【正文】 一般為一次或兩次上門即成交； 特征三： 對價格不敏感，但對于價格與價值的匹配程度關(guān)注度較高； 特征四： 購房隨意性強，可買可不買； 特征五： 較為低調(diào)，有自己的特定生活圈子； ——他們大多為企業(yè)管理層，無論在企業(yè)還是家庭均處于主導(dǎo)地位，購房經(jīng)驗豐富，資金雄厚，對于房屋價值的評判擁有自己的觀點及評價標(biāo)準(zhǔn)。 ? 經(jīng)過以上的特征分析，我們大概可以將客戶描述為： 他們 —— 年齡在 4555歲，屬于社會中流砥柱的富豪階層； 他們 —— 身價基本在千萬以上，年收入過百萬； 他們 —— 大部分擁有自己的企業(yè)或公司，部分為大型企業(yè)高管，也有部分為專業(yè)投資者； 他們 —— 主要集中在貿(mào)易、制造業(yè)及金融業(yè)等； 他們 —— 連徐人士占了一定比例，主要來源于蘇南地區(qū)，具有很強的中式建筑情節(jié)； 他們 —— 普遍擁有大專以上文化程度，雖然財富積累迅速，只有少部分有出國生活經(jīng)驗； 他們 —— 大多置業(yè)經(jīng)歷豐富，購房主觀性強，投資與自用界定不明顯，不缺房住，愿意先將房放置一段時間再決定其用途。 ? 未成交客戶原因 已退客戶原因分析28%29%29%14%路途遠(yuǎn)資金短缺不看好投資空間內(nèi)部客戶路途遠(yuǎn)，認(rèn)為實用性不強，但作為偶爾度假用房還是可以的； 周邊配套不全，不看好項目發(fā)展前景； 受金融危機影響，資金短缺，暫不考慮購買 。 ? 綜上所述，未成交的客戶主要有兩方面的顧慮：第一，周邊配套不全，活動項目少，缺乏娛樂配套設(shè)施；第二，客戶顧慮購房后的利用率小，平時空置，沒時間打理物業(yè)，實用性不大。 ? 營銷策略 策略原則：以度假村為載體，打造旅游地產(chǎn)項目 原則解讀： 由于項目位于東海溫泉鎮(zhèn)，擁有得天獨厚的溫泉資源，項目可以溫泉為基礎(chǔ)，融合福如東海大酒店和小松原洗浴資源，把項目打造為獨特的旅游地產(chǎn)項目。 ? 如何以溫泉為基礎(chǔ) 以溫泉度假為主線的旅游行程指南方式，宣傳在鐘山賓館集團(tuán)統(tǒng)一品牌下經(jīng)營的酒店、小松原和溫泉果嶺，模糊三者之間的品牌概念，規(guī)避客戶疑慮，同時為客戶解決行程安排問題和購房者后期經(jīng)營之憂。 ? 為什么要把溫泉果嶺與酒店及小松原融合 可以讓項目得到更多客戶的認(rèn)知； 可以使三者之間用一個整體的形象面向客戶； 可以打消潛在客戶的后顧之憂，讓其相信在經(jīng)營上酒店可以做到一視同仁，甚至?xí)叵蛉胱】蛻敉扑]別墅客房，使得回報有保障； 客戶可以充分享受酒店的五星級管家服務(wù)； 客戶停留期間的度假內(nèi)容更為豐富精彩 ? 如何把溫泉果嶺與酒店及小松原融合 用鐘山賓館集團(tuán)統(tǒng)一品牌，模糊各自的品牌概念實現(xiàn)三者的無縫對接； 把三者打造成一個整體的度假村形象，以旅游行程指南的形式實現(xiàn)統(tǒng)一； 三者之間實現(xiàn)資源共享，互相推薦服務(wù)，實現(xiàn)更多的利潤，讓客戶相信三者是統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一結(jié)算； 相關(guān)人員統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一著裝； ? 為什么要把項目打造成旅游地產(chǎn)項目 銷售情況所迫。 利于后期的經(jīng)營與管理，打消購房者的后顧之憂。 ? 推廣策略的三個主支撐點 本案 廣告投放 價值提升 活動安排 推廣策略示意圖 價值提升： 溫泉養(yǎng)生 低總價 投資回報 24h五星級酒店管家服務(wù) 廣告投放： 連徐重點關(guān)注 滬寧線主要輻射 活動安排： 節(jié)點主題活動 定期特色活動 ? 09年推廣主軸 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1 2 3 4 5 6 節(jié)點 目標(biāo) 吸引眼球，重新詮釋溫泉果嶺， “以老帶新 ” 展示項目價值，提高訪客量 借用 “后奧運現(xiàn)象 ”，全面提升項目知名度 倡導(dǎo) “ 新貴族 ” 的生活方式，對位項目，促進(jìn)銷售 事件 事件 事件 ，同時成立溫泉果嶺客戶會 事件 明會 事件 合運動項目 事件 5. 與傳統(tǒng)的度假說再見，組織目標(biāo)客戶試住項目客房 事件 列廣告，同時舉辦 “ 溫情節(jié) ” ? 推廣策略分解 實景營銷策略 圈層營銷策略 活動營銷策略 媒體推廣策略 故事營銷策略 業(yè)務(wù)執(zhí)行策略 ? 實景營銷策略 實景營銷原則 酒店服務(wù)展示 溫泉養(yǎng)生展示 實景房源展示 品牌價值展示 ? 實景營銷原則 蘇州園林建筑＋實景現(xiàn)房＋溫泉養(yǎng)生 ? 酒店服務(wù)展示 結(jié)合酒店現(xiàn)有的設(shè)備與服務(wù)，向客戶展示一流的五星級的高尚生活享受，給予客戶強烈的感官沖擊。 ? 實景房源展示 在實景樣板房展示中使看放者體驗到中國傳統(tǒng)建筑之美、蘇州園林建筑之美，強調(diào)人與建筑的統(tǒng)一和諧，達(dá)到天人合一的道家至高境界。特別是在五星級酒店管家服務(wù)中要詳細(xì)闡述服務(wù)內(nèi)容的細(xì)化（每月營業(yè)狀況回報、機票預(yù)訂、專人專口味訂餐服務(wù)、娛樂設(shè)施預(yù)訂服務(wù)等等） ? 總結(jié) 通過一系列的實景展示，讓客戶深入了解項目的內(nèi)涵與外延，加大對項目的認(rèn)可度，使項目成為其理想狀態(tài)下的生活方式。 ? 圈層營銷總策略 鎖定有效客戶群體，直面項目目標(biāo)客戶，打入圈層內(nèi)部。 ? 圈層營銷媒體 ?DM直郵媒體 看房邀請卡 定制 DM直郵書、看房邀請卡。并在各階段進(jìn)行中調(diào)整內(nèi)容和篩選直郵客戶人選。 ?定時定點宣傳媒體： 在本項目推廣階段活動開始前于直郵客源活動場所放置本項目活動廣告。 ?對于外市客源的活動組織媒體選擇： 在可判斷的外市客源來人潮發(fā)生前期通過外市投放網(wǎng)絡(luò)、旅行社合作廣告、高炮宣傳等，將外市客源有目的地導(dǎo)向本案印象區(qū)。在銷售說詞中除闡述產(chǎn)品本身外，一方面要重點突出介紹項目的投資回報，說明項目不僅僅是賣別墅，同時也是一種投資理財?shù)漠a(chǎn)品，另一方面要讓客戶理解后期的經(jīng)營沒有問題，因為別墅和酒店客房是在酒店已統(tǒng)一經(jīng)營的前提下才面向市場的，投資回報有保障。旅游指南作為客戶在度假村的行程手冊，全程指導(dǎo)客戶的行程安排，在指南上要體現(xiàn)項目各種賣點和經(jīng)濟(jì)前景，引導(dǎo)客戶實地參觀項目。現(xiàn)階段，售樓處工作人員可以承擔(dān)五星級酒店貼身管家服務(wù)的角色，通用電話預(yù)約和溫馨建議，為客戶度假生活提供全程服務(wù)，讓客戶充分體驗五星級酒店貼身管家的專業(yè)素養(yǎng)和對項目產(chǎn)生良好的期望，引起其購買欲望。并于現(xiàn)場提供意向購房登記手續(xù)。 參加客戶：圈層推廣中的潛在客戶，可根據(jù)具體情況組織邀請外地看房團(tuán)共同參與。 媒體配合： 招商說明會簡介，當(dāng)?shù)仉娕_、短信、直郵、 DM、 網(wǎng)絡(luò)信息變更 ? 活動實施細(xì)則三 主題： “ 百年奧運，魂牽夢繞 ” 活動目的： 引爆媒體關(guān)注，擴大項目影響力； 借勢后奧運之風(fēng)，實現(xiàn)建筑與運動的結(jié)合； 擴大項目影響的廣度與深度，吸引更多到訪客戶： 時間： 2023年 8月 8日 地點：運動現(xiàn)場 活動思路： 借后奧運的東風(fēng)，行擴大項目影響力之實，尋求更多更全面的潛在客戶對項目的了解，增加現(xiàn)場訪客量。 媒體配合： 現(xiàn)場橫幅， DM直郵、報紙軟文、 網(wǎng)絡(luò)信息 參與客戶： 猶豫不決客戶，大型企業(yè)老總，外籍人士 ? 活動實施細(xì)則五 主題： “ 溫泉洗浴節(jié) ” 活動目的： 客戶了解溫泉的養(yǎng)生功效； 加深客戶對項目的認(rèn)可；