(lái)服務(wù)和推銷模式的趨勢(shì)。此外，還與其社會(huì)層次密切相 關(guān) ，不同經(jīng)濟(jì)水平、文化修養(yǎng)、職業(yè)現(xiàn)狀等反映人們 社 會(huì) 層次的因素，也都影響著人們的服裝消費(fèi)行為。人們 對(duì)服裝的選擇、服裝的 穿著行為和服裝消費(fèi)量 的多寡都與其需要、動(dòng) 機(jī)有關(guān) 。 （ 2）服裝消費(fèi)需要的特征 服裝消費(fèi)需要是指消費(fèi)者在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，為了自身的生存和發(fā)展而對(duì)服裝產(chǎn)品或服務(wù)的需要和欲望。（一） 需要、動(dòng)機(jī)與服裝行 為（二） 服裝消費(fèi)行為分析 服裝消費(fèi)者需要的特征：（ 7大特點(diǎn) ） A\服裝消費(fèi)需要的流行性：服裝的流行具有時(shí)間性，服 裝消費(fèi)者接受的時(shí)間就是服裝款式的流行時(shí)間。 B\服裝消費(fèi)需要的多樣性：由于服裝消費(fèi)者的愛好、性 格、年齡、收入水平、職業(yè)、文化修養(yǎng)和民族等因素具 有差異性。 D\服裝消費(fèi)者需要的層次性：服裝的消費(fèi)者是由社會(huì)各 階層人士組成的，由于各階層的經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、審美 觀念存在著差異，在服裝的消費(fèi)需要上必然存在層次 性。消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 G\服裝消費(fèi)需要的互補(bǔ)性和交替性。 動(dòng)機(jī)的概念及其特征 （ 1）動(dòng)機(jī)的概念和特征 動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某 一目標(biāo)的內(nèi)部心理過(guò)程或內(nèi)部動(dòng)力。 在多種交織著起作用的購(gòu)買動(dòng)機(jī)當(dāng)中，有的是主導(dǎo) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)，有的是輔助購(gòu)買動(dòng)機(jī)；有的是明顯清晰的購(gòu) 買動(dòng)機(jī)，有的是隱蔽模糊的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；有的是穩(wěn)定的、 理智的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，有的是即變的、沖動(dòng)性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)； 有的是普遍性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，有的是個(gè)別性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這些需求是積極的、普遍的，并且貫穿于不同的教育背景、經(jīng)濟(jì)地位和其他不同的變量中。（一） 需要、動(dòng)機(jī)與服裝行 為（二） 服裝消費(fèi)行為分析 （ 1）理論型 \這類消費(fèi)者求知欲強(qiáng)，喜歡看一些服裝雜志 和服裝流行預(yù)報(bào)等，對(duì)服裝的流行等一些常識(shí)性的知識(shí)比 較了解，特別注重服裝的舒適性。 （ 3）審美型 \這類消費(fèi)者注重服裝款式的完美，對(duì)服裝的 裝飾表現(xiàn)有比較高的趣味和修養(yǎng)。 （ 5）社交型 \這類消費(fèi)者重友情、待人熱情，喜歡社會(huì)人 際間的交往和活動(dòng)，在交流中注重服飾打扮，愛聽他人的 評(píng)價(jià)和緊跟流行等。 但是，一個(gè)人往往同時(shí)具有以上兩種或多種價(jià)值觀， 從而構(gòu)成一個(gè)影響服裝消費(fèi)行為的價(jià)值觀系統(tǒng)。 （ 1）服裝的時(shí)尚和流行 （ 2）服裝的設(shè)計(jì)與生產(chǎn) 服裝的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的過(guò)程以及其最終的產(chǎn)品優(yōu)劣同樣 是影響服裝消費(fèi)行為的重要因素之一。 服裝的購(gòu)物環(huán)境就是服裝零售的氛圍，它是由內(nèi)部布 置、裝潢、背景音樂、服務(wù)人員及商品的陳列等要素組 成。服裝 的價(jià)位的確定要與服裝的目標(biāo)市場(chǎng)相一致。 廣告和傳媒是服裝營(yíng)銷活動(dòng)和促銷的手段，名人和各 類演員的服裝效應(yīng)也不可忽視。 ② 、中年人講究服裝搭配，崇尚職業(yè)裝。 ③ 、老年人中、高檔服裝消費(fèi)量大。 4)、服裝購(gòu)買行為表現(xiàn)： ① 、重視購(gòu)物場(chǎng)所，對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所的選擇表示人們?cè)絹?lái)越重 視服裝質(zhì)量與服裝銷售場(chǎng)所優(yōu)劣的關(guān)系，重視服裝購(gòu) 買行為過(guò)程的舒適環(huán)境和他人對(duì)自己服裝選擇的意 見。 (3)、大學(xué)生服裝消費(fèi)傾向分析 1）、大學(xué)生生活方式的消費(fèi)性、自信感、成功觀、成就 感、社交性、時(shí)尚性、個(gè)性和保守型等 8個(gè)因素演繹他們 的生活特點(diǎn)。 總體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在大學(xué)生經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，生活閱歷有限、有一 定文化修養(yǎng)和著裝品味，生活充實(shí)、人人愛美也想美?，F(xiàn)在社交型不重視穿著協(xié)調(diào) 性。 4）、大學(xué)生對(duì)于牛仔更多是款式、然后是色彩、價(jià)格、 質(zhì)地和流行性。 1）、服裝購(gòu)買行為，喜好服裝完善的大商場(chǎng)或就近購(gòu) 買，也喜好專賣店，最好產(chǎn)品是可換的，對(duì)時(shí)尚雜志反應(yīng) 一般，多理智，一般的多舍得花錢，但比較傳統(tǒng)，喜好不 要太貴，太好。 　　　　　　　　　　 ?。希危疲粒樱龋伞　　　　? 在社會(huì)集體中，可以根據(jù) 價(jià)值體系和信念把社會(huì)成員分 為若干部分，一般來(lái)說(shuō)，主要 是由于經(jīng)濟(jì)特征、生活方式、 社會(huì)地位上的差異，使得他們 在認(rèn)同上有相當(dāng)大的區(qū)別。他們購(gòu)買 服裝，崇尚的是高檔、講究的是名牌。（ 2）較高收入階層；主要由外商投資企業(yè)的中層管理人 員、效益良好的民營(yíng)企業(yè)管理人員、兼職的知識(shí)分子等構(gòu) 成。（ 3）中等收入階層；一般由經(jīng)營(yíng)狀況良好的企業(yè)職工，國(guó) 際公務(wù)員、教師和農(nóng)村富裕家庭等構(gòu)成。（ 4）低收入階層；由經(jīng)營(yíng)狀況不佳的公司職工、下崗職 工、多子女家庭、城市和農(nóng)村的貧困家庭等構(gòu)成。 不同社會(huì)階層的服裝消費(fèi)行為 例如：社會(huì)學(xué)家總結(jié)了美國(guó)六種主要社會(huì)階層的特征： （ 1）上上層（不到 1%）繼承了大量的遺產(chǎn)，是出身顯赫的 達(dá)官貴人，不喜歡張揚(yáng)，穿著較保守。 （ 3）中上層（占 12%）沒有高貴的家庭出身和財(cái)產(chǎn)，關(guān)心 的是 “ 職業(yè)前途 ” ，注重教育，善于構(gòu)思接觸 “ 高級(jí)文化” ， 追求著裝品質(zhì)優(yōu)良，體現(xiàn)個(gè)性。 （ 5）下上層（ 30%）主要包括技術(shù)工合辦技術(shù)工的藍(lán)領(lǐng)階 層，追求的是安全、喜歡粗曠、簡(jiǎn)潔、牢固耐穿的衣服。 受歷史的、傳統(tǒng)的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、文化的等多方面因 素的影響，我國(guó)社會(huì)階層雖不明顯，但還是可以從，職 業(yè)、收入、教育、財(cái)產(chǎn)與住宅、職位與權(quán)力辨別得出來(lái)。不 同學(xué)歷、月收入、職業(yè)中年女 性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)區(qū)別如下：（一）各社會(huì)階層的區(qū)別與 特征 （二） 數(shù)據(jù)講解服裝市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)服裝市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品定位品定位 接下來(lái)我們來(lái)說(shuō)一說(shuō)服裝市場(chǎng)細(xì)分以及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。波司登 — 市場(chǎng)細(xì)分? 由于羽絨服的產(chǎn)品特性以及引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，大部分羽絨服品牌都是從傳統(tǒng)商場(chǎng)起步，高檔商場(chǎng)較少。? 波司登羽絨服在經(jīng)營(yíng)好商場(chǎng)的同時(shí)，也鎖定個(gè)體經(jīng)銷商和農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分為一、二、三線，并根據(jù)不同市場(chǎng)的個(gè)性規(guī)律及其在消費(fèi)者心中的定位，采取不同的營(yíng)銷策略。通過(guò)有針對(duì)性的市場(chǎng)活動(dòng)加強(qiáng)與售點(diǎn)消費(fèi)者的溝通，增強(qiáng)了目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)物忠誠(chéng)度，也保證了與售點(diǎn)伙伴的共同成長(zhǎng)，在零售渠道上建立了消費(fèi)壁壘。面對(duì)當(dāng)前服裝行業(yè)時(shí)尚化發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)、產(chǎn)品細(xì)分程度繼續(xù)加深的市場(chǎng)特徵，波司登集團(tuán)多年來(lái)堅(jiān)持實(shí)施并推進(jìn)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。? 下面我們先來(lái)總結(jié)一下波司登的產(chǎn)品分類：? 羽絨服： 本集團(tuán)核心品牌「波司登」定位為中國(guó)羽絨服市場(chǎng)第一高端品牌，產(chǎn)品類型及款式注重時(shí)尚、優(yōu)質(zhì)、休閑及經(jīng)典，目標(biāo)客戶為消費(fèi)能力較強(qiáng)及追求潮流時(shí)尚設(shè)計(jì)的人士；本集團(tuán)第二大品牌「雪中飛」，定位為休閑運(yùn)動(dòng)羽絨服主要品牌，目標(biāo)客戶為迎合有活力激情的顧客；本集團(tuán)的「康博」和「冰潔」則以中低端廣大消費(fèi)者為對(duì)象，其中「冰潔」定位為年輕、時(shí)尚、活力、親和的潮流品牌，目標(biāo)客戶為八零後、九零後的年輕人，并以女裝為主，「康博」主要提供基本款式，并以男裝為主。波司登 — 市場(chǎng)定位? 針對(duì)旗下各品牌不同的風(fēng)格和市場(chǎng)定位，本集團(tuán)采取了多種靈活立體的推廣模式進(jìn)行品牌宣傳。風(fēng)格定位? 集團(tuán)將全面整合旗下品牌風(fēng)格定位、設(shè)計(jì)研發(fā)、渠道通路等，確保產(chǎn)品風(fēng)格和而不同，以滿足各層次消費(fèi)者需求。設(shè)計(jì)師定位? 。? 與此同時(shí)，通過(guò)邀請(qǐng)知名專家對(duì)員工進(jìn)行各種培訓(xùn)，貫徹 “客戶在我心中 ”的真誠(chéng)服務(wù)理念：通過(guò)全面的品牌形象策劃等舉措來(lái)提升 “波司登 ”商務(wù)男裝的文化內(nèi)涵；并配備專門的培訓(xùn)人員就銷售服務(wù)技能和形象策劃等方面的知識(shí)對(duì)各加盟商和店員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，旨在能不斷將 “波司登 ”E時(shí)代商務(wù)文化傳遞給廣大消費(fèi)者，營(yíng)造出濃厚的 “波司登 ”E時(shí)代商務(wù)文化氛圍。? 背景分析? 波司登集團(tuán)榮譽(yù)? 波司登的戰(zhàn)略分析? 波司登集團(tuán)的營(yíng)銷策略? 高德康， 波司登股份有限公司總裁。 1987年，高德康投資 30萬(wàn)元建造了自己的第一棟廠房進(jìn)行服裝加工。目前，波司登年銷售額達(dá) 65億元，品牌價(jià)值達(dá) 102億元 背景分析 —— 公司簡(jiǎn)介? 公司全稱：波司登國(guó)際控股有限公司? 商標(biāo)：? 成立日期： 1975年? 核心品牌： “ 波司登 ” 、 “ 雪中飛 ” 、 “ 康博 ” 、 “ 冰潔 ” 、 “ 雙羽 ” 和 “ 上羽 ” 。波司登」品牌曾被世界生產(chǎn)力科學(xué)聯(lián)盟、中國(guó)生產(chǎn)力學(xué)會(huì)及世界生產(chǎn)力大會(huì)評(píng)選為全球市場(chǎng)的「中國(guó)十大世界影響力品牌」之一。 ” ? —— 高德康 波司登企業(yè)的戰(zhàn)略分析? 做大、做強(qiáng)、做優(yōu)企業(yè)—— 通過(guò)正當(dāng)途徑做大、做強(qiáng)、做優(yōu)企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富。 ? 強(qiáng)化環(huán)保意識(shí)—— 在生態(tài)文明建設(shè)上不能落后。 ? 積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)—— 打造自主品牌。主要推出多款式的羽絨服,UGG bailey button，價(jià)位中等偏低，其物美價(jià)廉打開了消費(fèi)者市場(chǎng) 波司登實(shí)施了一系列以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的創(chuàng)名牌工程：引進(jìn)設(shè)計(jì)人才，研究國(guó)內(nèi)國(guó)外時(shí)尚流行趨勢(shì)。他并不滿足于在國(guó)內(nèi)取得的成績(jī)，而是將目光投向國(guó)外。波司登緊緊把握市場(chǎng)脈搏，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，全面推進(jìn)品牌多元化戰(zhàn)略。產(chǎn)品組合策略 波司登高層管理的成員認(rèn)識(shí)到，要實(shí)現(xiàn)品牌的保值增值，品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)系列化和完善化是必然選擇。 目前，上海、江蘇、福建、浙江等地已有多家公司加盟波司登合作開發(fā)新品，初步形成羽絨服、運(yùn)動(dòng)裝、休閑男裝、針織、保暖內(nèi)衣、德蘭尼（ DERNAI）休閑女裝、童裝等七大系列。 不僅使波司登搶先一步抓住了正季銷售的黃金時(shí)機(jī)，大幅度提升了銷量，顯示出了波司登領(lǐng)軍品牌的風(fēng)范，也進(jìn)一步促進(jìn)了波司登與各地商場(chǎng)的密切合作伙伴關(guān)系，為波司登系列品牌熱銷提供了有力的保證。因?yàn)橐氪龠M(jìn)服裝產(chǎn)品的銷售，不僅僅是要用開發(fā)適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格用適當(dāng)?shù)那捞峁┙o顧客。 所以， 促銷 是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的 重要組成部分 。具體說(shuō)有以下幾個(gè)方面： ① 提供信息 企業(yè)和消費(fèi)者都是需要互相了解的，不僅僅是企業(yè)需要 了解消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者更需要了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)， 一款新服裝進(jìn)入市場(chǎng)或即將進(jìn)入市場(chǎng)，都需要及時(shí)向顧客 提供新產(chǎn)品的信息。